永吉木业品牌策略案

1永吉地板品牌策略案北京盛初永吉项目组2005-08-202目录一、品牌诊断案回顾二、永吉木业品牌价值策略三、永吉木业品牌表现策略四、永吉木业品牌传播策略3目录一、品牌诊断案回顾二、永吉木业品牌价值策略三、永吉木业品牌表现策略四、永吉木业品牌传播策略4品牌定位价值传播1.名称联想性2.LOGO3.广告语4.主画面1.名称联想性：“永吉--永远吉利”，与地板的关联性不大。2.LOGO：灯笼型过于传统，识别太弱。3.广告语：“专业打造百年品牌”更像企业的发展远景，不能清晰的给予消费者承诺。4.主画面：没有形象代言人或者创意性的主画面，在消费者心中没有识别。品牌诊断案回顾——品牌价值分析诊断结论：永吉木业品牌价值的各方面没有形成系统，不能够清晰的传递独特品牌价值，实质是品牌价值的缺失。5品牌定位价值传播1、户外：没有有竞争性的传播媒介，如：高架炮、车身等。2、专卖店：刚被重视，结构不合理，不均衡。3、电视：几乎为零，更谈不上强势的“央视”以及“卫视”媒体。4、终端促销：较少，形式单一，缺乏全国统一策划传播形式。1.户外2.专卖店3.电视4.终端促销品牌诊断案回顾——品牌传播分析诊断结论：永吉木业品牌传播力度不够，没有极具竞争性的媒介投放。6品牌定位价值传播1、主流产品价格：价格偏低，长期以来形成了中底端价位认知。2、终端形象：简陋，不均衡，不鲜明。3、终端暗示：海报、宣传单页等展现不充分。1.主流产品价格2.终端形象3.终端暗示品牌诊断案回顾——品牌定位分析诊断结论：主流产品长期的中低价模式，导致了消费者对永吉品牌的中低档认知，加之终端形象以及各种终端暗示不明确，更加深了消费者对永吉木业的中低档认知。7品牌诊断案回顾——小结品牌定位价值传播必须以清晰永吉品牌价值为基础，加以建设性、有竞争力的媒体投放，以提升永吉形象定位。1.户外2.专卖店3.电视1.名称的联想性2.LOGO3.广告语4.主画面1.主流产品价格2.终端形象3.终端暗示品牌价值与品牌传播决定品牌形象品牌价值（缺乏）×品牌传播（弱）＝品牌形象？品牌策略目标8目录一、品牌诊断案回顾二、永吉木业品牌价值策略三、永吉木业品牌表现策略四、永吉木业品牌传播策略9定位自身消费者竞争消费者价值分析是品牌价值的前提消费者价值（3个关键点）永吉木业品牌价值策略——消费者价值分析结论：成功的品牌无不从商品的“原料”、“制造”、“消费者使用”三方面提炼消费者价值，从上述三点满足消费者利益点。原料制造消费者体验前端中端末端蒙牛鹿胎颗粒沃尔沃阿迪达斯九牧王乐百氏10地板消费者价值（3个关键点）原料制造消费者体验前端中端末端定位自身消费者竞争永吉木业品牌价值策略——地板消费者价值分析结论：地板的消费者利益点主要有以上六个方面，只要能够占据一点，并加以传播，就可以形成消费者对品牌核心价值的认知；但是地板行业品牌都说过那些呢？原木的珍稀尊贵原木的多样工艺的领先性安全性、舒适感、尊贵感11定位自身消费者竞争竞争分析是品牌价值的壁垒分析一、品类竞争分析：品类品类消费价值优势强化地板价格低易于打理家的时尚感实木地板尊贵精细化使用古典、尊贵永吉木业品牌价值策略——竞争分析（一）结论：强化复合地板已经从“价格”、“方便性”、“时尚感”等方面对实木地板形成竞争壁垒，但是实木地板的“尊贵感”、“精细化使用”、“古典感”等，却让强化复合地板望尘莫及。这些可以成为实木地板品牌价值发想的落脚点。12二、品牌竞争分析：1、大自然：牢牢占据“自然”卖点；评价一：作为第一品牌，拥有名称与品牌DNA的关联优势，决定了实木地板中“自然”的品牌价值被占用，对于永吉，很难将“自然”占为己用。