洛阳拖厂项目整合传播策略提案

传承历史辉煌开创锦绣未来！洛阳拖厂项目整合传播策略提案2009-08作为开发商，当面对一个新的项目时，首先应该思考以下问题：项目提供给消费者的核心利益是什么？如何确立项目的核心竞争力？项目的终极目标是什么？项目的核心特色是什么？如何构建小区特有的文化？明确这些核心问题，实质上是明确项目在市场竞争中如何建立自己独有的竞争优势，并明确定位。我们的位置位于高度成熟发达的涧西区，隶属区域次级商圈。我们的规模总建面积9.5万方，可供销售的面积4万方（1.5万商业）。我们的品牌具有一定的实力。我们的小区楼宇分散、新旧结合。我们的景观现有规划绿地面积较小，且较为分散，无特色景观价值。我们的价格根据现在的市场，本区域的价格普遍为3100元左右。我们的物业拖厂物业，无先进管理经验。首先NO1、没有经验_东方控股虽然实力强大，但相对于顺驰、建业、中泰这类地产名门来说，竞争力不强，且不具备开发现代高层、商业的操作经验；NO2、非绝对优势地段_涧西区在上世纪九十年代辉煌一时，但随着大厂矿的没落，已不再是城市经济文化商业中心，且项目为区域次级商圈，在地理上位置不具备明显优势；NO3、区域价格基本定性_项目周边暂时没有竞争对手，二手房价格普遍为2800——2900元，新房价格较二手房上浮10％后，约为3150元∕㎡。在这里要建均价3500，总价30-50万的高档住宅，是不是一个不可能完成的任务？我们所面对的问题高档房产的价值公式产品+地段+景观但每一个个案侧重点却有所不同这是一号城邦：地段价值＞景观价值＞产品价值这是碧水云天：景观价值＞地段价值＞产品价值这是世纪华阳：产品价值＞地段价值＞景观价值本案可以成为高档楼盘的答案：高档楼盘=核心元素+加分元素+加分元素产品＞地段资源＞景观价值如果我们达成共识请与我们一起解构高档楼盘的产品观我们是否有条件成为高档楼盘？（高端产品解剖模型）高端认同技术设计材料传统比如法拉利、劳斯莱斯、LV、百达翡丽……你都可以用这个模型检测别被高端产品的品牌所迷惑，所有的高端产品在最初都是性能至上！那些只注重虚名而不注重内在品质的所谓品牌，你已经看不见它的影子。梅赛德斯-奔驰品牌的个性正如其创始人梅赛德斯先生所讲的，我们的车是由工程师的提供的精湛工艺凝结。LV总是聘请最优秀的设计师，比如说川久保玲……劳斯莱斯坚持手工打造，百达翡丽的陀飞轮，在最初只是为了抵抗地心引力，追求表的精确……从目前的资料，让我们一起检测产品的实力设计：建筑、景观、室内未知；80%户型面积为88、89平方米，于洛阳本土而言面积较为理想。但细看，却缺乏高档房产的舒适性；比如：多数高档楼盘的面积较大，两室至少为90平米以上，三室多为130平米以上；没有足够的绿化，没有宜人的景观，没有宽敞的客厅……设计：多数未知,户型偏于单一。材料：未知；技术：未知；传统：虽具高知名度，但高档房地产血统偏弱。从高端产品认同公式来看，我们还缺乏更多的原料，我们对产品的理解还远远不够。但换个角度，产品未定性，或许正是成功的关键……高端认同技术设计材料传统有关产品设计的建议希望能在下一次提案中详细展开……然而，谁也不能忽视楼盘先天具备的一大亮点——小区周边分布着众多学校，这将是本项目在未来的市场竞争中强劲的加分因素。因此，我司在本次提案过程中进行了市场调查问卷，结果显示，30%的购房者将教育资源作为买房的决定性因素之一，13.5%的人将学校视为买房子的决定性因素。在决定购买住宅的位置时，主要考虑什么因素子女入学方便13.45%价格31.38%户型25.10%治安状况4.48%自然环境7.17%生活方便7.92%交通状况5.27%周边配套设施5.23%现阶段洛阳义务教育阶段的入学政策为“免试入学，片区管理”。据调查，4#地块所属教育片区为拖厂幼儿园、拖一小、拖二中，均为洛阳知名学校。“片区”的划定除地理界限外，还规定必须具有本片区户口。因此，“买房上户口”的政策将为本项目吸引大批片区外客户。