浙江杭州房地产江与城项目广告推广传播方案_56页_XXXX年

杭房·江与城推广浅析2011.5广告不是包装广告不是卖点罗列广告是未来生活方式的一种传递例如这些品牌。。。湖州·天鸿天际天际给湖州带来的是一种完全区别于湖州现有生活方式的国际人居经验。万科·良渚文化村远郊大盘生活方式的营造以小镇故事人物的手法来诠释诗情画意的生活除产品卖点的阐述，更多的是以主人的角色来演绎未来美好的生活，以生活情感与客户进行心灵的沟通；大盘开发、大盘营销——大盘营销小结：第一步造梦：确立信心、贩卖未来、制造期待第二步寻梦：锁定意向客户群第三步圆梦：美好生活体验、期待证实第四步续梦：品牌保鲜、持续关注项目解读这里将形成一种怎样的生活方式？首先我们来看下项目的价值！未来城市的CBD核心地段，尽显城市繁荣休闲、娱乐、度假、低碳、居住于一体的现代化新城60万方，一座改变建德的未来之城配套全、业态齐、产品线广——大盘之势凡从以上几点分析：本案是一座可以改变建德的未来之城；不妨再来看看我们的消费者显然，他们是金字塔顶端的财富阶层物质蓝本对于他们已不用重复强调离尘不离城尽享一城繁华独享新安江江景换一种生活方式他们关注的。。。因此，我们主张让居住回归生活本质再来看看我们的所处的竞争格局在售仅两个楼盘，且都为尾盘销售，后期潜在竞争重点为主城三块高价地一江春水7000元/㎡樟坞岗地块楼面价：2982元/㎡溪头W-9地块楼面价：3750元/㎡拉里维娜公寓:8500-12000元/㎡排屋：25000元/㎡九里坞地块楼面价：3300元/㎡在售项目潜在项目市场结构单一，总价段两级分化，市场细分不明显，高端公寓空缺供应需求•一江春水前期以刚需首置为主，二期投资客占比达50%•拉里维娜单身公寓主要为刚需、投资客购得•再改客群为主，主要是改善景观、物业、学区等客户•主要为电厂员工、泛公务员•高端改善客群，主要为本地企业中高层、政府高官及周边乡镇私营企业主。•半岛排屋基本上为来自乾潭的企业主购得•在售仅拉里维娜排屋，仅余3套，均价25000元/㎡•土地有限，后期基本无供应。总价段50万-100万100万-150万400万以上市场空缺！•一江春水，单价5000-7000，主力户型130㎡•拉里维娜单身公寓，单价9000，户型50-70㎡•巴萨名门，单价8000，主力户型130㎡•拉里维娜高层公寓，单价9000，主力户型120-140㎡•竞争环境目前供应少，市场细分不明显，主力去化集中在120-140㎡土地有限，整体供不应求；年均去化30万方，但2010年仅4个楼盘供应，整体供应量约20万方；供应两级分化，400万以上的排屋与100万左右的普通公寓共享市场；公寓类，资源型户型与普通户型价差不明显，多层溢价能力不足；普通改善需求为主力，刚需与高端改善被挤压。市场竞争并不激烈，本案上市档期主要竞争为樟坞岗地块二期楼盘层面均为尾盘，后期推量约2万㎡，土地层面约有41万㎡的可形成面积，两者之和约43万㎡，总供应面积偏小。主要竞争为新安江街道的三块高价地，总量26万方，地段优越，定位高端。但至本案上市档期，主要竞争仅为樟坞岗地块二期及另外两块土地尾房，总量约11万方。高端市场供应空缺，150-400万产品供应断档在售及潜在产品主要集中在中端改善市场，高端市场供应稀少。项目层面：一座可以改变建德的未来之城；客户层面：客户希望拥有一个改变生活方式的居所；竞争层面：中高端产品的市场空缺点；基于以上分析：这里将呈现一座未来之城一座充满现代感、生态感，复合了低碳、休闲、现代商务等多种功能的未来支撑将矗立在新安江畔，成为建德的新一极城市地标项目形象尤其在这个经济动荡的时代。一个月的早出晚归你又一次证明了自己的能力，在这里放下所谓紧要的事静静的……与自己独处问自己，那些曾经觉得重要的事儿，现在还重要吗？用舒适的姿态闭上眼，看最美的江景静下心，听最动听的江声给自己点时间案名杭房·江与城定位语新安江畔60万㎡国际未来城明确区域站位强化项目自然景观优势强化识别，展现气势体现项目的领先性，提升品质感；强化未来的生活方式的转变平面表现推广思路核心策略势定天下信心致胜制造期待品质吸引本项目营销三步曲造梦阶段价值释放生活方式体验制造市场期待留下市场印记客户开始憧憬本案项目价格卖点的释放制造市场关注度锁定客群通过样板区、产品品质的展示来验证客户心中的梦第一阶段：为建德再造一座城目的：制造市场关注度、强化项目传播、奠定项目高端手法：广告亮相、入市公关活动面市事件聚焦一：《杭房·造城记》江与城巡展活动目的：揭开神秘面纱，正式告知杭房·江与城到底是什么；制造市场期待；结合科技手段展示（3D展示片），生动体现项目；制作话题，强化传播；活动形式：在市中心最好的位置（广场最佳），人流最密集的区域作为场地，为期2周的巡展现场展示需要做出气势，需要体量支撑；展示现场配合巨型沙盘，直观展示项目，在道具上显示大盘气质；配合场地搭建进行三大主题的展示：公司背景，强化企业实力，国际化背景，告知未来江与城生活意向，项目展示，清晰全面展示江与城。为了增加传播力，在巡展现场做一个3D的小影院，并且要请专业公司制作一部真人互动的项目3D展示片，除了可以生动展示项目未来的美好与气势外，还可以快速形成传播。第二阶段：价值释放，解剖江与城目的：告知市场本案的内核，项目卖点的释放，锁定客户；手法：项目媒体释放、产品品鉴会事件聚焦二：江与城产品品鉴会目的：释放项目卖点、圈人为开盘准备；手法：举办高规格的产品说明会形式：晚宴+表演+产品推介第三阶段：生活方式体验，品质验证目的：以现场品质来打动客户，从而促使客户下单；手法：接待中心体验、服务品质验证、样板区开放现场系列活动接待中心一：市区销售体验馆亮点：细节体现品质，氛围的感染更能传递不同生活享受的诉求内容：1、为了体现项目档次、品味，与现有项目拉开距离，体现出“全新的生活方式”。建议市区展示中心在整体布置上营造类似高档咖啡馆的氛围，聚集人气，并提供不同的体验。2、现场展示中心以“体验”为主题，提供客户品质体验，服务体验，带给客户感官震撼。接待中心二：震撼现场接待中心亮点：大手笔现场展示中心，视觉、感官的双重震撼效果，不仅能在客户心中树立市场标杆形象，更能震撼建德市场。内容：1、现场接待中心设置区域观景俱佳处，采用大落地窗，屋顶安排观江露台，能领略一线的江景，带给客户视觉震撼。2、现场展示中心以“体验”为主题，提供客户品质体验，服务体验和无敌江景体验等。3、在接待中心设立一个可容纳10人左右的影视厅，用于观看项目3D片。事件聚焦三:亿万级奢华样板区华丽启幕目的：通过样板区活动来释放本案的产品品质，同时通过媒体的炒作，制造市场关注度、传播力；最后让客户来验证本案；手法：样板区开放活动形式：项目品质鉴赏+奢侈品展+模特走秀+自助餐谢谢！