爱登堡品牌战略手册

品牌战略手册BrandStrategyManual战略手册介绍•战略手册是为确定企业愿景及战略目标，明晰计划，提升执行力而制定。•计划的分解及明晰，促使员工在规定时间内了解所要完成工作任务，同时，也是激励员工主动寻找高效率完成任务的督促工具。•以战略目标的实现为根本，对资源的使用与分配进行监督和评价。系统版本：2009版系统编号：EHR-P1-2009系统目的：应用部门：决策层、各职能层保密级别：•是因明确品牌发展方向而制定；•是为统一战略意识及文化普及而制定；•是为提升品牌的可持续发展能力而制定。目录……………………05……………………14……………………072.品牌总战略2.1战略价值链2.2企业愿景及宗旨2.3品牌理念2.4品牌核心价值2.5品牌文化主张2.6品牌定位1.战略背景及分析3.品牌三年战略3.12010-2012年发展战略规划概述3.2文化战略-企划部3.3系统战略-系统管理部或总裁办3.4管理战略-行政部3.5人才战略-人力资源部、管理学院3.6产品战略-商品中心3.7营销战略-营销中心3.8财务战略-财务部4.品牌三年战略分解及计划4.1部门2010-2012三年战略目标分解4.2部门年度计划分解……………………23……………………335.战略附件：分析工具5.1《销售区域的增长形势分析表》5.2《目标市场资料表》5.3《品牌消费者吸引力因素数据表》5.4《品牌现有的竞争能力数据表》5.5《品牌成功的关键因素数据表》5.6《品牌经营潜在问题与风险资料表》5.7《人力资源潜在问题与风险资料表》5.8《销售潜在问题与风险资料表》5.9《产品管控潜在问题与风险资料表》5.10《原辅料潜在问题与风险资料表》5.11《采购潜在问题与风险资料表》5.12《生产潜在问题与风险资料表》1.战略背景及分析爱登堡目前处于品牌的二次提升过程。而在此过程中，必然会通过战略性的变革过渡才利于实现品牌更大的成长空间。所有变革都存在风险但变革终究不可避免导入期实施期调整期企业战略周期评估期企业新的生命阶段需要战略支持创业期成熟期二次提升期企业生命周期发展期二次成熟期现在未来三年省代经营模式资本经营企业上市建立专业稳定的运营团队新运营模型战略变革爱登堡现有的经营管理模式缺少实现品牌快速增长与规模化发展的动力，因此，在未来三年可通过资本经营、专业稳定的运营团队与新型运营模型的创新战略，构建真正的核心竞争力。2.品牌总战略2.1战略价值链说明战略链企业文化（愿景、宗旨、使命、企业核心价值观、理念）品牌核心价值（对外）品牌定位（广义定位：终端模型、盈利模型）品牌文化（品牌倡导的文化方式）战略规划（狭义定位：消费群、渠道、价格、产品、推广）（对内）（三年战略规划、分战略描述）总战略目标（总目标预设）战略目标分解（分战略目标、年度计划）战略评估及修正（战略质询会）战略执行表现文化表现管理表现产品表现财务表现人才表现系统表现营销表现2.2企业及品牌文化•企业愿景实现百年典范，让企业101岁！释义：愿景阐述了我们的终极发展目标，这将是我们以及后继人长期坚持不懈的发展愿望。成就典范，让企业常青，这其中融合了我们的奋斗信仰，用创新，用进步，用不断的优化实践去实现一个百年品牌的愿望。名词解释：企业的长期发展愿望，是对未来终极目标的描述。体现企业永恒的追求。它回答了企业要走向哪里，未来的样子及目标。范例：苹果公司——让每人拥有一台计算机腾讯——成为最受尊敬的互联网企业索尼公司——成为最知名的企业，改变日本产品在世界上的劣质形象毕博公司——为顾客创造真实持久的价值,为员工创造发展的机会、为我们的投资者创造长期的价值，成为全球最具影响力、最受尊敬的商业咨询和系统集成公司AT＆T公司——建立全球电话服务网华为公司——丰富人们的沟通和生活迪斯尼公司——成为全球的超级娱乐公司戴尔计算机公司——在市场份额、股东回报和客户满意度三个方面成为世界领先的基于开放标准的计算机公司联想公司——未来的联想应该是高科技的联想、服务的联想、国际化的联想•企业宗旨：名词释意：企业宗旨是关于企业存在的目的或对社会公众作出的公开承诺。