有关数据显示：如果住宅所在区域内的公立学校质量高出平均水平10%，消费者愿意为该住宅多支付1%的价格。但是，涧西不是只有这三个学校，还有大批优秀的学校分布在各个片区，想买房迁户口的购房者也不是只有一种选择，低价的二手房可能更适合他们。教育是我们的一种优势，而不是“舍我其谁”的绝对占有资源。唯有强大的产品力才是项目成功的关键！关于本项目我们可以展开想象的翅膀……房子卖给谁？项目的主要势力范围北至建设路，西至武汉路、南至联盟路、东至牡丹广场，在此区域内人群为本案核心辐射人群，区域内人群足够消化本案仅200余套高档住宅。与世纪华阳、一号城邦、碧水云天等相比，本项目不在市中心、不在洛河边，对于非本项目势力范围的其他区域人群吸引力大大降低。但国际化品质可能会吸引更多区域外客户。核心客户群次核心客户群辅助客户群核心客户群定位：北至建设路，西至武汉路、南至联盟路、东至牡丹广场的中产阶级人群；次核心客户群定位：为教育买房者、个体商业经营者；辅助客户群：投资客。关于核心客户群定位：北至建设路，西至武汉路、南至联盟路、东至牡丹广场的中产阶级；他们是各大厂矿的中层管理者、公务员、富裕教师等。他们的工作地点就在附近，或长期以来生活在这个区域内，他们正处于事业的上升期，即使现在有房住，也多为老旧的单位住房，他们有能力，且希望改变现在的居住状况。他们不选择新区，因为新区太远太不方便，且有太多不确定因素。他们熟悉并习惯城北，熟悉涧西成熟的区域发展及生活、教育设施。关于次核心客户群定位：为教育买房者：也许他们的工作地在西工，也许他们长久以来都住在老城，但是孩子该上学了，而自己居住的片区学校并不理想。迁户口、让孩子读名校对于他们来说是最终的目标，因此房子的面积不用太大。“一定要让孩子得到最好的教育”是这些父母们的期望，愿意且希望为孩子及家庭的未来投资。关于次核心客户群定位：个体商业经营者：他们有一定的积蓄，他们有对提升生活品质的渴望，但对如何提升却缺乏理解，需要开发商去引导，提供超越想象的产品，满足其深层次的需求。关于辅助客户群定位：投资客股市低迷，“股神”们今年大多被套牢。连上市公司高管的财富也随着股市跳水而大幅缩水。与去年相比，投资氛围显然差了很多。在国内投资渠道匮乏的条件下，房产依然是资产保值的首选，尤其是教育地产。在名校云集的项目周边，陪读的父母、离家远的孩子、各种各样培训班的人从来不缺少。不论是转手收益还是长期持有，投资客仍然会不请自来。建议：推出一栋小户型公寓，面积控制在40-50平米之间，满足教育买房者及投资客的需求。部分北向楼层推出全装修可选菜单房，进一步提升价格形象。同时，这也是我们提高单价，利润最大化的一种手段。本案的消费者洞察但消费者是有血有肉的人，不是罗列，所以我们还要……1、他们是什么人2、他们如何理解高端产品3、如何和他们达成共识1、他们是什么人？1、财富：拥有一定财富积累、合理支配财富的人。2、事业：他们正在或者还将追求事业上升，他们敏感于自己的圈层和属性。3、情感：善于鉴别标准，发现（创造）品位，他们希望自己的追求被认同，甚至被满足。4、价值观：热衷公益道德、关注社会责任、追求积极向上的事物。5、挑剔：他们大部分都很理智，观察细致，追求最完美的居住品质。他们是社会的精英阶层！知性、富有激情、推进文明进步的力量2、他们如何理解高档住宅？这是一个高档被误读的年代……他们以为好就是贵，只买贵的，不买对的决不是一句谑语。他们以为高档住宅就是一系列高端产品的堆砌，却不懂得“Lessismore”。他们以为“高档”是用来给别人看的，却不懂得“高档”本身是为了最妥贴地满足自己……1、视觉的奢侈愉悦2、超大户型、高端产品堆砌3、昂贵“共识”的误读我们通过传播希望他还有一些独特的看法。1、高档的同时必须要舒适，任何高端产品都是如此，无可挑剔，追求完美的细节2、必须要有内涵和自己的个性，有自己独特的文明或精神气质3、品质至上，生活至上的住宅。