深圳梅林关书香门第上河坊小户公寓项目推广策略报告_167PPT

MOA摩亚广告我们从想象开始梅林关区域价值的想象——这里需加上政府对板块规划的理性判断与前景价值估判的标准关于城市新核事件联想：新深圳客运站——未来深圳中、长途客运交通枢纽地铁四号线——无缝接轨香港内地首座地下火车站——与中心区城市轨道系统构成综合换乘枢纽梅龙路、福龙路等高速公路——陆上交通促进“大深圳”格局万科、星河品牌地产纷纷北上——品牌角逐提升板块价值以交通引导城市发展方向，以高档片区开发影响城市生活格局政府的规划、交通的建设、地铁的吸引力、品牌发展商的进驻----城市发展向北扩张的一连串的利好，都推动着梅林关板块价值的迅速提升。第一命题诞生：梅林关前景价值——成就城市未来核心对深圳首个西印度洋风情街区的想象——需加上加勒比海岸运用风情煽演繁华的标准关于街区翘楚于街区关键词联想奔放激情浪漫休闲情调异域现代从深圳国际文化背景来看，它符合了深圳国际休闲生活氛围和文化的潮流。从风情街功能与价值来看，它不仅提供了所处板块的“异域建筑背景”和“自然景观视野”，同时还提供最为重要的商业与人文的“街区小镇式的生活范本”。第二命题诞生：西印度洋风情的价值——拓展了街区内涵并丰富了深圳商业形态对书香门第·上河坊的想象——应以发展的角度思考将书香门第·上河坊放在城市运营的高度上关于新商业主义北京的王府井上海的外滩香港的旺角……事物联想它们的基础是文化的。尊重文化就是尊重人的居住自由、行动自由、信仰自由、消费自由……它们的形式是开放的。尊重开放就是尊重人的亲密交往、情感沟通、商业往来、文化交流、风俗习惯……它们的准则是唯美的。尊重唯美就是尊重人的审美观点、人生情趣、精神享受、价值、判断、美人之美，美美与共……它们的规划是自然的。尊重自然就是尊重城市发展最伟大的财富，捍卫人文正义，满足人与环境的完美和谐，丰富科学与人性化的内涵……配合到书香门第·上河坊的外在形式来看，它们都倡导了当今国际最流行的人居理念——街区生活，以一种开放式、唯美式的现代国际街区模板展现于世。从外在属性而言，它是现代式、国际化的。配合到书香门第·上河坊的精神属性来看，它与北京王府井、上海外滩等城市街区有着类似之处——立足本城市的独特文化根基，发展具有本土特色的人文商业。从精神内涵而言，它是中国的，本土化的。第三命题诞生：书香门第·上河坊——融合中西人文特色的国际风情街区东方的精神，西方的属性传统的内在，现代的外衣我们大胆质疑当东方遭遇西方当传统遭遇现代当商业遭遇艺术看似矛盾的属性是否就意味着项目深层次的精神属性？而这种精神属性是否将是推动项目销售的源动力？只有在这个目标下的推广思路，才是更有价值的＞＞＞Re-imagine重新想象书香门第·上河坊广告推广策略提案我们的核心问题？大势把握——站在整个深圳房地产市场的角度重新审视地块的核心价值、空间和时间定位，确定其辐射和聚合区域。解决“为什么”的问题。理念创新——形象定位、概念定位和功能定位。解决“是什么”的问题。策略推广——策略推广模式，解决“怎么说”的问题。设计整合——设计宣传攻势，解决“谁来说”的问题。大环境城市新核的构建与城市运营价值的转移——为解决“为什么”提供的依据站在政府规划与城市发展所向的大势把握之下所诞生的传播解决之道大势把握没有哪个城市会像深圳一样，二十年前的渔村，二十年后的国际都市。深圳的发展是高速的，但在高速发展后的今天，深圳却遇到了一种尴尬，——缺乏其内在的独特文化根基深圳欲以摆脱如此尴尬的境地，分别以“艺术之都”、“文化之都”等概念模板来改观。于是，有了轰轰烈烈地中心区板块运动。而在深圳中心区板块运动中房地产行业集中表现在对板块商业、生活及文化价值的未来估算。梅林关口城市二线拓展区重要板块，随着关口的即将撤关和政府的规划前景，这个板块也烧得越来越旺。＞＞＞风光无限好梅林关口，作为福田中心区发展的后备用地，二线拓展区一经划定，梅林关口便被高调定位为“中心区”配套服务的高尚生活居住服务基地和部分文化、体育、教育设施的配套区，并意欲将此建成一个公共环境优越、社会形态健康、配套资源丰富、能体现深圳21世纪居住文明和城市建设水平的现代化综合居住区和城市后勤基地。