渠道策略宣导(办事处主任培训教材)

业务变革与渠道策略营销策略部2005年8月29日2005年办事处经理培训课程营销策略部恒守人本创造价值取悦客户追求卓越2内容纲要第1部分：行业环境分析第2部分：业务变革与渠道策略第3部分：渠道策略实施营销策略部恒守人本创造价值取悦客户追求卓越3第1部分：行业环境分析1.1行业发展趋势分析1.2需求分析1.3厂家竞争分析1.4渠道分析1.5零售业态分析1.6运营商分析1.7客户分析1.8竞争对手分析营销策略部恒守人本创造价值取悦客户追求卓越41.1行业发展趋势分析中国移动通讯市场发展趋势1.发展时期:1987-----20052.容量:到2008年底为止预测容量为：5亿用户3.未来市场主要来自替换市场；4.到2008年手机市场容量将增至近9000万台/年；0100020003000400050006000700080009000198719881989199019911992199319941995199619971998199920002001200220032004200520062007200820092010售机量新增用户导入期快速增长期成熟期营销策略部恒守人本创造价值取悦客户追求卓越5可靠的产品来源（质量，品牌，售后保障）可接受的价格购买的可选择性有个性的喜欢的产品满意的可持续的服务意外的价值（礼品，购买折扣，抽奖，积分奖励）可增值1.2需求分析—用户的需求营销策略部恒守人本创造价值取悦客户追求卓越61.2需求分析—零售店的需求可靠的可持续的产品来源可比较的价格可观的经营利益足够的市场促销支持可利用的宣传支持有保障的售后服务（三包）可转嫁的用户价值可增值的经营模式最小的经营风险营销策略部恒守人本创造价值取悦客户追求卓越71.2需求分析—经销商的需求充足可靠的可持续的上游资源有竞争力的价格可观的经营利益可支配的市场促销资源可支配的宣传资源可掌握的售后服务（三包）成功的增值经营模式最小的经营风险营销策略部恒守人本创造价值取悦客户追求卓越81.3厂家竞争分析—手机牌照＆销售型号发牌时间G网C网名录2000年前3019其中14家同时取得C、G网牌照2005/3月5奥克斯、华为、高通、海信、大显泛泰2005/5月4明基电通、金立、英华达、创维2005/6月2中天、德賽、UT斯达康2005/7月71昆达、LG、长虹、金鹏、步步高、万利达、夏新（C网）合计482068Motorola49Nokia40SonyEricss18Siemens16Samsung42Philips20Panasonic22NEC45Brand款数合计Mitsubishi8Alcatel12LG19Kejian17Haier36Bird56Konka32TCL45Panda10Eastcom20Zhongxing18Capitel17Amoi38Soutec15Daxian5Telsda13Dbtel31CEC38Top19VK17Lenovo36Dopod6Soyea3SED11AUX11Gionee15BenQ8Vcall2810目前市场上可统计、正销售产品型号810款国内已发牌照68张，其中C网20张数据：SINO、天极网、人民网、科技资讯、TOM等营销策略部恒守人本创造价值取悦客户追求卓越91.3厂家的竞争分析1、竞争日趋理性品牌策略价格策略产品策略渠道策略2、竞争成本增加广告终端建设投入3、技术同质化新技术------WAP、GPRS、CDMA、彩屏、三频、移动多媒体、3G新特色------不断地迎合潮流的发展4、渠道差异化营销策略部恒守人本创造价值取悦客户追求卓越101.3厂家的竞争分析—产业进入成熟期，通路质量成为取胜的关键萌芽期技术产品的竞争力取决于厂商的研发和创新能力，借此创造出新的市场需求成长期市场竞争者增加，厂商的生产能力和低成本的价格成为市场上决胜负的关