武汉泰然南湖玫瑰湾项目推广传播策略

泰然·南湖玫瑰湾初号机大泽龙艺广告引子：人类存在的意义，不是为每天通读一本比字典还厚的高科技产品说明书，而是无时无刻不在享受高科技带来的愉悦，却感觉不到高科技的存在。正如买一所好房子的真正意义，不在于为自己圈定了多牛的阶层，或是买到了多好看的建筑，而是真正享受了建筑给生活带来的愉悦性。——也正如这份策略提案，其实我更愿意抛开这些冗长的理性的文字，口述给各位听，无非就是几个关于推广的浅显的道理和好创意。P：由于到目前为止，还仍未看到园林、建筑设计等产品主题性规划的严谨、详细的说明，故本次推广策略建议未能过多以此类分析为基础建立。相信日后有鲜明主题性的规划最后确立，会是对创意推广的最强劲的补充！（具体需沟通的规划问题，在本次提案的最后附录说明）目录：•市场调研•关键词•SWOT分析•目标人群•推广核心•推广节点•工期建议•活动执行建议•媒体预算市场调研武汉楼市总体概况一、武汉楼市关键词：宏观调控2006年，从“国六条”宏观精神延伸出《武汉市住房发展十一五规划纲要》的传承面上分析，武汉楼市贯彻落实国家房产调控，着重关注中低收入者住房需求。据一些资料显示，武汉目前商品房价约为3700余元/平方米，与一季度3585元/平方米的价格相比，半年来涨幅只有3%左右。武汉楼市价格涨幅减小，导致市民持币观望，市场购房热度较明显降低，预计明年购房需求将会增大，新一年武汉楼市的走势也为众人所关注。二、从秋交会看武汉楼市•在今年秋季房交会上一个很明显的特征：高、中、低档价位房源供应结构比例为1：5：4。即低于武汉市商品房均价3500元/平米以下的楼盘32个；3500-5500元/平方米均价的中档楼盘37个；5500元/平方米以上的高档楼盘4个。•参展楼盘一大部分位于三环附近，这些盘集体亮相形成了中、低档价位房源“占据”本届秋季交易会的独特局面。从价位而言，3500-5500元/平米均价楼盘在武汉市场的供应量非常大，因而本案的销售压力比较大，同时随着房地产的升温，大量新楼盘介入，竞争更趋激烈三、武昌人居解读•滨湖板块成热点：滨湖的楼盘价值得到了充分的展现，尤其是东湖、南湖、沙湖区域。•科技产业愈渐兴起：光谷商业渐成气候；总部经济助热商务地产；东湖新技术开发区等•浓厚的人文气息：多所大学矗在南湖周围。武昌，已形成城市发展的副中心，良好的商务、市政规化，丰富的自然资源和人文气自气息成就武汉未来高品质生活特区！四、南湖：武汉热点居住板块！•南湖，未来武汉市重要的城市副中心，规划居住人口11-15万，辐射人口35万。•南湖处于内中环线区域，距武昌区中心较近，道路通畅。拥有丰富的自然景观资源。•是武汉的重要的城市副中心区域，随政府规划的利好引导，将成为武汉楼市开发的热点区域。•目前部分大型超大规模项目的入驻，产品品质的提高，南湖区域楼盘的销售价格逐步上升，已成为武昌的一个中高档楼盘的聚集地南湖，武汉的CLD(中央生活区)正在形成！高尚住宅区需要一些实力开发商打造区域高端住宅产品满足人们居住需求！南湖地区楼盘目前销售势态：•多半楼盘规划利好，依托周边环境提升了本区域的人居品质。•楼盘高品质产品因素，项目开发商实力因素，有效的拉动楼盘的销售进度...•中高档客户群体的支撑，高知阶层聚集地。•在南湖中心板块内的楼盘总价在27.5-50万的范围内。竞争的基本格局与简析:积玉桥片区华润凤凰城金都汉宫玉桥新都梦湖水岸东湖天下东湖上领楚世家东湖公馆清江纵横项目水岸星城鸿源国际公馆东湖片区南湖片区沙湖、徐东片区泰然南湖1号大华南湖世家金地格林小城学府林居保利项目光谷片区光谷中心花园光谷特一号东谷银座谓语城目标人群很容易被其他三个板块楼盘分化，本案销售预计将巨大压力……基于本案品质及面市价位，都高于南湖板块大多项目；另一方面从消费者购买动向而言，本案的竞争层面应立于武昌区其他板块楼盘进行横向和纵向分析。各板块代表竞品简析:项目名称项目定位品牌主张推广主题目前的价位说明大华南湖公园73万平米海外派公园化社区稀缺。