评价二：大自然代言人陈道明的睿智，王者形象与“自然”品牌DNA形成错位；如果没有强势的品牌传播，未来将很难说。2、安信以及其他品牌：“舒适”和“工艺”被占据。安信：“安全”、“诚信”，加上买下巴西原始森林，传达诚信、真实的自然形象；形象代言人请了印第安酋长也十分符合诚信品牌DNA。丰盛：强调的是工艺，而诸如久盛、宜华、林牌等更多的强调家的舒适与自然。永吉木业品牌价值策略——竞争分析（二）结论：工艺、自然、诚信、舒适以及原料等消费者利益点已经被竞争品牌不同程度占据，唯尊贵被忽视，这也将是我们突破之处！定位自身消费者竞争13永吉木业品牌价值策略——竞争分析小结原料：安信工艺：丰盛自然：大自然强化复合地板（时尚、简易）尊贵注：此标记多少代表竞争壁垒难易度指数小结：分析表明，基于“尊贵”和“原料”会成为永吉品牌价值推广策略机会点。定位自身消费者竞争竞争壁垒评估品牌价值14定位自身消费者竞争可能的品牌诉求核心：尊贵材料自身品牌诊断障碍：中低定位价值匮乏传播乏力拉升赋予永吉木业品牌价值策略——自身分析结论：结合永吉自身的品牌资产以及可能塑造的品牌核心价值发现：“尊贵”可以弥补品牌资产中的不足，可以拉升品牌形象，重新赋予品牌价值；“材料”是一个很好的点，同样能丰富品牌资产。15自身消费者原料工艺舒适感尊贵感自然竞争强化地板：时尚、家、艺术丰盛：工艺大自然：自然、安全感安信：原料、诚信其他：家、舒适、自然永吉要以尊贵或原料作为品牌价值策略点，实施“品牌价值的再造工程”，加以有竞争优势的媒介传播实现品牌的战略目标。永吉木业品牌价值策略——小结中低档定位价值匮乏传播乏力定位16目录一、品牌诊断案回顾二、永吉木业品牌价值策略三、永吉木业品牌表现策略四、永吉木业品牌传播策略17品牌表现的五要素策略方向一：尊贵尊贵广告语品牌名称LOGO创意主画面品牌定位18品牌定位定位：实木地板中的“贵族”，是尊贵的象征。符合实木地板消费利益点差异化诉求拉升品牌形象与永吉现阶段强调的“百年品牌”有关联性更贴近产品品质联想差异化品牌定位尊贵广告语品牌名称LOGO创意主画面品牌定位19品牌名称永吉百年永吉现在“专业打造百年品牌”有一定的品牌积累和消费者认知；“永吉百年”继承了上述的优良品牌资产。百年强调的是历史血统，与世袭贵族的尊贵有一定的相关性；尊贵广告语品牌名称LOGO创意主画面品牌定位20LOGO尊贵广告语品牌名称LOGO创意主画面品牌定位21广告语完美空间，永吉百年（尊贵空间，永吉百年）空间——地板关联性完美——符合倪萍，延伸尊贵品质联想尊贵广告语品牌名称LOGO创意主画面品牌定位22创意主画面23形象代言人倪萍倪萍诚信、一丝不苟、生活的高质量要求与“尊贵”有一定的关联性；倪萍有广泛知名度，受影响的人群与实木地板消费人群吻合。刚第一次拍广告，21金维他广告，可以借势。24电视广告创意见插图25公关活动等26品牌表现的五要素策略方向二：原料与永吉现阶段状况形成错位将接受来自竞争对手更加残酷的挑战实木原料萎缩必须有充足资源投入定位：实木地板中的王者名称：同策略方向一LOGO：同策略方向一广告语:全球原木，永吉百年。创意主画面27品牌定位实木地板中的王者实力感品质感拉升品牌形象进攻型的品牌定位28广告语全球原木，永吉百年霸气王者实力感强品质联想29创意主画面30电视广告创意31公关活动等32目录一、品牌诊断案回顾二、永吉木业品牌价值策略三、永吉木业品牌表现策略四、永吉木业品牌传播策略