渠道策略11

第2页一、分销渠道的含义和类型二、影响选择的因素1、分销渠道的含议2、分销渠道的类型归纳小结1、产品因素2、市场因素4、其它因素1、选择渠道成员复习思考题实训目录上一页下一页结构图退出3、企业本身因素2、激励渠道成员分销渠道理论目录归纳小结三、分销渠道的管理3、协调与渠道成员的关系4、评估渠道成员归纳小结理论目录第3页l了解分销渠道的功能和类型；l弄清影响分销渠道选择的因素和分销策略；l掌握设计和管理分销渠道的方法。知识目标学习目标实训目录上一页下一页结构图退出理论目录第4页学习目标l能正确分析分销渠道选择的因素；l能根据实际情况正确设计和管理分销渠道；l能正确选择一条时间短、速度快、费用省、效率高的分销渠道。能力目标实训目录上一页下一页结构图退出理论目录第5页一、分销渠道的含义和类型所谓分销渠道，就是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。因此，分销渠道包括了商人中间商和代理中间商，此外还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。但是不包括供应商、辅助商。（一）分销渠道的含义实训目录上一页下一页结构图退出理论目录第6页汽车营销体制总公司（集团）总公司总公司总公司生产公司销售公司生产部销售部财务部研发部生产部财务部研发部销售部（销售公司）生产部财务部销售公司（品牌1）销售公司（品牌2）a)产销分离体制b)产销结合体制d)按品牌设立销售机构c)混合体制第7页汽车销售渠道l汽车销售渠道的含义l1.汽车销售渠道是指汽车流通的全过程l2.推动汽车流通过程进行的是中间商l3.在汽车销售渠道中实现价值变换l4.汽车销售渠道是指汽车产品从生产者到消费者所经历的流程l5.汽车销售渠道是指汽车市场信息流传递的过程第8页中间商的功能功能类型描述交易功能接触与促销；谈判；承担风险后勤功能物理分销：运输和储存货物以克服时间和空间差异；分类：克服数量和花色差异，方法：挑选整理；积累；分配；分类。促进功能调查：获得有关其他渠道成员和消费者的信息；融资：向最终消费者提供信用和其他财务服务以促进产品的流通。第9页一、分销渠道的含义和类型1、分销渠道的层次分销渠道可根据渠道层次的多少数目来分类。在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。零渠道通常叫做直接分销渠道。所谓直接分销渠道，就是指产品在从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。（例如制造商——消费者）。（二）分销渠道的类型消费品市场的分销渠道产业市场的分销渠道两种基本模式：实训目录上一页下一页结构图退出理论目录第10页一、分销渠道的含义和类型消费品市场的分销渠道返回退出零层渠道制造商消费者一层渠道零售商制造商消费者二层渠道制造商批发商零售商消费者制造商代理商零售商消费者三层渠道制造商代理商批发商零售商消费者制造商批发商专业批发商零售商消费者第11页一、分销渠道的含义和类型产业市场的分销渠道退出零层渠道制造商产业用户一层渠道批发商制造商二层渠道制造商代理商批发商制造商产业用户代理商制造商产业用户制造商的销售机构制造商产业用户产业用户制造商的销售机构批发商产业用户返回第12页l汽车销售渠道的模式汽车生产企业汽车消费者总经销商（总代理商）批发商（地区分销商0经销商（特许经销商）总经销商（总代理商）批发商（地区分销商0经销商（特许经销商）经销商（特许经销商）经销商（特许经销商）零层渠道一层渠道二层渠道二层渠道三层渠道汽车销售渠道模式第13页1.品牌专卖：厂商-专卖店-最终用户，广本，奥迪，别克2.总代理制：进口车：厂商-总代理-区域代理-（下级代理）-最终用户，奔驰，宝马，劳斯莱斯3.特许经销式：厂商-特许经销商-最终用户，富康4.汽车大卖场，汽车超市5.区域代理式：厂商-区域总代理-下级代理商-最终用户，很少了6.