浅析品牌战略第三稿

浅析我国企业的品牌战略赵友摘要：随着我国经济的发展，市场经济条件下，品牌现已成为企业争夺和占领市场的重要工具。本文从品牌战略的内涵入手，分析了国内企业品牌战略的现状及其原因，从多角度提出了提高我国产品牌战略的多种措施，以期提高企业的核心竞争力。关键词：品牌品牌战略品牌联盟市场定位Abstract:AsChina'seconomicdevelopment,underthemarketeconomy,businessescompeteforthebrandhasbecomeanimportanttoolandoccupationofthemarket.Inthispaper,theconnotationofthebrandmarketingstrategy,analysisoftheinternalcorporatebrandstrategyandreasons,frommultipleperspectivespresentedvariousmeasurestoimprovedomesticbrandstoenhancetheircorecompetitivenessKeywords:BrandBrandstrategyBrandallianceMarketpositioning-1-品牌作为一种新的国际语言，进入全世界的千家万户，超越民族文化的障碍，吸引全球人们的共同消费。然而中国企业在品牌营销战略上，目前的现状并不乐观，对其观念和方法还是比较模糊。怎样建立行之有效品牌营销战略?值得我们深思。一、品牌战略解析品牌，是企业为自己的产品或服务确定的一个名称、术语、标记、符号、图案，或者这些因素的组合，目的是让购买者识别产品的制造商和销售商或识别服务的提供者。它可用来辨识一个卖者或买者集团的产品，以便同竞争者的产品相区别。央视的“品牌中国”栏目中，燕京啤酒集团总经理李福成曾经这样说过“没有品牌的竞争是无力的竞争，没有品牌的市场是脆弱的市场，没有品牌的企业是危险的企业。”说明了企业对“建设强势品牌”的迫切需求。品牌战略，对于品牌经营者来说，就是如何创造、培育、利用和扩大品牌资产的一系列基本决策。它的目标不仅是提高企业的销售收入和利润，而且还包括提高品牌无形资产的价值。它是在商品营销基础之上的一种高级营销战略。品牌战略关键是树立企业良好的信誉，立足企业长远发展。所以品牌战略不仅要关注顾客，寻求顾客持续的忠诚度，而且还要建立与关联企业和社会分别相融、共同发展的良好关系。二、我国企业品牌战略存在缺陷及原因分析改革开放三十年来，中国商品市场已从卖方市场变为买方市场，许多企业提出了品牌战略建设。品牌战略是指将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。其本质是创造差异化的竞争战略，使企业在产品、技术与服务日趋同质化的社会背景下，谋求以品牌创造差异化来占领市场。我国企业的品牌战略主要存在以下几方面的缺陷：（一）对品牌战略内涵认识不够，夸大广告的作用我国相当多的企业简单地认为品牌战略只不过是给产品取个好听的名字，拍个好广告，然后在主要媒体（如CCTV）上砸大钱打广告。其实做广告仅仅是一种营销策略，并没有到达品牌战略的高度，自然也很难提高企业的竞争力。如当年的标王：孔府宴酒、秦池、爱多企业在央视花巨资打广告努力提高品牌的知名度，但到后来终究是因为没有真正的理解品牌战略的内涵，忽视了提高品牌的美誉度，经营策略和管理方式存在缺陷而使品牌的畸形发展，最终轰然倒地。-2-事实上，品牌与广告根本就是两回事。广告只是品牌诸多表现形式之一，并不是所有的企业，所有的品牌都需要靠做广告来建设品牌。一旦消费者认可了该品牌与别的品牌在产品塑造（产品使用体验、价格）、品牌表现（名称、包装、广告）、品牌支持（品质、服务）等方面的差异，不需要过分使用广告照样能产生很好的效应。（二）理论与实际操作经验不足，导致战略选择失误中国企业品牌的推广，通常都是在品牌前期知名度的推广上不惜重金，可是一旦品牌家喻户晓之后，就不知道如何继续维护和提升品牌形象了，如三鹿奶粉事件导致其破产。