在南湖，多层已不多见高层均价：3800元/平方米高起点、高品位、高标准提升南湖人居品质。华润凤凰城武昌核心住区，艺术馆上层建筑注定有一种生活是艺术高层均价：5300元/平米知名公司打造，楼盘宣扬浪漫法国文化。梦湖水岸三期沙湖畔城市中心生活3700亩沙湖与一个城市的珍藏心情复式楼房均价5500元,多层花园洋房均价7200元沙湖板块极少亲水、观景、养生、人文生活为卖点谓语城中国光谷，民院路上，新知识份子专区世界认为知识是第一生产力，我们也是暂未开盘依托光谷科技园，以消费者形态进行项目定位大型、高品质、高知名，本区域强力品牌竞品中大型科技生活盘光谷板块强力竞品竞争分析的结论：本案将面临区内竞争和区间竞争的双重竞争压力纵向比较：与南湖板块的楼盘比较，本案的优势除得天独厚的自然资源以外，在产品本身的规化也略胜一筹，属本板块高档居住项目。横向比较：与其他三个板块的项目，产品质素相当，除临第二大南湖以外，某些指标我们略为劣势。在项目的品牌个性上，竞争对手多以地段、体量和湖景为主要推广点，极少部分竞品在各自品牌核心价值的打造上体现出自己的生活气息。如华润凤凰城宣扬浪漫法国艺术文化成为异域生活的代表之一。竞争焦点：产品品质的竞争+周边环境的竞争，极可能引致本案埋没在板块众多楼盘之中的中档住宅项目，由此对外区域人群吸纳力优势的略微不足。思考焦点：在此背景下，我们应赋予泰然·南湖玫瑰湾什么样的品牌概念，以与诸多竞争对手抗衡？因此，本案的传播应是在湖景+产品品质之上的生活价值诉求。从而形成南湖竞品之上，武昌最具个性生活的高品质住宅项目。关键词：南湖、狮子山、50万平方米、一公里湖岸线、人文环境、多建筑形态绝对不能少的SWOT分析优势•滨水：武汉第二大湖南湖。社区内引入湖水；•湖岸线：一公里不算绵长却也足够奢侈的水岸线，对于所有临湖的房子来说不算太夸张，但已很是了得了；•景观：远观绵延的狮子山，东南与水杉林休闲公园相连，却不是所有临湖的项目都能拥有的视野；•人文：高等学府区，光谷科技区；•绿植：项目内保留有大量原生植物；•产品：空中庭院、一层一户等奇妙规划；劣势•产品：高层产品数量巨大，是一期难啃的骨头；•配套：周边至今没有优越的配套资源；机会•区域：城市次中心的形成；•产品：南湖区域尚未有高端产品的诞生；•周边：多个项目的开发使南湖生活区逐渐成形；•收藏：狮子山与湖岸线的双重优势带来的收藏价值；•交通：过江隧道的通达产生的未来价值；威胁•来自区域其他现有项目的竞争，包括价格；•同区域的客群的重合矛盾；•区域内即将开发或未来的不可确定竞争项目是否在产品特点等方面造成威胁；通过分析，我们需要突出玫瑰湾的项目优势，并寻找到项目的差异化。目标人群分析南湖及周边高收入家庭大学教师/光谷商务联合武昌区所统合的泛消费群…泰然·南湖玫瑰湾-知性生活新理念学院圈层光谷片区武昌企事业主武汉外来人士的吸纳融合生活圈居住文明•对生活拥有更高追求的中等收入以上的家庭•主力购买人群年龄在30-50岁，多为二次置业。•具有亲湖居住情结和对离尘不离城的居住认同•对项目生态/建筑及品质户型/公建配套设施认同•对东方的、现代的、知性居住理念与高品质生活理念认同泰然·南湖玫瑰湾-目标客层概念描述…武昌区域30岁-50岁的较高收入的高知阶层，60%以上的人群来自学院教师，光谷科技人才以及武昌行政区的高级公务员、公司高级白领，即是我们的意见领袖。人生经历丰富，阅历广博，善于思考，有社会责任感和使命感，社会地位较高，属于社会的中流砥柱。努力工作的同时，懂得善待自己，关爱家人，享受生活，注重生活品味。思想成熟，重视心灵的成长，对人生感悟体会丰富。具备现代开放、知性、融合与尊重的人文生活思想泰然·南湖玫瑰湾-主力客层描述…•对于生活拥有丰富的认知，产生更高层级的精神需求•阅历导致的生活累积，富于对自然和人性的深层思考•国际现代化与自然和谐人居的视野•对于居住环境的更高标准要求泰然·南湖玫瑰湾-目标客层心理洞察…敏感词：高尚、知性、融合泰然·南湖玫瑰湾让生活拥有更多可能……异域风情的湖岸线现代时尚的建筑群多重园林、水景超豪华的小区会所……或许这些都不算什么这些无非都是建筑的表征而已。