沈阳_首创_国际城项目广告推广策略提案_161PPT

2007首创·国际城项目广告推广提报2007年12月6日中原广告沈阳中原简介•中原集团属于港资企业，成立于1978年。目前已经发展成为亚洲第一大的地产代理集团，年营业额数十个亿。•1992年进军中国大陆市场，成立中原中国，目前已拥有23家分行。•沈阳中原为中原中国旗下23家分行之一。•沈阳中原于2002年进入沈阳，成立之初就组建了市场研究部•沈阳中原在5年内代理以及服务了40余个项目。•目前代理的典型楼盘代表为：万科在沈阳最大的项目---------万科城占地150万平的住宅项目-------和泰馨城东北第一豪宅---------------------皇第·龙邸铁西区新地标性建筑------------第一商城………典型视觉表现项目：富云新都、富海铭尊金港天府玉麟花园在水一方……5年的市场研究积淀，时刻掌握市场变化------------清醒地市场判断沈阳多家成熟大盘操作经验-----------------------稳健的操盘手法5年的客群积累，15万组客户资料-----------------雄厚的客群保障独有的二、三级市场联动优势---------------------广泛的销售网络充足的人力资源，雄厚的专业团队----------------快速的团队建设沈阳中原在中高端产品中的核心价值我们探索发现建设这座不可被埋没之“城”神说：“要有光”，就有了光。我说：“不能少一座城”，于是这“城”就此存在……目录1.品牌专项推广2.项目形象定位3.创意表现策略1品牌专项推广方案●品牌策略目标消费者检析引领消费者是品牌策略发展的核心，是品牌大树枝繁叶茂的保障。品牌策略发挥优势，抢占机会是品牌策略形成的根基，品牌大树稳定的基础。优势检析产品核心跳出“红海”是品牌策略发展的个性环节，是品牌独树一帜的标志。竞品定位诉求检析BRAND许兄弟保利新希望阳光100金地华润……新恒基碧桂园品牌（1）公司背景成立于1984年5月，是目前中国最大的专业住宅开发企业。上市公司。（2）品牌核心建筑无限生活（3）沈阳开发业绩14年沈阳发展历程：“万科城市花园”、“万科紫金苑”、“万科花园新城”“万科金色家园”、“万科四季花城”“万科新榆公馆”、“万科城”、“万科兰乔圣菲”、“万科新里程”“万科魅力之城”十个中高档项目。（4）开发商品牌形象及品牌树立过程成功开发产品的产品异地复制；真正规范化人性化的物业服务；老客户的情感维系，口碑传播与重复购买；强大的产品研发能力；万科地产（1）公司背景金地集团初创于1988年，1993年开始正式经营房地产。2001年4月，金地(集团)股份有限公司在上海证券交易所正式挂牌上市。历经十年探索和实践，现已发展成为一个以房地产为主营业务，物业服务、地产中介同步发展的综合产业结构的上市公司。（2）品牌核心“科学筑家”为核心和品牌区隔点，展示以科学的态度创造的企业精神。（3）沈阳开发业绩07年沈阳首个项目金地国际花园首先启动；随后在长青占地70万土地储备。（4）开发商品牌形象及品牌树立过程科学的人居设计；产品的细节之美；全方位人性化服务；金地地产所处的社会环境一个经济飞速发展的社会，一个崇尚自我实现，崇尚物质、崇尚生活享受的社会消费者所处的环境所处的生活环境历史上的老工业基地一个城市建设相对滞后，生活相对单调的内地城市振兴老工业基地、快速发展、城市面貌日新月异的东北重镇现代都市人的都市病现代化都市的通病—不便城市功能分区导致的生活区与商业区的脱离，工作区与居住区的距离加大，生活资源被恶意占用，都市资源的高度集中，都市配套不再均衡所处的生活环境城市化进程的加快，副作用开始显现交通不再顺畅，空气不再洁净绿地日益减少，居住环境日益恶化——繁华仅在咫尺，宁静就在身边。做都市中的隐士。这里应该拥有我的世界，世界就应该在这里……他们内心渴望的房子不是一个遮风挡雨的屋檐，而是一个舒适品质感的安乐窝！不是一个冷冰冰的建筑而是一个温暖的心灵居所！