汪氏品牌策略规划调研计划0806（PPT29页）

汪氏品牌调研诊断及品牌策略规划工作计划Preparedfor:wang’sPreparedby:NewSun/JWTAdvertisingDate:JULY14,2008•步骤一：蜂产品行业与市场竞争环境分析•步骤二：企业内部访谈(营销体系、经营方向与战略目标,核心价值观与竞争力取向)•步骤三：汪氏现有产品线与产品力检视•步骤四：消费者（需求/态度）调研与品牌资产检验•步骤五：汪氏的品牌定位与品牌策略研讨•步骤六：汪氏的产品价值体系与产品线规划•步骤七：汪氏的品牌终端形象检视与设计•步骤八：汪氏的品牌形象管理手册规划设计汪氏品牌策略规划八大步骤步骤一：行业与市场竞争环境分析步骤一：蜂产品行业与市场竞争环境分析行业与市场竞争环境行业的整体现状与未来趋势分析行业的价值链现状及未来趋势分析行业的产品与技术现状及未来趋势分析行业的营销与推广现状及未来趋势分析主要竞争品牌的市场表现与品牌定位分析步骤二：企业内部访谈•了解汪氏现有的营销体系•理解汪氏的经营方向与战略目标•梳理企业的核心价值观与竞争力取向企业内部访谈访谈对象•企业主要领导人•主要部门负责人•终端加盟经销商企业内部访谈访谈对象：企业主要领导人（总经理和副总经理）访谈内容：全面了解领导人对企业未来的远景规划/发展方向、经营模式、经营目标、竞争力打造和对品牌的期望等构想访谈以面谈形式进行，计划每位访谈约1-2小时，访谈前旭日因赛将提供访谈大纲，访谈将由旭日因赛主要策划人员主持企业领导人访谈•访谈对象：负责产品研发与生产、品质监控、渠道管理、营销策划与管理、售后服务与客户关系管理等主要部门负责人•访谈内容：理解汪氏在各个业务环节的运营体系，评估在各个业务环节的优势/问题/机会/挑战•访谈将由旭日因赛主要策略人员完成主要部门负责人访谈•访谈对象：各区域加盟经销商代表•访谈内容：理解汪氏在各个业务环节的运营体系，评估在各个业务环节的优势/问题/机会/挑战•访谈将由旭日因赛主要策略人员完成（客户协助落实）加盟经销商访谈步骤三：产品线与产品力检视不同系列的价值领域蜂胶蜂蜜蜂王浆蜂花粉蜂基化妆品复合产品步骤四：消费者调研调研目的•了解不同类型消费者对各类蜂产品的的认知、需求、态度、消费与购买习惯；•探究与各类蜂产品相关的消费者生活形态与价值观；•检验汪氏消费者对汪氏产品的认知和体验、对汪氏品牌的印象和情感联结；•检验竞争品牌消费者对主要竞品的认知、体验、印象和情感联结；•检验潜在消费者对汪氏品牌和主要竞品的认知、印象和态度；•寻找最佳的消费者洞察来构建品牌远景调研城市以及调研对象分组•重点城市：北京、广州、成都•调研对象分为六组：–汪氏的忠实消费者（20-35岁）-过去半年长期购买及使用汪氏的蜂产品（蜂蜜及花粉）–汪氏的忠实消费者（36-55岁）–过去半年长期购买及使用汪氏的蜂产品（蜂王浆及蜂胶）–主要竞品的忠实消费者（20-35岁）–过去半年长期购买及使用主要竞品的蜂产品–主要竞品的忠实消费者（36-55岁）–过去半年长期购买及使用主要竞品的蜂产品–汪氏的潜在消费者（20-35岁）-知道并尝试过蜂产品（蜂蜜及花粉），但未形成长期购买使用习惯的消费者–汪氏的潜在消费者（36-55岁）–知道并尝试过蜂产品（蜂王浆及蜂胶），但未形成长期购买使用习惯的消费者•调研公司选择及费用确定：8月11日前•被访者甄别及邀请：8月12日-8月19日•四城市调研执行：8月20－8月31日•调研报告撰写9月15日前消费者调研时间安排步骤五：品牌定位与品牌策略研讨品牌挑战与机会检视从整体行业、竞争态势和自身状况的角度来全面检视：1.产品层面的挑战与机会2.服务层面的挑战与机会3.形象层面的挑战与机会4.顾客层面的挑战与机会5.通路层面的挑战与机会6.视觉层面的挑战与机会品牌整体面临的挑战与机会汪氏品牌的目标市场？汪氏品牌的品牌远景？汪氏品牌的品牌使命？汪氏品牌的核心能力？汪氏的品牌定位品牌定位与品牌策略消费者洞察insight品牌独特利益UBO汪氏的品牌远景产品真相品牌真相步骤六：产品价值体系与产品线规划建立汪氏的品牌价值体系服务价值体系企业远景与核心理念品牌远景（核心价值）汪氏蜂蜜产品价值汪氏蜂胶产品价值汪氏蜂王浆产品价值汪氏花粉产品价值目标消费者普及消费群体特殊保健群体中老年群体女性群体产品价值假设：汪氏品牌的价值体系汪氏蜜蜂园养护美好人生汪氏蜂蜜系列产品汪氏蜂胶系列产品汪氏蜂王浆系列产品汪氏花粉护肤品系列甜美生活每一天健康呵护每一刻滋养人生每一步天然润养美丽一生产品系列产品价值消费者需求细分普及消费群体：每天的营养特殊保健群体：辅助治疗与保健中老年群体：滋补与养生女性群体：美容养颜步骤七：品牌终端形象检视与设计品牌终端形象设计策略品牌终端形象设计步骤品牌定位VI系统检视蜂产品同业品牌终端形象分析汪氏现有品牌终端形象分析（专卖店）步骤八：汪氏品牌形象管理手册规划设计品牌形象管理手册设计•品牌定位与品牌策略•品牌价值体系•品牌形象体系•品牌视觉体系（VI与卖场）•品牌传播规范•品牌管理组织与流程