在具体应用品牌战略时常脱离企业所在行业实际。比如说许多食品饮料业中大公司如娃哈哈、统一、康师傅、旺旺等采用品牌宽化战略，在一个大品牌的统帅下，产品发展到各类饮料、奶制品、罐装食品等多种领域，但随着单一品牌下产品类别的扩展，品牌的空心化现象越来越严重，导致品牌核心价值含金量的降低。而喜之郎专注于做果冻，采用品牌窄化战略，市场份额多年高居60％以上，就取得了巨大成功。（三）品牌战略的组织和实施存在困难我国许多企业的品牌战略之所以失败，就是因为在组织和实施时存在严重的问题，主要表现为：第一，品牌战略在规划的组织构架难以上升到战略高度，许多企业的年度规划中根本就没有品牌战略规划这一项。第二，品牌管理人员认识存在误区。由于品牌战略在国内的研究处于起步阶段，能够真正了解品牌战略的运作并有实际规划能力的专业性人才很少。一些公司市场部的品牌经理、产品经理们以为品牌战略就是如何打广告如何搞促销，缺乏专业性。并且品牌规划中不重视长期投资收益，充斥着急功近利行为，而忽略了品牌的生命线——质量。（四）贴牌生产，利润大量外流贴牌生产是指按原单位（品牌单位）委托合同进行产品开发和制造，用原单位商标，由原单位销售或经营的合作经营生产方式。随着我国加入WTO，世界著名的跨国公司纷纷进军中国，使中国企业成为其贴牌生产基地。如青岛的“美好毛巾被”等优质产品95%以上在依靠贴牌出口。而这些跨国名企，拿走的却是产品80％～90％以上的利润。双星集团总裁汪海这样讲述上世纪90年代初与美国瑞克公司的合作，“所谓合作生产，就是搞来料加工，一双高帮‘抛尼’鞋在美国市场卖100美元左右，但美方却只付给双星8美元加工费”。三、提升国内企业品牌战略水平的对策企业品牌战略的不足已深刻影响到企业的长远发展，我们必须-3-积极采取对策来提升国内企业的品牌竞争力。（一）树立强烈的品牌战略意识企业的高层领导者要通过学习现代企业营销管理知识，了解国内与国际行业发展形势，积极实施和推进本企业的品牌战略。只有深刻认识到实施品牌战略的重要性，才能使企业在激烈的行业竞争中夺得更大的市场份额，才能求得企业的长期生存与发展。才能塑造出在国际上扬名中外的国际著名品牌，才能为国家、为民族做出应有的贡献。所以我国企业家应肩负起自身的历史使命，树立强烈的品牌开发战略意识，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。（二）选准战略品牌的市场定位市场定位是指确定目标市场后，企业将通过何种营销方式、提供何种产品或服务，在目标市场与竞争者以示区别，从而树立企业的形象，取得有利的竞争地位。企业经营的商品种类繁多，如果要实施品牌战略，首先要考虑自身的产品定位，企业的品牌战略是一个总体的规划过程，要实施品牌战略，就应该代表企业产品的总体形象。确定品牌的过程是需要经过市场调查，选准市场定位后才能完成的。目前，全球不计其数的企业在实施品牌战略，但是真正做到大品牌的企业不过500家，大企业集团也不过500强。在现代科学技术和社会化大生产下，企业品牌要想立足就必须体现出异质性，惟独体现出了异质性才能使品牌战略开发成功，根据市场的消费需求以及目标顾客的个性偏好，企业才能找准市场定位，以此来实施品牌战略，而所有著名品牌正是开发到了在同类别产品中的异质性才获得成功的。实施品牌战略就是在社会化大生产中商品显著同质化的背景下，企业通过市场调查，从本企业的实际状况出发，专注于在特定领域开发一、二个品牌并使之体现出异质性，而这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的，意味着要紧跟市场走。如饮料行业中的可口可乐、百事可乐；奢侈品产业中的劳力士手表；汽车消费品行业中的宾利、劳斯莱斯等都是非常成功的，值得中国企业认真学习。（三）加大对已有品牌的保护力度，实行品牌联合对于中国已有的品牌，我国企业应从以下两个方面加强保护：第一，加强相关法制建设，使品牌持有人维护自己合法的权利不受侵害。