键成熟期市场成长趋于稳定，产品毛利大幅压缩，厂商的成本已经降到极限，谁掌握强大、快速、高效的通道，谁就是赢家产业发展阶段性变化技术主轴生产主轴通路主轴萌芽期成长期成熟期营销策略部恒守人本创造价值取悦客户追求卓越111.3厂家竞争分析选用好的代理----淘汰机制要求渠道：宽、短、深渠道直供策略渠道配送策略渠道资金策略渠道固化策略营销策略部恒守人本创造价值取悦客户追求卓越121.3厂家竞争分析国际品牌对T1T2市场继续加强直供，另一方面又要求国代积极弥补其直供的空白；在T3-T4市场加强FD的建设，NOKIA操作FD模式已经很成熟，MOTOROLA在积极跟进FD模式，其它厂商对此模式也非常关注；要求国代加强对T3T4的直供力度；MOTO、NOKIA、SAMSUNG渠道相对独立；营销策略部恒守人本创造价值取悦客户追求卓越131.4渠道分析—运营毛利业界平均毛利率业界平均运营费用优秀通路商运营费用营销策略部恒守人本创造价值取悦客户追求卓越141.4渠道分析—变化趋势厂家运营商消费者代理商中国移动、联通采购、捆绑力度不断增加。地区分销商或FD零售连锁/零售独立店专有渠道（特许店/一级代理/营业厅）弱化的渠道强化的渠道不断强化的渠道1、手机销售渠道日趋扁平；2、全国性代理商的分销空间日趋压缩；3、天音公司在单一品牌的成长空间十分有限；营销策略部恒守人本创造价值取悦客户追求卓越151.5零售终端分析家电大连锁、全国性手机连锁专营店加速了T3渗透；T3/T4市场进一步两极分化，当地的零售集中度在不断加大；小零售商经营环境越来越恶劣，面临着大客户的打压；大零售商与小零售商在主营的产品上逐渐形成差异化；营销策略部恒守人本创造价值取悦客户追求卓越161.6运营商分析运营商已经成为公司一个非常重要的渠道；05年捆绑手机销售将占市场容量13％，约858万台；营销策略部恒守人本创造价值取悦客户追求卓越171.7客户分析纯粹的分销客户越来越少；真正做分销的客户资源有限，客户对天音的忠诚度在降低；很多直供店也在做批发；营销策略部恒守人本创造价值取悦客户追求卓越181.8竞争对手分析传统国代加快渠道扁平化步伐，加大向T3/T4市场渗透的力度；有些竞争对手直供程度非常高，如中邮各个分公司有很强的直供分销网络；国代重新“洗牌”将在所难免，最后的生存者一定属于那些管理到位、网络健全、渠道稳固、团队素质强、成本最优、具有发展眼光的国代。营销策略部恒守人本创造价值取悦客户追求卓越19行业环境分析结论天音的生存发展空间在T3T4市场要超越厂家和竞争对手就必须精耕细作、全面掌控终端建立核心客户群体，加强对客户的有效管理和服务，培养客户的忠诚度营销策略部恒守人本创造价值取悦客户追求卓越20第2部分：业务变革与渠道策略2.1天音现有模式分析2.2未来业务模式2.3渠道策略2.4渠道模式2.5渠道考核要点营销策略部恒守人本创造价值取悦客户追求卓越212.1天音现有模式分析原有的直供+分销模式受到威胁终端掌控力弱大型直供被厂家侵蚀分销客户忠诚度下降T1T2全面直供策略见成效，但仍存在问题T1T2直供拓展空间有限受大卖场影响严重直供变相成为经销营销策略部恒守人本创造价值取悦客户追求卓越222.2未来业务模式全面直供零售终端从产品导向向终端导向转变从销售导向向服务导向转变将管理对象从客户细化为零售店全面加强后台系统建设、增强服务零售终端的能力，转化一线人员的职能营销策略部恒守人本创造价值取悦客户追求卓越232.3渠道策略以公司年度经营策略为中心“全面加强系统建设、创建优势渠道模式”总体渠道策略细分市场，合理规划渠道直接掌控零售终端（全面直供）保持渠道结构和核心客户的相对稳定营销策略部恒守人本创造价值取悦客户追求卓越242.3渠道模式图——直供+FD天音通信FD运营商全国性卖场区域性卖场一般零售店营业厅一般零售店直供覆盖营销策略部恒守人本创造