汇展地产品牌战略研究

汇展华城房地产有限公司品牌战略思考谨呈：韶关市汇展房地产有限公司2007.12.版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归深圳市畅意行房地产交易有限公司所有，未经深圳市畅意行房地产交易有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建版权声明本文仅供客户内部使用，版权归深圳畅意行地产所有，未经畅意行书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建品牌策划的时代背景：这个时代的游戏规则：不创新，则死亡创新不仅指功能、环境等硬件的创新更特指——品牌定位及营销观念的创新！汇展华城品牌全功略PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建汇展华城的困境一：市场的快速发展，已经超越了汇展华城产品规划的远景u大盘者，应与市场同步，更甚者领先市场，方为大赢家u汇展华城31万的规划一次报建，造成了产品过于单一的现状u市场产品创新日新月异，领导的潮流快速占领市场，给汇展华城造成压力u产品的多元化，让外立面、建筑形态、产品配套等更新速度加快PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建汇展华城的困境二：市场的快速发展，使得汇展华城目前的销售价格已经面临再度提升的瓶颈紫荆轩第一批单位：2100元/平米左右翠竹轩第一批单位价格：3200或以上？紫荆轩第二批单位：2700元/平米左右紫荆轩第三批单位：2980元/平米左右翠竹轩第二批单位及后期价格：？？汇洋威尼斯3500元/平米、沃尔玛广场3500元/平放、盈翠皇庭4000元/平米空间有多大？！PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建汇展华城的困境三：消费者对汇展华城的忠诚度处在刚荫芽阶段，坚定与动摇在一线间汇展华城一度创造成了韶关市民连夜排队抢购的神话但，一切皆发生在碧桂园、长城地产等外来大发展商进入韶关之前。。。现在或者以后，客户在品牌发展商强大的实力及丰富的开发、营销经验前，还会一如既往选择汇展华城吗？？显然，客户对汇展的忠诚度有待加强！PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建汇展华城的困境四：汇展华城目前给市场的印象仅限于热销大盘，核心竞争力不突出万科：良好的物业管理、产品领先的创新度、强烈的VI识别及身份感南枫集团：良好的物业管理及行业历史我们汇展呢？？PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建片区大部分开发商无品牌意识---汇展凭借项目品质及规模打造韶关品牌经典！机会来了！品牌推广时机PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建解决困境的常规方法：产品创新、提升物管等附加元素有品质感的外立面或精致的园林都会有效提高项目价值专业的物管,细致的服务会给客户留下美好的印象,逐渐沉绽会形成良好的口碑不管是产品创新还是提升物管,都在不同程度上提升项目价值;但如果只是简单的元素附加,没有形成主线及建立核心竞争力,过多好的元素就会造成客户记忆的混乱,最终无法形成有效的识别感性认识PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建真正解决问题的是----品牌就像人，全身运动要靠大脑的整体调度一样公司的运营与壮大需要一个系统的管理，这个系统在现代企业行为中叫----品牌品牌的建立，能有效突出公司核心竞争力，让客户易于记忆并形成独特的识别感觉，当客户有相关产品需求时，头脑条件反射第一时间会想到你，这是品牌最直接的力量！当品牌达到此种效果，企业的绝大部分问题都已经不是问题，而仅仅是简单过程PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉，广告方式的无形总称。品牌同时也使消费者对其使用者的印象。以其自身的经验而有所界定u产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建品牌是一个在消费者生活中，通过认知、体验。u信任、感受，建立关系，并占得一席之地的产品。u它是消费者如何感受一个产品的总和。品牌定义之延伸PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建售价较高、获利较高u高获利容许更大的产品发展＝主导地位u更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善。低价、战术促销、通路私有品牌u消费者比较宽大为怀u占有率比较稳定u通路的杠杆效应u产品线延一个企业可以拥有最强大的资产PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建品牌建设的目的当开发商具备品牌效应之后品牌之于产品提升产品价格加快销售速度降低销售成本品牌之于开发商获取政府资源引领片区房地产市场获取合作单位资源为开发商在房地产业占位即品牌将为开发商带来的将是低成本、高收益。