现代企业管理(战略管理)

第四章企业战略管理现代企业管理——理论、要素、方法广东科技学院管理系工商企业管理教研室编第四章企业战略管理导入案例:莱跃为什么关闭子公司？莱跃企划有限公司是莱跃集团公司控股的子公司。自1998年设立以来，企划公司一直赢利，净资产收益率为20%左右，年创税后利润200万元以上，营业收入年增长率为30%左右。然而，就是这么一个既赢利又在发展的公司，2004年被莱跃悄无声息地关闭了。企划公司开展的是广告业务。企划公司每年的董事会上，莱跃总部都一再强调企划公司要开展管理咨询业务，并向企划公司施压。企划公司为了开展管理咨询业务，2001年引进了某名牌大学的博士，2002年还撤换了公司总经理，但管理咨询业务仍没能开展起来。由于连续6年企划公司都没能开展管理咨询业务，莱跃创始人只好下令关闭企划公司。莱跃的主业，汽车零部件业属技术成熟行业，员工经过简单学习后，都能进行生产活动。莱跃在主业方面实行的是低成本战略，取得了成功。但低成本战略在企划公司遇到阻力，企划公司员工不能忍受相对较低的工资水平，员工流动率高达100%。莱跃在主业方面实现了“平凡的员工创造非凡的业绩”，但在企划公司，平凡的员工却创造不了非凡的业绩。请思考以下问题：(1)莱跃从汽车零部件业进入管理咨询业，这是什么类型的多元化？(2))企划公司一直赢利，莱跃却关闭该子公司，这是为什么？2019/9/92第一节企业战略管理概述一、战略的含义战略（strategy）一词最早是军事方面的概念，指军事将领指挥军队作战的谋略。在中国，战略一词历史久远，“战”指“战争”，“略”指“谋略”。第四章企业战略管理2019/9/93第四章企业战略管理(一)战略的相关定义1．钱德勒在《战略与结构》（1962年）一书中，认为战略是确定企业基本长期目标、选择行动途径和实现这些目标进行资源分配。2．安德鲁斯认为战略是关于企业宗旨、目的和目标的一种模式，以及为达到这些目标所制定的主要政策和计划；通过这样的方式，战略界定了企业目前从事什么业务和将要从事什么业务，企业目前是一种什么类型和将要成为什么类型。3．安索夫认为战略是贯穿于企业经营与产品和市场之间的一条共同经营的主线，决定着企业目前所从事的或者计划要从事的经营业务的基本性质。4．明茨伯格总结出战略的5个定义：计划，即战略是一种计划；计谋，即战略是一种计谋；模式，即战略是一种模式；定位，即战略是一种定位；观念，即战略是一种观念。2019/9/94第四章企业战略管理(二)本书的定义战略是指，在复杂的竞争环境里，为确定长期目标并选择实现这些目标的途径和取得竞争优势的方针对策所进行的一切策划和谋略。2019/9/95第四章企业战略管理二、企业战略(一)企业战略的含义企业战略是企业根据自己的实际情况，与不断变化的外部环境间谋求平衡的一种规定，是关于企业经营方向和解决经营活动中所碰到的问题所应遵循的全局性、长远性和纲领性的原则和规定的总称。2019/9/96(二)企业战略的特征1．企业战略具有全局性。2．企业战略具有长远性。3．企业战略具有纲领性。4．企业战略具有现实性。5．企业战略具有竞争性。6．企业战略具有风险性。7．企业战略具有创新性。8．企业战略具有相对稳定性。第四章企业战略管理2019/9/97三、企业战略管理的含义企业战略管理一词最初是由安索夫在其1976年出版的《从战略规划到战略管理》一书中提出的。企业战略管理是指，企业确定其使命，根据组织外部环境和内部条件设定企业的战略目标，为保证目标的正确落实和实现进行谋划，并依靠企业内部能力将这种谋划和对策付诸实施，以及在实施过程中进行控制的一个动态管理过程。第四章企业战略管理2019/9/98四、企业战略管理的特点1．企业战略管理是一种高层次管理。2．企业战略管理是一种整体管理。3．企业战略管理是一种动态的管理。第四章企业战略管理2019/9/99五、企业战略管理的作用1．有助于管理者对环境的全面认识。2．有助于战略实施的指导。3．有助于协调企业各项资源。第四章企业战略管理2019/9/910第二节企业愿景、使命和战略目标一、企业的愿景(一)企业愿景的含义企业愿景是指企业管理者对企业前景和发展方向的一种高度概括。第四章企业战略管理2019/9/911(二)企业愿景的层次企业愿景根据不同的应用范围，可以分为三个层次：1．社会宏观层次。2．业务领域层次。3．行为准则层次。第四章企业战略管理2019/9/912（三）企业愿景的内容1．社会价值。2．企业价值。3．员工价值。4．顾客价值。第四章企业战略管理2019/9/913第四章企业战略管理（四）建立企业愿景的意义1．为企业发展指明正确的方向。2．激励员工朝目标努力。3．强化各种关系。4．竞争的需要。2019/9/914第四章企业战略管理二、企业的使命1．企业使命的含义企业使命是指企业在社会经济生活中所担当的角色和责任，就是应满足顾客何种需要和从事何种业务，亦即企业的根本任务或本企业区别于其他企业而存在的理由。