建筑的诞生是以人对生活的领悟层面作为根基。推广核心目标用五年的时间，打造成为南湖首屈一指的高端住宅区。那么南湖玫瑰湾一期的形象入世则对日后的推广起决定铺垫作用。•在市场上树立良好的形象•制造强悍声音出市•确立主题并贯穿始终•奠定未来开发的基础DDAD简法价值观推广的意义＝原生市场＋产品值≥人心理购买诱因•当所有的经济学家都开始千篇一律•当所有房子都开始追求一样的梦想•当这个世界想说的话越来越少•当说明书都开始厚的像本书推广到底是什么？•一个原生市场环境，发展到一定地步就会出现产品价值比，当推广的各种方法使得产品大于等于人们心理购买的诱因时，产品就会热销。一个简单的抛物线，60个字，一种行为。所有好推广，始于一条线。现时科学的大盘整合推广进程因此，对于5年计划的南湖玫瑰湾，首先应拉升区域价值——哪怕仅仅是项目自身的地块儿价值！大区域价值主题社区组团类别递进产品USP分销花园洋房104套小高层60套数量都不算多别墅35套其中联排34套独栋别墅1套数量不多在湖岸线旁自然条件优越只有高层产品地理位置临湖最远，紧邻引入水域景区，以564套数量居最多。对项目的一期进行推广，先研究研究一期的规划。高层、小高层、洋房、别墅是按阶梯状由高向低面湖而列。问题出来了，非常明显。•当品质和价格都相对较低的高层住宅类产品占主要分额的时候，如何才能全面地依靠推广策略拉升全盘的价值和价格？？•而且我们得知，高层住宅要9月才可以拿到销售证，这与之前所得知的6月开盘入市的说法在科学的推广策略，是相矛盾的。南湖玫瑰湾一期的症结点——数量偏多的高层产品。因此，在项目入市初期，如下建议：•在推广明线中，让项目的整体高品质形象为个别产品代言（即宣扬整个地质及产品统一概念），模糊高层住宅的独立形象。•在销售进程中，务必让高层住宅冲在最前面，使价值和价格通过销控合理稳步拔升。据了解，6月是武汉市场的销售淡季，而9月正值“金九银十”的旺季。因此我们最终建议，项目开盘放在2007年9月，高层的销售许可完成之后，为最佳入市时期。先期放量为高层住宅、小高层、多层复合产品。为求拔升产品价格，寻求价值最大化，价值最大化的营销策略，决定一期的基本销售步骤要“低开高走”。先消化高层产品，使市场对项目价值认可在已经建立起认知后，花园洋房自然卖的顺利小高层一层一户的设计，具备高端产品的独特性联排别墅最后销售或按至08年销售，区域价值提升后，成为南湖生活的标杆但现在需要找到“差异化”突破传统出路，才能发挥产品的最大潜力。（五年的时间里，我们要让区域受众首先对这个项目的区域价值充分认可。）我们需要突破。按照传统推广，顺序没错。南湖玫瑰湾的差异化在哪里？怎么挖掘？•我们尝试过利用产品的卖点，诸如建筑材料、建筑特色，但认为时机尚未成熟。•我们也尝试过利用规划的特点，诸如园林景观风格，但这样的方向看起来有些墨守成规，不能获取真正的价值点。•如果拿南湖的水说事，诸如水岸美宅，武汉又有几个项目没拿水说事？暂且卖个关子，从推广步骤慢慢儿说。推广节点2007年玫瑰湾项目推广节点建议，新鲜出炉•制造悬念阶段：3月-5月房交会之前，制造话题，却又秘而不宣，给南湖玫瑰湾蒙上神秘面纱•活动蓄客阶段：6月-8月9月正是武汉地产销售旺季，在此阶段公开主题，进行主题公关活动，持续蓄客并在9月达到高峰，迎接火爆的开盘•产品热销阶段：9月-12月经过5个月的预热与蓄水，迎来产品真正的热销，此时需要产品的卖点做支持在项目的推广过程中，离不开四个原则支持•讲究扎扎实实每一个步骤都要脚踏实地落实好，缺一不可，稳健体现出企业的雄厚实力。•必须声音震撼在市场上必须做到强势出击，制造出城市影响力，实现项目价值最大化。•悬念引人入胜不能陷入水景情结的误区，更不能丢失悬念的落地性，差异点也是建筑与情感的交叉点。•产品规划配合即使是再动人的广告手段，也需要产品规划的同步