互联网，公司网站第14页l汽车销售渠道中的中间商l1.中间商的类型l1.总经销商。2.批发商。3.经销商。l2.中间商的功能l1.中间商的介入，简化了销售过程，提高了销售效率，节约了销售费用。l2.中间商在生产者和消费者之间发挥着产品集中、平衡和扩散的作用。l3.中间商为生产者带来经济效益。l4.中间商为消费者提供购物方便。第15页l3.批发商l1.批发商的类型l1.独立批发商。2.委托代理商。3.地区分销商。l2.批发商的定位物流信息流汽车生产企业总经销商批发商经销商汽车消费者委托经销运输商批发运输商转销运输商直销运输商推动式销售拉动式销售资金流批发商在汽车销售渠道中的定位第16页一、分销渠道的含义和类型2、分销渠道的宽度所谓分销渠道宽度，就是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。这主要取决于企业希望产品在目标市场上扩散范围的大小。对此，有三种可供选择的策略。（二）分销渠道的类型密集性分销策略选择性分销策略专营性分销策略实训目录上一页下一页结构图退出理论目录第17页分销的强度三种分销选择：密集分销、选择分销和独家分销1、密集分销旨在追求最大的市场覆盖率（二）分销渠道的类型第18页2、选择分销生产商在每一地区从所有愿意经销其产品的经销商里挑出几个来分销其产品选购品和特殊品实行选择性分销3、独家分销在某一地区只选择一家或几家经销商只限于特殊消费品、少数选购品和主要工业品设备劳斯莱斯···第19页一、分销渠道的含义和类型归纳小结所谓分销渠道，就是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。分销渠道既可根据渠道层次也可以根据分销渠道的宽度来分类，应从不同企业、不同产品的实际情况出发，进行正确选择，以利商品销售市场的开拓。实训目录上一页下一页结构图退出理论目录第20页1零售一）零售的作用零售是将货物和服务直接出售给最终消费者的所有活动。超市、美发店、服装店、饭店等都是零售商一、分销渠道的含义和类型第21页二）零售商分类商店类型服务水平产品种类价格总利润百货商店中高到高多中高中高专卖店高少中高高超级市场低多中等低便利店低偏少中高中高全线折扣商店中低偏多中低中低折扣专卖店中低偏多中低到低中低仓储俱乐部低多低到很低低减价零售商店低偏少低低商店的类型及特点第22页1）百货商店经营许多品种的选购品和特殊品，包括服装、化妆品、家庭用品、电器等。百货商店的战略：重新定位为专卖店提高服务，以把焦点从价格上转移开。第23页2）专卖店专营一种特定类型的产品，可以优化零售商的细分战略，使商品适合特定的目标市场。儿童服装店专卖店的售货员知识面广，能够提供殷勤的服务；专卖店的消费者通常把价格看成次要的，与众不同的商品、商店的外观和员工的质量才决定商店受欢迎的程度。第24页3）超级市场大型自我服务式零售商店目前的超级商店代替了传统的超级市场满足了消费者对于方便性、多样性和服务性等一次性购物的需要。价格是竞争的焦点第25页4）便利店经营产品类别有限、周转率很高的方便品的微型超级市场。位于居民区内，每周七天，24小时营业。第26页三）无店铺零售1）自动售货自动售货机2）直接销售利用机器向消费者提供产品挨门挨户推销或举办家庭销售会安利家庭销售会第27页3）直接营销直接邮寄营销目录订购和邮购（目录营销）电话营销电子营销：家庭购物电视网络在线网上零售第28页四）特许经营特许授权人授权被特许授权人经营或销售产品的一种持续的契约关系特许授权人创建品牌、产品或独特的经营方法等特许经营人需要向特许授权人支付费用，通常是总收入的3％～7％双方的特许协议持续10－20年第29页特许经营介绍销售额1995年全球特许经营销售额超过9000亿美元到2000年止，特许经营销售额达到10000亿美元就业特许经营组织雇用员工超过900万人1995年，特许经营组织店创造了170000多个新的就业机会成长发展每个营业日平均每8分钟就有一个特许商店开业特许商店的数量从1992年的约550