白沙集团品牌战略规划

白沙集团品牌战略规划暨2001年整合营销传播方案广州市蓝色创意广告有限公司2001/02/12前言感谢长沙卷烟厂对我们的信任和与支持，以及不足之处的包容、指正。2000年，在长沙卷烟厂的领导下，合作的第一年取得良好的进展，对品牌目标、应对策略、操作方式等各方面认识逐步达到统一。客观来说，这是我们在磨合中共同奋斗的一年，也是合作过程中必然会经历的一个阶段。欣喜的是，我们一同让这个过程缩短，并携手进入下一阶段。BlueCreationAd.蓝色创意白沙品牌小组前言BlueCreationAd.蓝色创意白沙品牌小组一年来的工作回顾。过去的一年，我们为白沙所服务的工作主要有：•白沙集团VIS研究及核心表现；•白沙主业（香烟）整体品牌的基础规划；•全程参与白沙金世纪营销思路、产品概念、宣传推广；•中途介入银世界和喜长沙的市场推广、宣传工作；•协助企业内外重大公关及赞助性活动宣传；•协助企业进行市场调查与研究；前言BlueCreationAd.蓝色创意白沙品牌小组品牌成果在双方共同努力下，白沙品牌发展取得了一定的进展，表现在：•集团品牌与主业品牌的关系得到明确；•主业整体品牌的发展方向明确并逐步深化；•主业整体品牌与分品牌的共性和个性逐步理顺；•白沙品牌的运作及管理被行业所认可；•部分消费者对品牌有一定的认知和理解，形象塑造初显成效；•企业的运作思路和整体竞争力进一步加强；以上主要还是依赖企业自身正确的观念、决策、管理和执行。前言BlueCreationAd.蓝色创意白沙品牌小组工作自评作为企业营销管理顾问型广告公司，或者说是“外脑”，在所有的（或大或小）工作过程中我们一直坚守“一个中心，两个原则”。一个中心是：品牌战略的长远目标是我们工作所向；两个原则是：战略目标与战术组合相融；客观市场与企业实际情况相结合，品牌建设的阶段性与连续性相结合。当然，在工作过程中，我们也存在许多不足，如对市场的认识还不够透彻、部分工作质量不高、知识宽度还不够全面等。一方面，在向企业、市场学习的过程中，我们将进一步提高自己；同时也希望贵司一如既往地给我们批评与指正。前言BlueCreationAd.蓝色创意白沙品牌小组2001年工作重点及目标在世纪之交的新一年，根据白沙品牌战略的发展方向，我们的目标是白沙品牌在全国范围内能稳定、扎实的成长，并全国范围内赢得品牌形象的认知和忠诚。围绕这个目标，我们的重点包括：•白沙集团品牌战略目标及发展思路规划；•集团形象在企业内和全国范围的推广；•借集团VI推广之机，白沙品牌形象的深入挖掘；•主业各分品牌及老品牌的市场上升及稳固工作；•各品牌管理实施，如售点建设和促销规划；新一年的工作，我们希望更有战略性、整体性、规范性和计划性。前言BlueCreationAd.蓝色创意白沙品牌小组方案目的及内容本方案结合长烟厂品牌办、市场部相关领导对白沙集团及旗下品牌/产品的发展思路规划，在基本全面了解企业市场状况的前提下，基于阶段性的目标和现实操作的可行性，从品牌形象建设的角度，探讨白沙集团及主业品牌的未来战略，并以整合营销传播推广的思路，寻找品牌的建设策略与方式。目录BlueCreationAd.蓝色创意白沙品牌小组本方案分两部分：第一部分：集团品牌战略发展规划一、业务现状构架图二、现状阐述三、集团战略目标四、指导思路五、需要解决的几个关系六、战略进程七、主业战略及规划目录BlueCreationAd.蓝色创意白沙品牌小组第二部分：白沙香烟品牌2001年品牌规划及传播一、品牌所处阶段二、品牌成长的两方面三、市场策略建议四、分品牌组合关系思考五、2001年品牌运作核心策略六、“飞翔”理念再深入七、全国运作思路八、各推广手段分述第一部分BlueCreationAd.