润地·九墅推广策略方案(最终稿)

我们从Brief开始Chient润地昆鳌大道三号地块JOBNO：Product昆鳌大道3#地块JOB具体内容见附件Date2010-03Lssued陈德赚Description板块：昆鳌大道3#地块，未来城市中心区交通：链接昆阳和鳌江的交通要塞，距离镇中心仅5分钟路程人群：持续改善型居民客户为主，年龄跨度30—45岁，家庭年收入30万以上建筑风格：法派原乡大宅配套：暂无户型区间：120+三房，130+四房，140+四房，170+五房物业类型：高端物业服务水准（待定）竞争楼盘：世豪·绿州花苑、檀香园、嘉宏名岸二期、中富·阳光景苑、嘉铭怡园、滨江大厦、泰源景苑二期策略思考：昆鳌大道3#地块是浙江润地置业有限公司于鳌江的惊天巨作；他的产品和客群应该属于鳌江、龙港、北港、昆阳等地的高端群体或成功人士，因此我们要怎么样将本项目在苍南及平阳为最高端楼盘的概念植入这些群体的内心深处？？？与客户沟通后要求：希望将以下项目卖点整合凝炼成一个全新的项目形象概念（与润地置业理念需有良好的嫁接）1.地段价值2、建筑风骨3、环境艺术4、住区品质5、空间美感6、奢华会所7、服务深度8、大盘规模工作内容：润地·昆鳌大道3号地块2010年度推广策略1.客群分析2.项目定位及推广营销主题3.大型营销活动建议4.VI部分案场包装建议：昆鳌大道3#地块以形象为主，以新概念新手法为提案的亮点（具体时间推进见时间表，请严格遵照时间表推进工作）Schedule提交时间：2010年3月Signature签认：黄俊、王市明AEAM:GH:CM:AD:ACCD:PD:CD:BD:建筑风格：法派原乡大宅配套：暂无户型区间：120+三房，130+四房，140+四房，170+五房物业类型：高端物业服务水准（待定）竞争楼盘：世豪·绿州花苑、檀香园、嘉宏名岸二期、嘉铭怡园、滨江大厦（龙港）、泰源景苑二期（龙港）、财富中心（龙港）策略思考：昆鳌大道三号地块是浙江润地置业有限公司于鳌江的惊天巨作；他的产品客群应该属于鳌江、龙港、北港、昆阳等地的高端群体或成功人士，因此我们要怎么样将本项目在苍南及平阳为最高端楼盘的概念植入这些群体的内心深处？？？整体评估之后要求：希望将以下项目卖点整合凝炼成一个全新的项目形象概念（与润地置业理念需有良好的嫁接）1、地段价值2、建筑风骨3、环境艺术4、住区品质5、空间美感6、奢华会所7、服务深度8、大盘规模工作内容：润地·昆鳌大道三号地块：2010年度推广策略客群分析项目定位及推广营销主题大型营销活动建议Project1赞：很大气、很稳、有豪宅共性批：Button很泛A：大棒式、断喝式广告——单一，难易突出项目特殊点B：虽然大气，但看不到立足点，较空洞大家批语Project1Project2赞：大气，大盘感觉凸显，有延长性，具有想象空间批：似曾相识A：几乎所有的大盘都可以这么说B：所有的大盘都可以用，都可以这么描摹联想C：独特性和差异性凸显不出来D：经过卖点分析或许可以了解，但是不确定大家批语Project2Project3建筑风骨大盘规模空间美感服务深度地段价值住区品质奢华会所环境艺术八大卖点：如何将卖点拉成一条线贯穿整个项目？？值得思考……让我们暂时忘记一下项目本身先从平阳、苍南潜在消费者心理洞察想起，看他们最最关心的是什么?平阳、苍南潜在客群持续性心理描摹（1）衣第四阶段第三阶段第二阶段第一阶段阶段行为35-4031-3527-3023-26年龄身份象征专注于某几个名牌开始品牌崇拜游走在2-3个品牌之间。依然以混搭为主开始有一定品牌意识混搭无品牌意识状态食阶段第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段状态一个人很随便，吃饱就行。以快餐为主；固定女友/新婚不久，工作压力大，很少在家吃饭。有了孩子，偶尔在外吃饭。开始关注健康强迫关注健康年龄23-2627-3031-3535-40行为KFC/麦当劳(同事、女友)回父母家蹭饭2-3天/周在家做饭，或者继续回父母蹭饭天天回家做饭，在外吃考虑的更多的营养及绿色健康。