+目标消费群眼中的高档住宅3、如何和他们达成共识知性、富有激情，但从来不是领跑者认同社会，和社会保持一定距离，享受审视感和领先的社会地位值得拥有，比“他人”先拥有居住，纯粹的居住居住质感、生活方式、标准鉴别者和品位发现者（创造者）值得拥有，比“他人”先拥有而我们的任务就是要制造享受审视感和领先的社会地位使用功能品质、细节审视感地位归属如何传播？案名：东方·锦绣乾城定位：国际精工住宅备选案名：东方·学府花苑、东方·锦绣芊城、东方·锦绣城案名释意：锦绣乾城锦绣乾城谐音为锦绣前程，优秀的教育资源对购房者的吸引力不言而喻，给孩子一个锦绣的前程，给孩子一个上名校的机会！一个城市的气度和视野，居城之上而荣天下关于城：城是属于国家的，又是属于自身的，拥有高度的安全感和先进的文明，是自由国度和精英们的聚集地何为精工住宅：像制造陀飞轮一样制造房子陀飞轮是瑞士钟表大师——路易·宝玑先生在1795年发明的一种钟表调速装置。法文有“漩涡”之意，是指装有“旋转擒纵调速机构”的机械表，陀飞轮是音译与意译相结合。宝玑发明陀飞轮，是为了校正地心引力对钟表机件造成的误差。陀飞轮表代表了机械表制造工艺中的最高水平，整个擒纵调速机构组合在一起并且能够转动，以一定的速度不断的旋转，使其把地心引力对机械表中“擒纵系统”的影响减至最低程度，提高走时精度。由于其独特的运行方式，已经把钟表的动感艺术美发挥到登峰造极的地步，历来被誉为“表中之王”。相同的表款，有陀飞轮装置的，一下子就贵出十倍！精工住宅的定义1、舒适，废弃无原则的高端堆砌，追求舒适是一种理性的鉴赏级别，彰显品位的享受主义，强调高端还须舒适，是中坚阶级可望可及的产品。2、精细，苛求每一处的完美，不容一点瑕疵，是和谐、精致的结晶。3、实用，纯粹的豪宅强调的是视觉，实用强调的是理性的、可量化的标准。比如房间的尺度，保温系数增加多少，结构安全度增加多少，这些可以量化。象制造陀飞轮一样上万个零部件缺一不可，极致实用。4、经典，突破传统操作，原来高档还可以这样做！再次检视国际精工住宅必须也只有是国际国际是东方的血统是东方的品牌形象精工体现什么？1、对高端事物的认同，从粗放到内敛，追求气质犹如贵族注重举止2、对高端趋势（智能化、追求细节、讲究做工……）的生动演绎和潮流引领（不是停留在高端产品的堆砌）3、本案要成为高档产品的必然选择，必须也只有放大产品品质4、强化开发团队对居住品质的追求精神和态度如果是瓜分市场，就是要争第一或第二，就是要比较可以负责任的说，我们和洛阳的其他楼盘没有可比性营销推广前的一个战略命题瓜分市场OR创造市场？1、区域：项目周边楼盘很少，高端项目基本没有2、品质：世纪华阳、一号城邦是奢侈化路线、而我们是精工路线3、地段：全洛阳市羡慕的教育资源，从幼儿园到高中的优秀培养。占领“国际精工住宅”市场建立排他性，勇敢开创属于“东方·锦绣乾城”的城邦本案推广目标的创意阶梯印象特性利益领土价值观角色品牌印象产品特性产品好处拓展领土倡导价值观扮演角色东方品牌精工住宅精工细节+教育资源+内部配套+建筑景观规划+物管•上市公司，实力雄厚•洛阳最早的房地产开发公司之一。•高层产品首次亮相国际世界观推进涧西住宅革命，推进国际化住宅标准品牌印象东方品牌第一支撑梯队产品好处精工细节+教育资源+内部配套+建筑景观规划+物管拓展领土洛阳最早的房地产开发公司之一。上市公司，实力雄厚。高层产品首次亮相倡导价值观国际世界观产品特性精工住宅第二支撑梯队第三支撑梯队＋＋东方·锦绣乾城国际精工住宅本案的推广架构本案的推广思路以2010年3月正式开盘为基准1、知名度释放——蓄势期（2010年1月-3月）2、产品力释放——引爆期（2010年3月-4月底）3、占领市场——强销期（2010年5月初-8月底）4、深度体验——持续期（2010年9月初-10月底）5、体现最终价值——尾盘期（2010年11月-12月底）大凡高端产品的平面表现永远都是矗立于人群之外，但事实上却会永远活跃在各种媒体的闪光灯中，人性的欲望总是希望占有名牌。释放，必须释放，要供所有人瞻仰1、知名度释放——向高端产品看齐——树立项