蓝色创意白沙品牌小组白沙集团品牌战略规划白沙集团非核心业务核心业务核心业务正相关白沙长沙金沙非核心业务相关类盖/咀长沙喜长沙盖/咀白沙精白沙白沙银世界白沙金世纪物流药业后勤物业服务纵向多元化金融投资一、白沙集团品牌现状构架图：一BlueCreationAd.蓝色创意白沙品牌小组现状阐述1、现阶段白沙集团是以烟为核心业务的集团；2、集团新成立，集团品牌形象带有明显的烟草行业属性；3、非核心业务还没有出现强势的独立品牌；4、核心业务的品牌现在还处于规整阶段之中；二BlueCreationAd.蓝色创意白沙品牌小组战略目标白沙集团最终发展的战略目标是：集团化与多元化：1、集团形象没有明显的烟草行业属性；2、除了烟以外，至少有一、两业行业在中国（甚至世界上）成为强势品牌；3、集团有多个行业的强势品牌支撑，从而淡化集团现阶段单纯的烟草行业属性；4、达到该程度后，集团品牌会对各下游品牌产生强势的支持并进行规整；二BlueCreationAd.蓝色创意白沙品牌小组战略目标白沙集团最终发展的战略目标是：现代化与国际化：1、建立现代化企业制度与文化，确立以消费者为中心的企业运作机制与流程；2、用国际化的眼光开拓全国市场，建立全国强势品牌地位。3、同时考虑产品开拓走向国际市场，以缩短国际化的进程。三BlueCreationAd.蓝色创意白沙品牌小组集团化进程中的几个问题集团化进程主要矛盾是不同时期集团形象资产（品牌名、标识、品牌理念）的来源与各个业务之间的关系。包括：集团与核心业务的关系；集团与非核心业务的关系；烟业与其他业务的关系；烟业内部关系及其发展远景；其他业务发展远景；三BlueCreationAd.蓝色创意白沙品牌小组指导思路“先分后合”四BlueCreationAd.蓝色创意白沙品牌小组思路说明为什么要先分：1、这是由白沙集团产生的历史背景成决定的，现阶段，白沙集团带有90%的烟属性成份；2、今后相当长的一段时间内，白沙集团还将是烟为主体；3、而在非核心业务类，还存在与现阶段主业毫无关联性的业务----金沙制药和金沙大药房；4、而相关性不强的业务用集团形象资产对主业的弊要大于利；因此要先分；案例附：菲利蒲莫里斯公司（烟草与食品，160多个品牌）；索尼公司（家用电器，电视影像）；海尔集团（家用电器，保健业）；四BlueCreationAd.蓝色创意白沙品牌小组思路说明怎么分：相佐则分：非核心业务中与核心业务相关性不强的业务（现阶段是药业）不纳入集团资产范围，也就是说，不能用白沙相同的名称、标识和品牌用语，其自身独立成长；相容则合：现阶段，白沙品牌关键是依赖于核心业务，其次是相关业务，此两块可套集团名、标识和用语。五BlueCreationAd.蓝色创意白沙品牌小组品牌集团化战略进程分而治之行业淡化合而治之烟草物流投资金融服务纵向多元药业集团品牌集团化进程色普渐进图：BlueCreationAd.蓝色创意白沙品牌小组第二部分：主业品牌战略规划及传播一BlueCreationAd.蓝色创意白沙品牌小组品牌所处阶段核心观点：1、白沙目前还只是局部区域的强势品牌；2、从各方面品牌指数而言，还处于品牌发展的初级阶段，要一切从头开始的心境准备与行为方式；3、在国内强势品牌、泊来品牌及区域保护的竞争形势下，必须在一年左右的时间内把白沙建设成为全国性的品牌，并扎实做好售点的规范化、形象化并提升整体促销力。一BlueCreationAd.蓝色创意白沙品牌小组品牌所处阶段1、市场知名度由于历史原因，白沙品牌在全国市场呈现出四种状况：类型销区分布知名度市场特点A型湖南省极高（第一提及）区域优势和长期培育B型陕西、甘肃、青海、江西、广东、海南、山西较高（未提示提及）4-5年市场培育和品质认同C型其他销区提示提及或无知名度分进入和尚未进入两种市场D型湖北、河南、广西、福建无知名度或提示提及政策封锁，有放开迹象BlueCreationAd.蓝色创意白沙品牌小组分析：1、因历史的原因，全国各区品牌知名度相差较大。