洽洽策略

议程项目报告人时间品牌策略王川40分钟创意表现王新宇20分钟传播活动刘鹭15分钟媒介策略赵园园戴维君30分钟合计105分钟Q&A15分钟洽洽品牌传播规划洽洽遇到的问题目前消费者认为洽洽就是瓜子消费者只有想吃瓜子的时候才会想到洽洽，企业发展受到限制瓜子的利润和收成关系非常之大导致运营风险高消费者对品牌没有情感联结，一旦有人生产更加物美价廉的瓜子，洽洽会被取代洽洽多年的传播一直从以瓜子为核心的产品层面出发对于品牌的内涵“快乐的味道”，一直没有清楚的诠释和消费者没有情感上的沟通我们要解决的问题如果突破了瓜子领域，洽洽在休闲食品领域的位置在哪里？瓜子的领导品牌？炒货的领导品牌？休闲食品的领导品牌？……找到了位置，我们应该如何在消费者大脑争取这个位置？洽洽和消费者情感联结的纽带在哪里？快乐的味道的真正含义是什么？我们该如何做传播？关于商业环境的一些看法市场现状•中国市场的特殊情况：–人口基数大–贫富差距大–地理区域大•市场容量巨大：–2005年，中国休闲食品市场容量达225.8亿元，但人均仅为16.6克（2006-2007年中国休闲食品行业市场研究报告，分析机构：糖酒快讯市场研究中心）•品牌众多：最近一年消费者最经常食用的休闲食品全国品牌数量（不含地方品牌）–果冻18个；口香糖、泡泡糖29个；膨化食品30个；巧克力28个；糖果42个资料来源：CMMS2007年秋季市场研究报告市场基数容量大但是各个层次品牌数量多竞争环境复杂何谓休闲食品零嘴充饥的食品口香糖泡泡糖果仁干果膨化食品薯片糖果蜜饯肉脯……饼干威化派方便面方便粉丝……五大品类中的领导品牌CMMS2007年秋季市场研究报告对象：全国所有消费者果冻口香糖/泡泡糖膨化食品巧克力糖果品牌和产品提及率品牌和产品提及率品牌和产品提及率品牌和产品提及率品牌和产品提及率喜之郎9.1绿箭39.5乐事10.9德芙23.9阿尔卑斯10.9水晶之恋4.2益达7.5乐事天然薯片(袋装)9.2金帝5.1大白兔8.6乐百氏1.1益达木糖醇(+1/07)4.5上好佳5吉百利4.2徐福记7.8徐福记0.8黄箭2.5旺旺1.9雀巢2.3吉百利怡口莲4.4亲亲0.8乐天1.6妙脆角1.9金丝猴1.3上好佳4.2即使从糖果这个品类的细分市场看，各个细分市场的领导也都不相同。糖果细分市场状况2006-2007年中国休闲食品行业市场研究报告分析机构：糖酒快讯市场研究中心主要的休闲食品品牌•Slogan：上好佳食品，食品上好佳•快乐时时，快乐处处•膨化食品为主，此外还有糖果等产品•Slogan：此刻尽丝滑•将口感升华，凸显白领女性气质•巧克力•Slogan：停不了的乐事•用充满幻想和无厘头的方式演绎快乐。•薯片•Slogan：有乐天好明天•根据产品不同各自演绎•巧克力、木糖醇、派、小熊饼干等•Slogan：好丽友，好朋友•好东西分享，分享的快乐•好丽友.派、好之蛋糕、口香糖、饼干（蘑古力/好多鱼）、膨化食品（呀！土豆/好有趣）•Slogan：旺旺•充满快乐，预兆好运•膨化食品、牛奶、糖果、果冻等主要的休闲食品品牌•很多品牌的核心都和快乐有关，但是侧重点各有不同•这些品牌虽然涉及品类很多，•但是，有优势的品类，都集中在自己最先涉足的领域所以说……并没有哪个品牌是休闲食品品类的领导品牌但是在休闲食品的各个细分品类中，都有自己的领导品牌成功的品牌都有自己的核心品类，然后再试图扩张所以，洽洽要找到自己的核心品类圈定核心品类对于品牌的意义•举例：–露露：植物营养专家，为消费者提供优质的植物营养–雀巢：生活食品专家，为优质的生活提供安全、营养、美味的食品–NIKE、阿迪达斯，专注于体育相关的产品，最大限度的体现运动精神。•那么，洽洽能为消费者提供什么？–最优质的炒货？–最好的果仁？–最棒的干果？