一个实现美好生活梦想的情感空间从而得到一种社会的心理认同！消费者心中的渴望沈阳人比较坦率平实，容易感性，喜欢跟风眼见为实是沈阳评价产品的重要指标。品牌的基础就是“信任”，愿意花更多的钱去购买他们认为值得信任的物业。“品牌”可以为项目的销售带来巨大的推动力。沈阳人信奉品牌●品牌的认识•集团为国企背景，可以提供绝佳的“信任”；•大型地产综合营运商，香港联交所上市公司，给予资金的信任；•并长期持有部分优质商用物业；•数十个不同地域的项目成功开发。O——机会S——优势•地产品牌营销时代已经来到；•东北大振兴，房地产更新换代，产品不断创新。●集团品牌核心优势检验品牌定位品牌自身竞争对手运营城市创新价值生活消费者需求服务/质量品质/价值认同资源整合能力/创新●品牌定位首创给消费者带来什么？从物质层面来看我们有较强的资源整合能力，不断推出优质楼盘，把沈阳建设成为一个面貌全新的国际化都市从精神层面来看通过不断创新的建筑，来给大众提供一种梦想的家园，给他们带来梦想的新生活我们在运营城市我们在创新生活●品牌承诺大气、有实力的、值得信赖的不断创新的、富有新意的技术高超的、精益求精的有文化内涵的、具有国际水准的●品牌个性复制的元素•产品宗地属性：都市CBD或副CBD之内•物业形式属性：中高层产品•建筑风格属性：欧式建筑设计所演化的国际化风情社区，•品牌价值属性：一个城市，一个世界首创国际城的品牌可复制性品牌推广策略建议2019/9/10●推广目标树立清晰的品牌形象及鲜明的品牌个性；扩大品牌认知度、知名度；培养品牌的信任感、忠诚度，实现品牌力向销售力的跨越。●阶段划分启动品牌形象期加速品牌认知期延续品牌维护期●品牌推广媒介攻略路旗/路牌硬广+软文网站车体品牌形象期公关造势新闻发布会设计论坛产品说明会●品牌推广大众推广品牌市场调研会员杂志品牌实地考察会员俱乐部启动品牌联展品牌认知期品牌满意度品牌忠诚度品牌美誉度品牌内涵的不断丰富丰富多彩的会员活动参与社会公益事业高标准、人性化的售后服务品牌维护期品牌传播度2项目形象定位市场走势产品优势目标消费者需求●策略框架（一）沈阳市住宅市场发展情况1、住宅开竣工量2001年～2006年住宅开竣工量382449.8602.7898.5302.4314494.3716.7927.71015.31253.61123.90500100015002001年2002年2003年2004年2005年2006年单位：万平住宅新开工量（万平）住宅峻工量(万平)年度开工量（万平）增幅%竣工量（万平）增幅%2001年382——302.4——2002年449.817.753143.842003年602.733.99494.357.422004年898.549.08716.744.992005年1123.925.09927.729.442006年1253.611.541015.39.442、房地产供销比54.6%58.6%59.0%68.2%77.3%113.3%02004006008001000120014002001年2002年2003年2004年2005年2006年0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%120.0%住宅峻工量(万平)住宅销售量（万平）供销比113%3、商品住宅销售量及销售额2001年～2006年房屋销售量及销售额0200400600800100012001400050100150200250300350400住宅销售量（万平）165.1184.1291.6489716.91150.6住宅销售额（亿元）4247.980.3139.5213.3366.42001年2002年2003年2004年2005年2006年4、商品住宅成交均价2001年-2006年沈阳市商品住宅成交价格25442602275428532975318405001000150020002500300035002001年2002年2003年2004年2005年2006年沈阳市2001年～2006年商品住宅销售均价持续上升，每年增幅3%～7%。