第二，努力学习国外有关商标注册的法律知识及国外对于侵权行为的处理过程，为以后开拓国外市场进而使中国品牌能够成为世界品牌提前做好准备工作。品牌联合是指两种或两种以上的企业品牌，通过相互联合，相-4-互借助而形成的一种独特的品牌，以实现整体大于部分之和的效应。品牌联合不仅更好的表明了产品的品质或特性，而且实现了优势互补与资源共享联合，从而更好地提高品牌的知名度。特别是对品牌联盟的弱者来说借助强势品牌，扩大自己的国际影响，是提高自身良好品牌形象的一种有效手段。但是若当强势品牌进入一个新市场时，也经常采用这种策略，以降低它的营销成本，尽快实现“本土化”。总之，只要能够借助对方的良好的知名度、信任度或关注度，把对方的一些优势合理地移到自己品牌身上，就可以尝试此种方法。例如光明牛奶和乐百氏与世界知名公司达能的合作极大地提升了他们的名牌形象。大连万达与世界头号零售企业沃尔玛的合作不但提升了品牌而且得到不少实惠。不仅局限于同行，不同行业间的结盟也能更好的优势互补。如可口可乐与方正电脑的合作。可口可乐曾在它的包装、海报和广告上推出“喝可口可乐，中方正电脑大奖”的促销主题，方正把销量惊人的可口可乐当作一种广告媒体，可口可乐也省去自己掏奖品的钱。品牌联盟是经济全球化背景下的一种双赢策略。（四）运作资本经营，借助互联网创新产品销售模式为了加快品牌开发的步伐，国际化企业通行的做法是运作资本经营，其形式是通过兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式，嫁接和引进国际国内现成的品牌。我们要从企业的具体情况出发来确定是运用资本经营去收购、兼并别人的品牌，还是将自己的品牌运用资本经营转让、有偿使用、特许经营出去。为了扩大品牌领域，在销售模式方面，可以采用“找区域代理合作，以较低价格让利于代理商，并出卖代理权”的模式来拓展产品的销售区域，从而能够随时获得市场前沿的第一手需求信息，更好地满足消费者。互联网的出现，带来了沟通自由无区域限制。在网络社会，信息交换以网际速度展开，交换成本大幅度降低，竞争由原先的地理竞争时代转入全球化发展无边界竞争时代。因此，品牌网络化也将不可避免。然而，大多本土品牌仅仅做到了“品牌网页化”，它们只是把网络当作一个时尚的宣传媒体来看待，把一些产品说明、品牌介绍之类的文字或图片登录到网上，在传统媒体上刊载自己的网址，似乎在此表明自己已经登上了网际列车，呼吸着网络的新鲜空气。但是网络之于品牌营销的影响和作用，绝不仅仅止于一种传播方式。品牌网络化应该是在坚持传统品牌营销策略的同时积极介入在线运营，实现盈利。因此，我们要借助网络站点的即时服务性，交易快速性等，不断扩充品牌内涵，树立良好的品牌形象。（五）坚持诚信至上，优质服务企业信誉是各国公司刻意塑造的文化形象，是人类共同追求的-5-文明成果。世界上一些著名的跨国公司之所以能够在国际舞台上长盛不衰，重要的原因之一就是恪守商业信誉和公认的道德规范，讲究维护本企业的良好形象，并把它看成是企业价值和企业竞争力的重要标志。同时，随着市场经济的成熟，今天的消费者变得比以往任何时候都要理智和成熟。靠坑蒙拐骗，虽能牟取一时不义之财，但绝不是一个希望做大做强做优品牌的选择。“人无信不立”，品牌失去诚信，终将行之不远。诚信是奠定品牌营销的基础，也是决定一个品牌能否赢得市场的重要砝码。要做到诚信，最重要的一点就是要树立以高质量的产品参与竞争意识。要知道产品1%的缺陷，对买到产品的消费者来说，就是100%的损失。没有严格的质量管理做后盾，就没有优秀品牌的诞生，也就没有品牌的信誉，更不可能积累起品牌资产。但要注意的是，质量概念是一个相对的概念，是在该价位，该档次的产品中属于优质，是被消费者认可的。（六）政府建立政策支持体系，有效扶持企业发展中国市场环境严重制约着企业品牌的培育和提升，市场经济秩序仍需要进一步整顿规范。政府要不断创建和不断优化企业品牌生存、发展的市场和法制环境。例如打破地方保护主义完善和执行商标、专利、知识产权、反不正当竞争等相关法律规范，建立一个公平、公正的自由竞争的品牌环境。在这方面青岛做得很好，因此那