为消费者诠释一个品牌的价值愿景洽洽的品类除了个别产品之外，我们有两种常用的概念来归纳洽洽的所在的品类：A炒货、B果仁花生1%怪怪豆3%南瓜子3%动力6%早餐派7%大片西瓜子1%葵瓜子71%其他0%小而香8%洽洽即是果仁•炒货的局限性：–一种工艺，不能给消费者直接的产品联想–口味联想单一–不符合现在流行的趋势•果仁更加精准：–能够让消费者产生清楚的联想–瓜子、杏仁、核桃……•果仁有足够的延展性：–所有以果仁为原料的产品，都可以归入洽洽旗下，包括时兴的进口坚果•消费者认为果仁是健康的洽洽是果仁类领导品牌•中国食品工业协会坚果炒货专业委员会主办的首届中国坚果炒货食品节评选“06年度坚果炒货10大著名品牌”，洽洽名列前茅–“洽洽”牌（以香瓜子为主，兼具大部分果仁产品）–“大好大”牌（核心产品：大好大香瓜子；其他花生、奶茶、山核桃、熟食）–“恒康”牌（小胡桃和西瓜子为主）–“阿里山”牌（甘草西瓜子，奶油香瓜子）–“阿明”牌（核桃仁为主）–“百联”牌（西瓜子系列）–“真心”牌（真心香瓜子）–“小刘”牌（南瓜子系列，西瓜子系列）–“金傻子”牌（传统瓜子为主）–“徽记”牌（徽派煮瓜子为主）整个果仁领域，没有强势品牌在果仁领域，除了瓜子以外值得深耕的细分品类还是很多的果仁市场的现状•目前在整个休闲食品市场，还是比较小的品类–休闲食品中比较强势的品牌，都不是以果仁为主要的产品类别–以果仁为主的品牌中，除了洽洽，并没有太多知名品牌•果仁的市场潜力–传统零食，以香、脆等自然口味为主，消费者能接受–符合日益流行的健康趋势–开心果，大杏仁等果仁产品，能够体现出现代、高档的生活形态，并且有较好的利润小结洽洽的目标是……1.强化休闲食品中果仁类老大的地位（而不是瓜子的老大）2.将果仁市场容量做大从整体行销的角度，在一个时期之内，集中开拓果仁市场，其他品类的商品，进行销售，但是不投入资源进行传播。伊利的例子伊利也有羊肉片，可以任其自然销售，但是，伊利的品牌，是立足与牛奶的消费者环境的研究Neo所做的功课北京、上海、济南、常州四城市27名消费者的一对一访问客户的资料的研读和整理：《2006年市场调研资料》《洽洽瓜子品牌研究结构备忘录》网络上休闲食品消费者研究资料的搜集和整理根据2007年秋季的最新数据对北京、上海、广州、济南、合肥、南京、杭州、宁波、深圳、苏州十大城市15-24、25-34、35-44、45-54、55-64五个年龄段生活观、休闲观资料的整理推论五大主要休闲食品的消费者态度研究2006-2007年中国休闲食品行业市场研究报告糖酒快讯市场研究中心研究范畴零嘴充饥的食品饼干威化派方便面方便粉丝……以零嘴为主体的研究范畴！口香糖泡泡糖果仁干果膨化食品薯片糖果蜜饯肉脯……休闲食品目标受众休闲食品的消费者中，女性消费者明显多于男性；在全国市场中占据前十位的品牌中，女性消费者比例高于男性消费者3个以上百分点；休闲食品消费者中未婚群体比例高于已婚群体，这也从一个侧面反映了休闲食品消费者中年轻消费群体占有较大比例。2006-2007年中国休闲食品行业市场研究报告分析机构：糖酒快讯市场研究中心休闲食品还是以年轻人为主050100150200250果冻巧克力泡泡糖/口香糖膨化食品糖果15-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55-64岁资料来源：CMMS2007年秋季市场研究报告34岁以下的年轻人是这五大品类的主要消费者目标对象的设定23211632312924242522243005101520253035香瓜子西瓜子南瓜子18-2425-3435-4445-54目前来说，洽洽等于瓜子所以洽洽的目标受众就是瓜子的目标受众瓜子的消费者集中在比较大，生活比较稳定的人群为自己和家人购买,70只为自己购买,29020406080100120*瓜子市场消费行为和态度研究(U&A)%%%吃起来方便不易长脂肪更健康的流行的、时尚吃的过程是一种享受吃起来有乐趣口感香不断有新品种推出的更适合招待客人更适合自己和家更有营养价值价格较便宜有很好的口感体验容易上火包装吸引人适合奖励自己适合年轻人的高档更适合年纪大的人香瓜子/葵花子西瓜子南瓜子花生开心果胡桃/核桃松子17.2%69.7%2DFit=86.9%©2006YourCompany,Inc.