2019/9/915第四章企业战略管理2．企业使命的内容⑴企业的性质。⑵企业的成长方向。⑶企业的经营目的。⑷企业的经营哲学。⑸企业的经营方针。⑹企业的社会责任。2019/9/916第四章企业战略管理3．企业使命的界定企业可以从以下几个方面来界定企业的使命：⑴顾客及其需求的界定。⑵市场规模的界定。⑶实现顾客价值方式的界定。2019/9/917第四章企业战略管理4．设计企业使命时应注意的事项⑴相关政策⑵市场定位⑶竞争态势⑷企业定位⑸企业的核心理念⑹企业的形象⑺相关利益群体2019/9/918第四章企业战略管理5．企业使命的特点⑴高度概括性⑵以顾客需求为导向⑶有效把握社会政策2019/9/919第四章企业战略管理三、企业的战略目标（一）战略目标的含义德鲁克对企业的战略目标概括为：“各项目标必须从我们的企业是什么，它将会是什么，它应该是什么而引导出来的。它们不是一种抽象，而是行动的承诺，借以实现企业的使命，它们也是一种用以衡量工作成绩的标准。换句话说，目标是企业的基本战略。”2019/9/920第四章企业战略管理（二）战略目标的内容⑴盈利能力⑵市场⑶生产率⑷产品⑸资金⑹生产⑺研究与开发⑻组织⑼人力资源⑽社会责任2019/9/921第四章企业战略管理（三）战略目标的特点1.长远性。2．整体性。3．稳定性。4．可分解性。2019/9/922第四章企业战略管理（四）战略目标的制定方法战略目标的制定方法有很多，下面简单介绍几种方法：1．盈亏平衡分析法。2．时间序列分析法。3．回归分析法。4．模拟模型法。5．博弈论法。2019/9/923第四章企业战略管理（五）战略目标制定的原则1．关键性原则。2．平衡性原则。3．适应性原则。4．可行性原则。5．挑战性原则。6．定量化原则。7．可理解原则。2019/9/924第四章企业战略管理（六）战略目标的作用1．能够实现企业外部环境、内部条件和企业目标之间的动态平衡，获得长期、稳定和协调的发展。2．使企业使命具体化和数量化。3．为战略方案的决策和实施提供评价标准和考核依据。4．描绘了企业发展的远景，激励广大员工，促进全体员工更好地发挥积极性、主动性和创造性。2019/9/925第四章企业战略管理第三节企业战略构成要素、结构层次及其类型一、企业战略的构成要素企业战略一般由四个主要要素构成：（一）经营范围（二）资源配置（三）竞争优势（四）协同效应2019/9/926第四章企业战略管理二、企业战略的结构层次（一）公司战略公司战略是一个企业的整体战略总纲，是企业最高管理层指导和控制企业的一切行为的最高行动纲领。公司战略主要强调两个方面的问题：一是“我们应该做什么业务”，即确定企业的使命与任务、产品及市场领域；二是“我们怎么样去管理这些业务”，即在企业不同的战略事业单位之间如何分配资源以及采取何种成长方向等。（二）竞争战略2019/9/927第四章企业战略管理（三）职能战略职能战略是为贯彻、实施和支持公司战略与竞争战略而在企业特定的职能管理领域制定的战略。2019/9/928第四章企业战略管理三、企业战略的类型（一）企业总体战略⑴单一化战略⑵一体化战略⑶多元化战略⑷集团化⑸国际化战略2019/9/929第四章企业战略管理（二）企业经营战略⑴按照战略的领域划分，可以划分为产品战略、市场战略、投资战略。⑵按照战略对环境的适应度划分，可以划分为进攻战略、防守战略、撤退战略。⑶按照战略的层次性划分，可以划分为公司战略、竞争战略、职能战略。⑷按照经营单位的竞争性划分，可以划分为低成本战略、差异化战略、集中化战略。2019/9/930第四章企业战略管理第四节企业战略管理的过程一、战略的分析与制定（一）战略的分析1.战略分析的定义战略分析是指企业在对外部环境和企业内部条件分析的基础上，对企业在一定时期的战略形势进行预测，即通过资料的收集和整理分析组织的内外环境，包括组织诊断和环境分析两个部分。2019/9/931第四章企业战略管理2.战略分析的方法⑴SWOT分析法：SWOT是一种分析方法，用来确定企业本身的竞争优势（strength），竞争劣势（weakness），机会(opportunity)和威胁（threat），从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。2019/9/932第四章企业战略管理⑵内部因素评价法⑶外部要素评价法⑷竞争态势评价法⑸波士顿矩阵法（二）战略的制定2019/9/933第四章企业战略管理二、战略的选择与实施（一）战略选择战略选择的类型⑴发展型企业战略①集中发展型企业战略。②同心多样化企业战略。③纵向一体化企业战略。④横向一体化企业战略。⑤复合多样化企业战略2019/9/934第四章企业战略管理⑵稳定型企业战略⑶紧缩型企业战略2019/9/935第四章企业战略管理影响战略选择的要素⑴过去的企业战略⑵管理者对风险的态度⑶企业对利益相关者的依赖性⑷企业文化⑸竞争者的反应2019/9/936