也开始关注父母的饮食健康。孩子2-3岁，他的营养健康更是重要。由于社会舆论影响开始服用保健品饮料碳酸类饮料啤酒白酒、啤酒、茶白酒、啤酒、茶开始品尝红酒收藏年份红酒平阳、苍南潜在客群持续性心理描摹（2）住阶段第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段状态单身没有什么要求固定女友新婚不久有了孩子，房子明显不够用。讲究生活质量开始以豪宅居住为参考模式：体现大尺度年龄23-2627-3031-3535-40行为与父母同住自己租房一套自己的房子，父母给的首付。市内一室一厅/近郊二室一厅依然与父母同住市内：两室一厅近郊：三室一厅四房（书房、儿童房、主卧、视听室）在市内三房的总价上选择近郊四房希望有大露台式花园平阳、苍南潜在客群持续性心理描摹（3）行娱乐阶段第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段状态工作不久，没有什么钱！工作出色升为主管，有了一定积蓄。向往新的尝试，但业余时间开始减少。工作越来越少，可支配金钱增多体现个性自我价值体现年龄23-2627-3031-3535-40行为棋牌K歌电影足球篮球棋牌有时间国内旅游放松。健身俱乐部国内短途旅游（固定休假）。欧洲旅游（组团）健身俱乐部欧洲或小众目的地旅游（自助）国内小众目的地自由行会员健身年卡交通公交地铁地铁出租车别克凯越有了第一辆车奥迪等平阳、苍南潜在客群持续性心理描摹（4）衣食住行(娱乐)身份象征关注健康体现大尺度体现个性独到偏好我们客户基本都处于第四阶段独到个性国际化的讲究生活质量外部舆论内心需求双重挤压回顾我们的优势：√是润地置业的高端豪宅项目√规模达10万平米，平阳当期罕见大盘√法式原乡建筑典范，龙鳌流域前所未见√法式皇家园林，河岸生态环境品质√引领地产潮流，当地不曾有过高端配置√高端物业体系，创新性英式管家服务√......让我们用消费者洞察的结果，为这些优势分级……内容市场竞争力客群关注度公司品牌润地品牌大盘规模规划达10万方潜力地段昆鳌大道，城市新居住板块高端配套奢华会所建筑风情原味欧洲，法式建筑经典环境艺术外有自然河景、内有法式皇家墅式园林户型空间120—170㎡，充分满足高端人士的需求品牌物业高端物业服务，英式管家内涵独到个性国际化的讲究生活质量客群需求客群需求以欧洲发达国家居住标准为概念，涵盖其它的卖点建筑风情原味欧洲，法式建筑经典Button:原味欧洲，水岸城邦批：概念不够新鲜，只对不好！空泛！不具备豪宅的核心竞争力！我们再反过头去看卖点分级，我们产品的室内空间设计是平阳乃至温州都前所未有的，而且再去提其他炒作概念都将沦为平庸，无法达到“一击致命”的效果，那么我们是不是应该通过室内空间设计概念优势定义我们的产品？我们对室内空间设计进行深度剖析1、墅式内庭院4、墅式前庭2、空间实现6米挑高可跃层处理一层做墅式内庭院二层做卧房3、前后景观视野对流形成墅式前庭后院格局5、高级飘窗设计形成墅式情趣空间130+㎡室内空间概念解析140+㎡室内空间概念解析1、墅式内庭院2、空间实现6米挑高可跃层处理一层做墅式内庭院二层做卧房6、高形级成飘墅窗式设情计趣空间5、主卧带墅式八角窗4、墅式前庭3、墅式前庭后院格局1、墅式私家入户花园3、餐、客一体开间阔达8米墅式大尺度4、墅式空中大花园5、高墅级式飘情窗趣设空计间2、4米挑高墅式大客厅6、整体空间墅式全跃布局170+㎡室内空间概念解析我们的室内空间设计基本符合别墅空间特征，特别是平层空间的局部跃层设计以及空间内墅式前庭后院的艺术环境设计都是非常新颖独特的概念，同时针对本案自身的高端豪宅定位，我司对于室内空间的定义就必须出类拔萃，我们提出：我们受到的启发“墅式空间”概念出新温州市场前所未有，能够加强市场竞争力!我们认为：这样的概念显档次与项目的高端层次匹配!