=Correlation0.50更适合解馋口味繁多是不可替代香瓜子是一种口味繁多，并且仍然不断推陈出新的零食，它价格便宜、吃起来方便，可以用来解馋也可以和家人分享，但是香瓜子比其他产品更容易上火，也不是很有营养，而且产品不够高档不适合招待客人。消费者对于西瓜子没有什么特别的印象，只是觉得这个食品口味比较多，吃了也不容易长脂肪花生是一种吃起来方便又有营养的食品，适合老年人食用。但是这个产品比较容易上火，而且吃了容易长脂肪，同时整个产品给人的感觉不够高档时尚，包装也不够吸引人。核桃是一种高档的食品，具有丰富的营养价值适合年纪大的人。但是这个产品吃起来不够方便，价格较高，而且种类比较单一。南瓜子在消费者心目中的印象更加模糊，只是觉得这个产品适合年纪大的人松子在消费者心目中的印象不是很清晰，只是觉得这个产品适合年轻人。开心果是一种高档的、有着漂亮包装的、时尚年轻的食品，适合用来招待客人或者奖励自己，不容易上火。但是这个产品价格比较高，口味也不是很多。瓜子市场消费行为和态度研究(U&A)我们发现，除了开心果和松子之外，大部分果仁类产品被认为是比较属于年纪大的人的产品洽洽品牌的目标受众15-2425-3435-4445-5455-64休闲食品的主要消费群洽洽瓜子目前主要的消费者果仁类食品的主要消费群体果仁在休闲食品中，不是大的品类。如果洽洽要把这个品类做大，就必须要把消费者年轻化，让洽洽进入到更多年轻人的生活。洽洽品牌转播的目标受众行销目标对象：10-70岁媒介目标对象：20-40岁核心目标对象（传播策略，创意目标）：20-30岁所有的目标对象均偏女性遍布在各级城市思考之一：休闲食品（零嘴）对于消费者，究竟意味着什么？•休闲食品，永远伴随着休闲时刻，所以，当消费者想要“休闲”的时候，会吃休闲食品。•休闲食品之于休闲时刻，除了口感需要之外，更加是一种烘托气氛的必要元素，所以，会产生一些习惯，甚至是固定搭配。–没有零食，会觉得晚上看电视的时候不完整，所以会先去准备好零食。–看电影的时候要有爆米花，到游乐场要有冰淇淋。–大家喝茶聊天的时候配上瓜子和点心。消费者印证：为什么要吃零食万美子（北京人，白领，女性）我就是爱吃零食，也没为什么，没零食会觉得生活太苦，再就是好吃，当我听说有某种新零食的时候，我会去找娄小星（南京人，白领，女性）很多时候不吃零食没得气氛，好像看电影的时候，没有爆米花，就觉得少了点什么。到了茶馆总得有个瓜子花生，不能光喝茶吧！配合休闲感觉，好的口感，是吃零食的两大诱因消费者印证：在什么时候吃零嘴潘英（浙江人，社会新鲜人，女性）上班到下午3-4点的时候，会吃点零食休息一下！晚上看电视的时候会吃！顾瑾（上海人，大学生，女性）读书累了的时候，会吃点零食，和同学聊几句天，有时候还对带零食到自习教室打电脑的时候会吃和朋友聚会的时候会吃可以说，只要当人们在想要放松、娱乐的时候，会不自觉地食用零食：•工作、学习间歇的休息•朋友聚会、聊天•看电视、电影•……思考之二：消费者如何划分零食品类•消费者对零食有一些品类的划分，例如薯片，巧克力等•但是，他们也常常用一些领导品牌来代表品类，这在客观上也扩大了领导品牌的传播和影响。消费者眼中的零食分类问题：你常吃的零食有哪些？回答：薯片、乐事、巧克力、德芙、糖果、旺旺、膨化食品、上好佳、米饼等有类别，也有一些领导品牌。对于这些比较年轻的消费者，常吃的零食名单中，并没有果仁类食品。思考之二：他们选择零食的标准有哪些•口感是消费者选择零食的第一要素•和饮料市场非常类似，口感的前提下，品牌营造的感性魅力对消费者也有巨大影响•对于年轻的消费者，他们会考虑健康，但是不见的会去实践健康。•价格，适用场合也是消费者考虑的要素。消费者如何来选择零食作为放松，休息的一个部分，口味是消费者最需要的满足大家会考虑健康，但是绝不会因为健康而放弃口味品牌的魅力也很大刘烨（济南人，社会新鲜人，女性）首先是好吃吧，不好吃我会马上换掉我也知道薯片不好