范例：迪斯尼公司——使人们过得快活荷兰银行——透过长期的往来关系，为选定的客层提供投资理财方面的金融服务，进而使荷兰银行成为股东最乐意投资的及员工最佳的生涯发展场所。微软公司——致力于提供使工作、学习、生活更加方便、丰富的个人电脑软件索尼公司——体验发展技术造福大众的快乐惠普公司——为人类的幸福和发展做出技术贡献耐克公司——体验竞争、获胜和击败对手的感觉为消费者创造更美好的生活体验。释义：宗旨阐述了我们向社会公众作出的公开承诺，我们以为人们构建美好的生活方式为己任，以真实体验为方法为顾客带来具有美好气息的新生活。•企业使命创造企业价值，树立行业价值，实现社会价值。释义：使命是我们在企业价值追求的层面作出的定义，以创造企业价值为前提；以树立行业价值，实践行业标准，确立行业标准为己任；以实现社会价值为最终价值责任。名词解释：企业在社会进步和社会、经济发展中所应担当的角色和责任。是对于社会责任、义务或由企业自身发展所规定的任务面向社会作出的公开承诺，反映了企业对待社会义务的基本态度，从而反应企业存在的社会价值。范例：沃尔玛公司——给普通百姓提供机会，使他们能与富人一样买到同样的东西IBM公司——无论是一小步，还是一大步，都要带动人类的进步华为公司——聚焦客户关注的挑战和压力，提供有竞争力的通信解决方案和服务，持续为客户创造最大价值。联想电脑公司——创造世界最优秀、最具创新性的产品，为客户利益而努力创新。•企业核心价值观以标准化运营管理系统为基础，用诚信、创新和高效的团队开创和谐未来。释义：核心价值观阐述了我们的做事依据和标准，以标准化的系统为核心业务的运营管理方法，以诚信、创新与高效的做事态度经营事业，共同创建企业的未来。名词释意：核心价值观是某一社会群体判断社会事务时依据的是非标准，遵循的行为准则。在企业中，核心价值观通常是指企业在经营过程中坚持不懈，努力使全体员工都必需信奉的信条。是解决企业在发展中如何处理内外矛盾的一系列准则，如企业对市场、对客户、对员工等的看法或态度。范例迪斯尼——健康而富有创造力；吉百利——竞争力、质量，明确的目标，朴实，开放，责任感；惠普——尊重个人；索尼——提高日本的国民文化和地位，成为行业先锋而非跟随者，向不可能挑战，鼓励个人能力和创造力；宜家——创新，人性化，朴实，追求大多数客户利益和意志力；路透社——准确，独立，可靠和开放，及时，创新和以客户为本；摩托罗拉公司——保持高尚的操守，对人永远地尊重宝洁公司——领导才能、主人翁精神、诚实正直、积极求胜和信任iBM公司——成就客户、创新为要、诚信负责Intel——客户服务、员工满意、遵守纪律、质量至上、尝试风险和结果导向。2.3品牌理念文化理念：积淀、释放、传承释义：文化是需要积淀的过程，通过历史的记录积累品牌的发展故事，我们的文化通过整合与借文化形成文化系统。通过产品释放到终端，通过推广释放到消费市场，形成公众印象。由内到外，不断创新，通过不变的个性，结合变化的流行，循坏发展，不断传承。系统理念：标准化；信息化；快速反应化释义：系统对于我们有三点重要性：1.通过系统建立正确的、标准化的作业模式，并通过不断的系统升级强化运营管理能力；2.服装是快销品，系统是行业发展需求，我们将以信息的产生、收集、处理，获得运营活动的第一手依据。3.通过标准化的模式，信息化的手段，最终实现快速反应的成果。管理理念：敏锐的洞察力；坚强的凝聚力；高效的执行力释义：我们从三个层次理解管理理念的含义：1.具备多观察、多思考、多主动的工作习惯；2.强化团队协作，合作是高效的基础；3.强调结果，注重执行能力。名词释意：“理念”是社会群体对某种事物的观点、看法和信念。在企业中，是将各类管理事务规范出一种相对应的处理原则或发展过程。同时也是决策运营管理事务的第一判断依据。人才理念：尊重个人职业兴趣，专业人做专业事。