000个增加到1997年的将近580000个特许经营人94％的特许店老板获得成功75％的特许店老板愿意再一次从事特许经营特许经营的税前总收入平均每年超过150000美元特许经营的平均总投资成本大约为150000美元第30页特许授权人正在国外寻求新的发展据国际特许经营协会统计，美国大约有450家特许授权人已开始向国际扩张，还有1000多家准备进入国际市场目前新兴国家如墨西哥、土耳其、越南和中国非常有吸引力第31页墨西哥土耳其中国必胜客、肯德鸡等肯德基遇到麦当劳第32页2中间批发商制造商零售商或工业用户全面服务商品批发商有限服务商品批发商商人批发商代理商和经纪人中间批发商顾客第33页影响批发商类型的几种因素因素商人批发商代理商或经纪人产品性质标准不标准、订制产品技术性复杂简单产品总利润高低订购频率频繁不频繁订货到收到货的时间运输时间短顾客对长时间的运输不介意消费者数量很多很少消费者的集中程度分散集中第34页二、影响分销渠道选择的因素（一）产品因素产品单位价格的高低。产品的体积与重量。产品的耐腐性。产品的时尚性。产品的技术性与服务要求。产品的标准性和专用性产品的市场生命周期。商品的季节性。实训目录上一页下一页结构图退出理论目录第35页二、影响分销渠道选择的因素（二）市场因素市场范围与密集度。市场的地区性。市场的竞争性。市场销售量大小。实训目录上一页下一页结构图退出理论目录第36页二、影响分销渠道选择的因素（三）生产企业本身的因素企业生产经营能力。企业销售经验和服务能力。企业的声誉。企业市场信息的搜集能力。实训目录上一页下一页结构图退出理论目录第37页二、影响分销渠道选择的因素（四）其它因素商品销售渠道的选择除受上述因素影响外，还受其他一些因素影响，如交通运输条件，国家对有关商品的购销政策、价格政策、有关的法令和条例，以及管理体制改革等方面的因素，都会影响分销渠道的选择。实训目录上一页下一页结构图退出理论目录第38页二、影响分销渠道选择的因素归纳小结分销渠道是企业进入市场的前提，企业在选择分销渠道时要受到产品、市场、企业本身、其它等因素的影响，我们只有充分了解，正确分析这些因素，才能掌握其规律，有针对性地做好分销渠道工作。实训目录上一页下一页结构图退出理论目录第39页三、分销渠道的管理（一）选择渠道成员生产者在招募中间商时，必须对中间商进行慎重选择。一般来说，应考虑的因素主要有：（1）中间商的信誉和知名度。（2）中间商的实力。（3）对企业产品的熟悉程度。（4）预期合作程度。实训目录上一页下一页结构图退出理论目录第40页三、分销渠道的管理（二）激励渠道成员处理好产销矛盾，让中间商能努力为生产企业推销商品，是激励渠道成员的重要手段。一些行之有效的激励措施，主要有：（1）提供适销对路的优质产品；（2）共同搞好推销，如刊登广告，引导顾客去购买，举办商品展销，培训销售人员等；（3）商品数量充足，价格合理，必要时做适当的让利；（4）帮助中间商改进经营管理；（5）减少中间商风险，如允许商品销售后付款，对不合格及残损商品予以退换，提供相应的维修、安装、使用服务等。生产者必须尽量避免激励过分与激励不足两种情况。实训目录上一页下一页结构图退出理论目录第41页三、分销渠道的管理（三）协调与渠道成员的关系生产者在处理他与中间商的关系时，常依不同情况而采取不同的形式，通常有以下两种形式：（1）合作（2）合伙总之，产销双方是既相互依存又相互对立的关系，生产企业对中间商应贯彻“风险分担，利益共担”的原则，减少和缓和产销之间的矛盾，双方密切协作，共同搞好营销工作。实训目录上一页下一页结构图退出理论目录第42页三、分销渠道的管理（四）评估渠道成员生产者除了选择和激励渠道成员外，还必须定期评估他们的绩效。检测中间商的绩效，主要有两种方法可供使用。第一种是将每一中间商的销售绩效与上期的绩效进行比较，并以整个群体的升降百分比作为评价标准。第二种是将各中间商的绩效与该地区的销售潜量分析所设立的配额相比较。增加或减少渠道成员，局部修正某些渠道，或全面修正分销渠道系统等调整属