＞＞＞明星片区诞生在即2005年底开通的“一横八纵”交通体系和教育、文化、商业、娱乐等城市生活设施的日趋丰富和完善，都表示这里是一个宜居宜商的“高分值”区。＞＞＞大交通网络决定城市中心地位一、“地铁”经济建设中的地铁四号线，连接福田中心区与宝安新区，一期2004年底已通车，预计2008年全线通车。而项目正处梅林关口地铁站。二、“铁轨”经济深圳铁路新客站路通梅林关口处，新客站建成后，预计到2020年，年旅客发送能力将达到4450万人次，按规划，新客站衔接京广、深港客运等重要站线，并与地铁4、5、6号线接驳，新客运站的落成将成为深圳市最重要的陆上交通门户，及华南地区，及全国重要的铁路客运枢纽。三、“公路”经济梅林公路的峻工、南南坪快速干道即将开通，都决定了梅林关口片区将成为城市未来商圈新势力。＞＞＞名盘聚集提升新中心区在关口片区，万科是第一个敢吃螃蟹的人，四季花城与万科城成为早期关口片区的明星楼盘，此后，中海、中航、星河等品牌发展商纷纷进驻，催发了又一轮梅林关口片区开发潮。随着名盘的陆续开发，呈现出高档次的特性，由此而引发的大规模“白领北迁”的现象，也在无形中将深圳人口结构迅速调整，并促进商业业态结构和商业档次的提升，形成了强劲购买力的巨大人流量与消费需区，这都将使梅林关口片区成为寸土寸金的商业旺地。一本《深圳市城市总体规划》打破了深圳地产开发的割据，未来深圳的开发重点将会逐步向西部转移，吹响了“城市板块运动”的号角，梅林关口成为最为关注的新中心区。一个城市的梦，一个时代的开扬，就在这样的背景下启幕。解构书香门第·上河坊城市文化运营与商业文明重塑——为解决“是什么”提供创新的依据以创新的形象定位与概念定位，准确的功能定位解构书香门第·上河坊，为传播策略赢取优势。理念创新首先需要明确的是：本案中书香门第·上河坊所要达到的战略目标为城市创造价值：丰富深圳商业内涵，进一步提升深圳商业的国际人文形象，巩固深圳商业繁华的景象。全面提升书香门第地产品牌形象，成为刷新深圳国际人文风情商业项目开发的样板。投资者得到理想的投资收益。享用者得到生活方式的革命。为企业创造价值：为顾客创造价值：其次需要明确的是：本案书香门第·上河坊中住宅与商业间的关系商业&住宅主动增值&被动增值商业地产的增值与地段有很大的关联，但是也可以通过市场经营、培育创造商机，因此商业地产的增值具有主动性因素；而住宅的增值与所在区域的环境和周边的价值的涨幅相关，自身无太多主动因素，被动性增值。赋予项目“深圳国际人文风情商业街区先行者”的整体形象，重点推广项目国际人文风情商业属性，从而提升项目价值，使书香门第·上河坊在原有一期的基础上，将项目住宅的品质与内涵更上一个台阶。那么对于书香门第·上河坊的商业和住宅，即：国际人文风情商业形象=全盘在这个明确的思路下，我们采取最有价值的推广，以商业形象带动项目形象，而住宅的重点则放在对产品价值的诉求＞＞＞以回到原点，透析事物本质的思考，为项目的传播做最准确有效的支持。详读书香门第·上河坊地位：通过书香门第·上河坊的开发将强化区域主导，并依靠产品区域价值，锻造新城市经济；意识：书香门第在项目开发模式、区位选择和开发时机上把握城市化的关键时机，处于品牌上升的关键阶段；品牌：通过书香门第·上河坊的开发，实现产品系列化的有规模扩张的战略需求，以及以后客户主导性的高级品牌阶段；价值：通过书香门第·上河坊的推广实现现金流量的平衡并强调现金流量的投资回报的能力；＞＞＞理解书香门第发展商地段价值：“书香门第·上河坊”位于梅林关口，双地铁物业，是梅林关口地产板块最有价值的土地；消费支撑：周边众多社区，拥有庞大的消费人群和强劲的消费能力，项目位置的得天独厚优势成就经典商业物业；规划布局：项目的二期是住宅和商业的综合体。住宅以酒店服务式公寓为主，高端物业。