以“墅式空间”概念为主导涵盖其它的卖点我们综合分析认为：墅式空间墅式公寓概念转换国际趋势我们产品的概念生成：“墅式公寓”符合我们的项目优势，既能包容所有又足够吸引人是符合国际主流，引领潮流趋势墅式空间墅式安防墅式管家墅式品质墅式公寓核心价值诠释墅式公寓高端智能安防体系英式私人管家服务墅式法派原乡贵族空间墅式建材、精装体系墅式园林法式皇家别墅式豪华园林有了墅式公寓的精准定位我们还需要对项目案名进行探讨灵感总是和我们不期而遇我们对于本案的案名有了最贴切的构思......主推案名润地·九墅案名释义：九：是自然数中的最大数字，象征着最高级别，本案拥有九栋墅式高层建筑，同时九五之尊的含义同样符合本案的高端豪宅定位墅：强调的是产品核心——墅式公寓的概念，墅本身也是一个极具高度的字，自古也是达官显贵的府邸别称润园案名释义：润园：取自“润地无声”，大气天成之含义，其中“润”又是润地企业精神的表达备选案名推广营销策略在整合了产品定位核心、产品案名之后，我们开始为本案定制推广营销策略！为什么LOUISVUITTON每一次Logo颜色或形式的改变，都会重复赢得时尚界的疯狂追捧？品牌品质品位欲望为什么RollsRoyce每年300多辆纯手工制造的昂贵轿车，会让全世界众多富豪望眼欲穿，拥有财富却未见得能拥有一辆RollsRoyce？NotJustForBut一次深远的眺望......深刻洞察了昆阳、鳌江、龙港、北港地区......我们发现，豪宅营销推广必须“投其所好”、“顺水推舟”潜在客群的消费心理这就是欲望的满足！！就本项目如何满足平阳高端客户的购房欲望，我们先来分析、借鉴下温州本土的中梁·香缇半岛是如何满足客户欲望的？香缇半岛：树立法式风情大盘形象、以法式贵族生活为理念、品质地产为核心，整合整体营销推广来迎合客户的欲望！但是我们认为：相同的招数不能用第二次当时下主流豪宅大多借鉴香缇半岛的“品质地产”概念进行推广传播时，“品质地产”在温州已经非常泛滥。而我们根本不屑这样的陈词滥调，我们的理念将推陈出新我司针对本项目推广提出：“责任地产”、“墅式公寓”概念“责任地产”的思路形成毫无疑问，眼下是品质地产的时代，但我们究竟该如何去理解“品质”二字，是建筑的高度、景观的深度、还是软件的力度？品质，首先应该是对于一个产品硬件与软件的高度集成，其次是开发商对于产品品质的逐一落实，这自然就产生了开发商们的“责任感”问题！我们认为:以“责任地产、墅式公寓”作为推广的两大主题，同时树立产品形象与企业形象的高度来达到成为平阳地区地产当期老大，而我们在品质上、形象上所给予平阳、龙港潜在客群的感觉就是：此前所享，皆属平常！将“责任地产倡导者”的概念融入润地置业，融入润地·九墅，那么我们得到结论是：润地·九墅：是一个高度品质的墅式公寓豪宅！润地置业：是一个能够把墅式公寓豪宅品质落实到位的责任地产商！围绕着润地企业的“责任地产”概念，进行“墅式公寓品质”延伸，最终把产品所表达的“生活方式”传达给消费者。润地·九墅的推广核心就是：网络平面报媒杂志户外广告牌户外场所电台分众传媒直邮电视广告电梯框架高速广告办公室上班途中外出回家直邮公交广告立体“封杀式”广告营销模式我们认为：就本案的10万方大盘规模，以及鳌江房地产市场的供求关系，我们建议应当分期开盘。推盘节奏润地·九墅具体营销推广安排一产品导入期3月底—7月底二7月底—9月底产品蓄水期三10初—11月中旬产品强势蓄水期推盘节奏及传播阶段分布11中下旬—二期开盘产品续势、品牌延展期五四11月下旬一期产品开盘活动一产品导入期时间跨度：3月底—7月底123地段炒作，树立区位形象责任地产及墅式公寓形象导入市场将水岸物业的特点导入市场阶段推广工作核心：阶段主题：责任地产、水岸物业形象入市1关于地段炒作我司认为：就目前昆鳌大道的知名度还不足以打动人，需要我们重新定义区位价值，毕竟：房地产市场黄金定律：地段，地段，还是地段。昆鳌大道区域价值质素区域特征区域发展阶段豪宅成功营销方向陌生区域，认知度低区域“婴儿”期“告诉别人她会长得很美”重新定义区域价值，提升形象审视我们的产品区位毫无争议，就目前鳌江市场，相较于滨江板块昆鳌大道板块几乎是一个沉默的“小伙伴”，这是一个还处于区域“婴儿期”的板块......但请不要就此忽略她未来的美！昆鳌城市一体