释义：我们通过管理学院与培训体系的建设，为每一个员工创造个人成长空间，运用内部和外部的统一培训能力，组建稳定、高效的人才梯队。产品理念：人衣合一的设计理念释义：产品理念我们突出了从设计层面的产品要求，为满足消费群而提供的更美好的生活方式。要求消费者与服饰的完美切合，从而培养消费群的品牌归属感。营销理念：终端品牌化，终端体验化，终端规模化。释义：注重终端建设，完成从品质向品位的过渡，从形象、陈列规范、文化传播以及产品个性的把控，走向品牌化的经营阶段；并通过大店、生活店的终端建设，塑造体验化消费方式，培养消费者的品牌归属感；最终以扩张店铺面积、数量以及产品线的丰富，提升产品更新速度，建立快速反应能力，达成规模化的产业成果。服务理念：让每一位客人感受“家”的亲切。释义：以客为先，以体验化为方向，并通过VIP服务体系的建立，培养消费者品牌忠诚度，以品牌文化的传播为根本，以客户的真是感受为终端服务品质的修正依据，达成消费者对我们的服务认可，塑造体验化的终端，实现规模化的效应。合作理念：诚信是合作的第一姿态。释义：合作拥有四大要素：诚信、价值观、认同（能力）以及相对的利益公平。我们选择合作的第一要素——诚信，作为合作理念，诚信在合作前期的沟通中，有着很重要的促进作用，这需要双方的信任基础，在信任的层面上，去达成价值观与能力的认同，并最终形成利益的公平点，完成合作意向。竞争理念：挑战一切的不可能。释义：这是一种激励，对外，在活跃的市场经济中，我们要了解市场、了解竞争对手，勇于挑战，勇于创新，创收利润；对内：我们拥有主动承担的意识，不断的促进工作业务的进步。2.4品牌核心价值在企业中，品牌核心价值是与市场竞争力相统一的定位元素，为确定品牌差异化竞争力而制定，其目的是强化品牌核心竞争力。倡导英伦新经典的派克文化。对于目前的爱登堡来说，塑造品牌文化，增加品牌未来文化竞争力，是品牌战略选择的重要方向。在整体的文化定位中，英伦文化一直是爱登堡衍生品牌文化母体，而新经典的派克文化是爱登堡在英伦风格的大背景下，创造出的区别于其他英国风品牌的差异化定位。由此定位品牌核心价值为：倡导英伦新经典的派克文化。其中包含对英伦文化的传承，与新文化的创新能力。2.5品牌文化主张2.派克文化：冒险、新经典、休闲1.英伦文化：新经典、国际3.家的文化：英伦国际的生活方式2.6品牌定位狭义定位广义定位终端定位：品牌化、规模化、体验化终端盈利模型定位：开设品牌直营分公司消费群：28-45岁（年龄跨度）风格：时尚商务休闲、时尚都市休闲价格：3-4个倍率渠道：扩大直营店比例，开设Edenbo●Club与Edenbo●HOS推广：围绕终端开展推广活动备注：细节详见《品牌个性定位手册》3.品牌三年战略3.12010-2012年发展战略规划概述2010年2011年•专注品牌运营结构优化、固化运营标准；•通过品牌个性化定位，更大程度强化产品整合设计能力，提升品牌文化竞争力；•通过终端升级改造，提升终端运营能力；•制定管理学院实施计划，开展人才梯队建设；•全面引入标准化运营管理系统，拟定企业三年上市发展计划。2012年•深化升级标准化系统建设；•调整原有营销加盟模式，实施品牌经营新模式，全面提升总部对终端的控制力；•大力调整现有渠道网络的单店平效，进行规模化扩张。•企业成功上市，获得资本运营能力；•利用以逐渐形成的标准化盈利模型，进行深度终端扩张•最大化利用品牌资源，将原有产品线扩充至女装、童装、配饰领域，并在配饰领域拓展专门店。3.2文化战略积淀文化释放文化传承文化以英伦文化为土壤，塑造新经典的，有历史感的品牌，以派克为个性点，引领品牌差异化，塑造品牌倡导的生活方式。以派克作为一个研发品类，以派克元素的设计应用为产品个性识别点，做出差异化的产品竞争能力，以品牌终端为文化核心释放地点，通过文化道具的陈列设计、主题性活动推广及终端货品陈列、橱窗陈列等直观方式，全面表达爱登堡的品牌文化特征。所有的文化表现最终会在消费市场形成一种普及认知。在不断变化的经济环境中，保