大众化消费时代的来临推动了沈阳楼市开发热点从中心区向城乡结合部转变。随着铁新西新区、于洪新城、东部区域、城北区域的全面开发，沈阳房地产进入了郊区大盘化时代。这些郊区的大盘在一定程度上拉低了沈阳房地产的整体均价，从沈阳中原市场研究部对三环内个案的监测情况看，个案每年的销售价格幅动速度基本保持在12~25%。2001年～2006年沈阳市居民人均住宅面积20.119.118.321.623.425.20510152025302001年2002年2003年2004年2005年2006年单位：平方米据沈阳十一五规划纲要，至2010年，沈阳人口将增加至1000万，城市人口住宅面积将达到28平方米，据此推断，现阶段沈阳市商品住宅将有1亿平方米的缺口，可见沈城商品住宅未来发展空间巨大。这些缺口面积将在未来几年内集中得到补充，正符合本案的发展周期，这对本案的发展有很大的利好。5、人均住宅面积沿河展开布局，以桥为辐射，逐步向三环发展；价格及产品形式呈现北高南低的特点；亲水是主要特色；发展趋势向中高档方向发展，成为继沈河、和平之后第三个高档居住区；（二）浑南区域市场总体概况三大板块市场特点以桥为划分，分为东部板块、中部板块、西部板块；发展特点，西部先行、中部最热，东部后市强劲；产品特点，西部以复合体居多，别墅、洋房、多层、小高、高层都有；中部以商业、写字楼、酒店为主，兼有少量住宅；东部以多层、小高及高层为主；价格特点，北高南低；·该板块主要指浑河南岸，浑河桥西侧区域。该板块是目前浑南新区外来开发商最多、楼盘最集中、高档楼盘最多的区域；·区域点评：西部板块是浑南最先开发的板块，也是目前该区域价格最高的板块之一，目前该板块均价已超过5300元/平，未来该区域板块价格将继续拔高；从主力产品供应面积看以三室为主，大面积产品为辅，一室供应量偏少，成为区域空白点。［浑南西部市场板块］·中部板块主要位于浑河桥东、富民桥西侧。依据政府规划，该板块为浑南新区的中央商务区。奥体中心的建设提升了板块的商业价值，而近期不断涌现的商业项目，也使该板块具有较强的商业氛围。·区域点评：中部板块是目前浑南最热的板块，目前该板块均价在5000元/平，今年该区域板块均价会突破5500元/平；从主力产品供应面积看以一室为主，二室产品为辅，由于该区域属中央商务区，未来公寓及小户型产品供应将会成为主流。［浑南中部市场板块］·东部板块位于富民桥东侧，包含大学城区域。受大学城建设的影响，该板块成为浑南又一重点的居住区域。·区域点评：东部板块发展速度相对缓慢，目前该板块均价在4000元/平，未来随着大学城周边环境的成熟，该区域价值将会剧增；从主力产品供应面积看以二室为主，其次供应量较多的是三室二厅产品，该区域未来主力产品面积将会向三室二厅方向发展。［浑南东部市场板块］·长白岛位于浑河南部的东部，随着一系列利好政策引导之下，长白岛已经成为沈阳市房地产市场最为热点的区域之一。·区域点评：区域项目主要以大盘为主，且开发商实力较强。雄厚的企业实力不仅会带来充裕的资金，而且将会带来先进的开发理念，使区域发展的速度大幅提升。板块均价在5100元/平方米。受到邻河景观的影响，在长白岛上出现了越是临近水景价格越高的价格特点。［长白市场板块］[万科城]优势：开发商品牌物业服务一期成熟入住竞品个案扫描毛坯交房标准2.9层高2008年底入住时间多层/小高层/高层产品形式价格：6100（含600精装）/6800/55002007年中旬开盘时间1.8元/平方米·月物业费三室一厅主力房型110——130主力房型面积（㎡）47%绿化率60-167（m）户型区间8期期数32—34层、8—11层层数欧式建筑风格容积率100万㎡二期建筑面积352.86用地面积劣势：近期主推产品户型设计竞争力降低推广主题：发明一座城市优势：开发商品牌[远洋天地]竞品个案扫描毛坯交房标准1/1，1/2、2/4、2/3单元形式2008年底入住时间？建筑密度价