价值取悦客户追求卓越252.4优势渠道模式特征“直供+FD”优势渠道模式全面直供在成本不允许的地方设立FD以终端为导向以覆盖率为基本要求以渠道综合成本领先为目标营销策略部恒守人本创造价值取悦客户追求卓越262.5天音的渠道考核理念深入贯彻公司总部“全面加强系统建设、创建优势渠道模式”的年度经营策略以帮助分公司建立完善、高效、优质、稳定的渠道体系为导向，增强分公司在当地的竞争力，激发分公司持续发展的内在动力明确渠道规划、渠道调整的流程，提高规划审核的工作效率明确流程中涉及到的各部门职责对外具有竞争性，对内具有相对公平性营销策略部恒守人本创造价值取悦客户追求卓越272.5渠道考核指标-三季度考评维度分值比例渠道考评指标考核部门客观指标40%渠道规划达成率营销策略部30%产品覆盖率厂家数据30%直供客户提货品牌均衡度营销策略部营销策略部恒守人本创造价值取悦客户追求卓越282.5渠道考核指标-规划达成率考核目的：新品渠道迅速达成关键点：以PSI系统中的规划资料为依据，规划未录入PSI系统的分公司该项得0分考核范围：仅针对规划的客户（包括直供和FD）未规划客户不计入达成率规划达成界定：当月有提货记录规划达成率底限：低于50%者得0分营销策略部恒守人本创造价值取悦客户追求卓越29考核目的：渠道达到厂家覆盖率要求关键点：以厂家提供的数据为准目前暂时仅有一部和二部能够提供厂家的覆盖率数据2.5渠道考核指标-覆盖率营销策略部恒守人本创造价值取悦客户追求卓越302.5渠道考核指标-品牌均衡度考查目的：提高客户经营我司品牌数关键点：品牌提货客户和直供客户为当月有提货记录的客户，不受考核机型和渠道规划限制品牌专卖客户在考查时仅计算单一品牌的达成情况。品牌专卖客户的确认要经过大区确定方可有效营销策略部恒守人本创造价值取悦客户追求卓越312.5未来的渠道考核在全面直供模式初具雏形后，我们将调整渠道考核的模式考核年度规划的客户达成及稳定情况考核重点产品覆盖率要求达成情况考核直供客户的质量经销天音产品数量天音产品销量占其容量的份额营销策略部恒守人本创造价值取悦客户追求卓越32第3部分：渠道策略实施3.1办事处的主要工作内容3.2办事处渠道管理实施3.3新产品渠道规划3.4客户代表工作职责3.5信息系统应用营销策略部恒守人本创造价值取悦客户追求卓越333.1办事处的主要工作内容基础工作普查工作\客户档案\渠道规划\客户拜访\销售计划分解\办公环境建设市场终端工作•上柜率\宣传品到店率\终端数据录入\终端工作管理市场资源管理•市场资源(费用)的使用\促销计划\促销活动的实施\促销员管理内部制度与流程的建设销售与市场\人事与行政\绩效考核制度等内部组织与团队建设各种培训\会议管理营销策略部恒守人本创造价值取悦客户追求卓越343.2办事处渠道管理实施1市场调研及细分2渠道模式设计3新产品渠道规划4客户代表工作职责5信息系统应用营销策略部恒守人本创造价值取悦客户追求卓越353.2.1市场调研终端普查列明每个店的基础资料及各品牌的状况零售业态市场容量零售集中度(重点零售店)渠道模式厂商渠道模式主要竞争对手的渠道模式营销策略部恒守人本创造价值取悦客户追求卓越363.2.1市场细分各办事处将所辖区域划分成若干个销售片区销售片区：按照地理位置（物流方便程度）或商圈自然形成的渠道相对独立的销售区域片区划分充分尊重市场业态（商圈）以普查资料为基础以各地运营商的放号量为基础以各地经济发展情况为基础通常一个片区至多含有一个地级市（部分不发达区域除外）原则上销售片区容量不得大于20K有开发价值的县或相当于县的区域尽量单列成为一个销售片区（如长三角、珠三角区域应尽量细化）营销策略部恒守人本创造价值取悦客户追求卓越373.2.2渠道模式设计直接掌控零售终端是主要模式对市场空间的有效覆盖在成本不允许全面直供的地方可选择FD，必要时可存在备选FD确保