市场竞争异地拓展资本市场PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建地产品牌的直接表现形式万科：让建筑赞美生活金地：科学演绎人居共性特点：uLOGO+主推广语配合u推广语的联想空间似远却近，让人共识PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建汇展华城品牌直接表达——FAB形象定位模型推导uF（Features/fact）：产品本身的特性/属性uA（Advantages）：相对于竞争对手产品的优势uB（Benefit/value）：产品带给用户的利益/价值uF：支撑A的素材uA：支撑大标题的副标题uB：大标题（广告词）、形象运用运用PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建汇展华城品牌直接表达——FAB形象定位模型推导uF（Features/fact）：保留了原生态的大盘地处中心区边缘、市场热销uA（Advantages）：市场热销口碑强、居住环境好uB（Benefit/value）：高品质的生活离尘不离城uF：地段好、环境好uA：出则繁华入则宁静uB：理想生活运用运用PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建关于理想生活生活生活家庭成员的照顾业余的活动社交活动日常的生活••一般的消閑活動一般的消閑活動::••運動運動••喝酒喝酒••逛街逛街••看電影看電影……••應酬應酬••唱歌唱歌,,跳舞跳舞••工作工作••上网上网PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建在充滿壓力与競爭的世界里，梦想有一個屬于自己的淨土。在那里能完全地放松，享受情感与精神的交流。现代人的理想生活理想生活=成就梦想PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建汇展华城品牌核心成就·生活·梦想PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建汇展华城品牌表达一成就·生活·梦想PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建汇展华城品牌表达二成就·生活·梦想PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建品牌个性成熟、稳重、充满动力、有内涵的品牌之于汇展房地产公司PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建产品的共性：Ø地段：次中心区核心位置，周边各项配套设施成熟Ø项目现状：一期已部分入伙，项目自身社区氛围已成熟Ø项目规模：31万平方米的小城，在当地初具规模Ø客户群特征：多为韶关较成功人士，年龄在30岁以上Ø项目环境：原生态概念，保留了部分已成熟的林木Ø开发商品牌内涵：成就生活梦想PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建汇展华城项目品牌华彩乐章之一大城崛起第一乐章(现阶段)：以市场情况为主导，以贩卖产品为主需求宣传主题：（1）发展商——实力与信心的保证（2）地段——出则繁华、入则宁静（3）楼盘——珍藏、中心绝版（4）象征意义——尊贵身份与价值感广告调性与风格：自信的、大气的，充满底蕴的。PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建第二乐章：具轰动效应的事件营销及优质的物业服务，彰显项目个性，打造城中盛世盛事一：品牌物管的入住•通过提升项目物业服务质量及品牌，使入伙业主对本项目进行口碑宣传盛事二：系列活动宣传•通过与“城”有关的一系列造势活动，引起市场轰动，•如城中盛事（开盘活动邀请港台明星光临现场）•城中盛典（迎新晚会，利用项目前广场，举办迎新年狂欢夜倒计时活动）汇展华城项目品牌华彩乐章之二城中盛世发展商品牌之成就PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建第三乐章：项目品牌升华阶段，用生活方式诠释品牌(小区入住率的提高，社区氛围的成熟，购买将更关注生活方式的演绎)执行方式：•硬件方面，通过产品的创新，配套设施的完善，引领片区房地产市场的新潮流•软件方面，以“城”熟之美为主题，举办一系列以“城”为主题的社区文化活动活动，引领成熟的生活方式．•活动方面，举办韶关首届“成熟之美”（美好家庭）选举活动，引起全城轰动．汇展华城项目品牌华彩乐章之三城熟之美发展商品牌之生活PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建汇展华城项目品牌华彩乐章之四城就梦想阶段内容：•以公益活动，带动开发商品牌，将开发商打造成有社会责任感的企业家．阶段主题：•全城总动员．在全城范围内企业壹基金计划，开发商给予一定的捐助，捐献给贫困山区建设希望小学．发展商品牌之梦想第四乐章：用产品营销，强化开发商品牌，以社会公益活动，引起政府关注，与政府联手打造企业形象．将成就生活梦想打造为成就各阶层人的生活梦想，为开发商其它项目的开发打下基础．PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建品牌战略回顾城熟之美城中盛世大城崛起城就梦想形象建立开发商品牌建立过程暂无成就生活梦想停留在因买房而认知认知项目的品牌认知产品的文化认知开发商的品牌主题诠释方式简单的平面宣传物业完善大型活动举办生活方式演译社区文化建议公益活动举办政府效应引用客户对品牌的认知过程成立汇展会,建立企业品牌及项目营销的传播平台PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建w