商业部分是西印度洋风情商业街区，体验式步行街，拥有自然的视野景观及休闲场所；名称特性：展现现代版国际化的清明上河图商业盛貌；运营概念：商业艺术化，艺术商业化，成就深圳国际人文风情街区；品牌基础：书香门第一期社区已较为成熟，项目拥有一定的知名度；＞＞＞理解书香门第·上河坊本身简单分析，我们似乎可得出书香门第·上河坊是一个典型的社区商业！它的功能首先是满足项目及周边社区，是以西印度洋风情为主题的体验式步行街，商业环绕住宅，多业态组合，是深圳21世纪都市生活场所。但深度解析，书香门第·上河坊不仅是一个社区商业。从项目品质、规划、影响力和文化营销理念上来说，书香门第·上河坊不仅仅只服务周边社区，而是通过其所提倡的国际人文风情商业概念辐射整个深圳，填补深圳商业在人文风情上的空白，将被载入深圳商业的发展史，从而成为深圳城市演进与发展的标签。所以之与广告者，我们有责任也有义务让书香门第·上河坊的价值实现历史突破，从经济、文化等更为深度的层面存在于世，并将其纳入深圳国际文化交流的大背景下来思考。书香门第·上河坊亦是在城市发展的大势中诞生，虽然来的有点晚了，但并不影响她与其他城市文化名片并列的地位。第一、放眼中国从城市人文风情商业街区发展说每个城市都有自己的代表，北京的王府井，上海的外滩，香港的旺角，……这些屹立在城市中并以独特方式存在的建筑，其意义已然超出其所产生的商业价值。更代表着一个城市的发展与未来。为什么要建代表性的城市人文风情的商业街区？城市中心，地段非常好，人流量大―――条件论人文风情商业街区是城市的文化名片―――需要论人文风情商业街区有利于提升和完善城市形象―――形象论整个中国都在建设城市人文商业实体――从众论他们最终的目标都是具有“城市客厅”功能即“辐射本地消费，吸引外地客流”第一，商品贸易功能。人文风情商业街区是一个城市商业的龙头和品牌。这个区域人气最旺、商品最齐、商机最多、交易最容易成功。第二，旅游功能。一个旅客到一个城市旅游，首先会到这个城市最具特色的文化商业街去看，这里既有特色的商品，又有良好的购物环境，还有特色传统小吃，是顾客最愿意光顾的场所。第三，休闲功能。改造的风情文化商业街区成为城市的一道亮丽的风景线，给现代市民增添了一个全家休闲的好去处。第四，文化功能。文化街区历来是人们聚集的地方，其显示着一个城市的人文特色，展现了一个都市的精神风貌，现代商业街区通过广场文化、广告文化、饮食文化、建筑风貌等一系列内容，能够把地方传统文化展现出来。＞＞＞诸如此类名为“城市客厅”项目，其衍生的价值在于人文风情商业区的建设，是对一个城市综合素质的考验。没有整体优势就没有强大的内聚力、辐射力，也就失去了存在的条件和发展的空间。第二、回归本土从深圳商业版块说对于深圳商业，随着城市化进程的加速，无论从商业模式还是建筑形态，均是向国际看齐，现代主流的商业形态的惯性发展，由于对人流和商家的持续吸引，可能产生“商业马太效应”，并由此出现本土商业文化与主流商业文化对立的格局。＞＞＞深圳商业发展是否存在惯性发展与商业瓶颈？＞＞＞书香门第·上河坊如何借势？如何互补？在现有的深圳各大商圈，已经形成成熟的商业气候，拥有忠实的消费群体。而“书香门第·上河坊”如何在众多形态的商业格局中脱颖而出？首先，我们来分析一下目前深圳商业步行街的几大主流形态。1、以万象城为代表的现代化商业，商端消费，走国际化路线，是传统的商业购物（SHOPPINGMALL），缺少文化内涵与风情演绎；2、以万科商业风情街为代表的品牌商业步行街，以体验式购物、休闲为主，是典型的社区商业；深圳商业缺少人文风情如此可以看出，以国际人文风情为主题的“书香门第·上河坊”是对深圳商业繁盛的一次变革，更是对深圳商业国际人文风情空白的填补。＞＞＞书香门第·上河坊如何放大自己的商业特色形象？书香门第·上河坊最大的比较优势就是以国际人文风情带动商业，将东方与西方交融于一体，在城市标签中具有绝对的市场识别度，如果只是就商说商，难以形成瞬间的商业增值与持久的商业生命力。从中我们可以看到，书香门第·上河坊的特