2、知名度是第一步，它是走向全国市场首要的瓶颈问题。3、品牌推广在知名度的提升应考虑各类型销区的实际情况。一白沙品牌所处阶段BlueCreationAd.蓝色创意白沙品牌小组2、美誉度消费者对白沙品牌美誉度的评价同样分四种类型。类型销区分布美誉度市场特点A型湖南省极高（心理认同）区域优势和长期培育B型陕西、甘肃、青海、江西、广东、海南、山西一般（生理认同）4-5年市场培育和品质认同C型其他销区无美誉度分进入和尚未进入两种市场D型湖北、河南、广西、福建无美誉度政策封锁，有放开迹象一品牌所处阶段BlueCreationAd.蓝色创意白沙品牌小组3、忠诚度类型销区分布忠诚度市场特点A型湖南省较高（情感型）区域优势和长期培育B型陕西、甘肃、青海、江西、广东、海南、山西较低（满意型）4-5年市场培育和品质认同C型其他销区无忠诚度分进入和尚未进入两种市场D型湖北、河南、广西、福建无忠诚度政策封锁，有放开迹象一白沙品牌所处阶段BlueCreationAd.蓝色创意白沙品牌小组4、结合度（品牌个性与消费者的情感关系）类型销区分布结合度市场特点A型湖南省较高（组合传播）区域优势和长期培育B型陕西、甘肃、青海、江西、广东、海南、山西较低（单一传播）4-5年市场培育和品质认同C型其他销区无结合度或较少传播分进入和尚未进入两种市场D型湖北、河南、广西、福建无结合度政策封锁，有放开迹象一白沙品牌所处阶段BlueCreationAd.蓝色创意白沙品牌小组一品牌所处阶段5、国内外竞争简析1、国产烟仍以云烟军团（红塔山、阿诗玛、红云烟）为主导品牌，虽然他们的地位在下降，但瘦死的骆驼比马大。2、云烟现在的问题是品牌老化和消费者选择的分化，这是白沙的机会。3、封建式的诸侯区域的经济保护还不可能在短期内改善。4、从入世后发展趋势分析、预测，众多洋烟品牌将凭借其规模优势、经济实力和品牌运营力在中国市场不断地扩张，未来市场竞争形态和竞争激烈程度可想而知。BlueCreationAd.蓝色创意白沙品牌小组一白沙品牌所处阶段推论（一）：1、品牌各方面的指数与市场状况成正比。2、省内因为长期经营及区域情结，享有很高的知名度和美誉度，也形成相当品牌忠诚的消费。3、陕西、甘肃、西宁等西北销区也因较长期地网络经营，当地有很高的覆盖率和知名度，并逐渐成为主导品牌。但就其忠诚度而言，还有待提升。4、情感归依（忠诚度）品牌资产的核心价值，是消费者思想在商品上的锁定，“鹤舞白沙，我心飞翔”如何深入，引起受众的心灵共鸣是我们要探讨的问题。BlueCreationAd.蓝色创意白沙品牌小组一白沙品牌所处阶段推论（二）1、就全国范围而言，白沙各方面的指数不高，仍只是区域性品牌。2、跨越区域，走向全国，是我们品牌建设的第一步，也是关键的一步，同时，也是必须走的一步，易早不易迟。3、全国范围内的品牌提升又必须有赖于各地销售的稳定增长销售网络的扩张。因此，做好基础的售点建设、宣传、促销是品牌成长极为重要的一环，这不仅仅是香烟广告政策限制所至。国际上品牌已有成功的运作先例，必须把它提到战略的高度给予重视，这是2001年品牌推广重点内容。BlueCreationAd.蓝色创意白沙品牌小组二品牌成长的两条腿核心观点：品牌真正良性地成长有赖于两方面的组合力一、产品在市场上良好的销售表现（内在的、自发的、内动力、根本的）二、品牌形象整合推广的深入人心（外化的、拉力的、互动的）BlueCreationAd.蓝色创意白沙品牌小组二品牌成长的两条腿良好的市场表现各产品自身的竞争力产品之间的组合竞争力产品的市场定位与目标决策市场运作与管理通路的顺畅与管理宣传与推广的形象力与销售力BlueCreationAd.蓝色创意白沙品牌小组二品牌成长的两条腿产品自身的竞争力：内在品质、包装、口味、定价产品组合竞争力：同一价位区间各产品的关系，不同价位之间产品的关系市场定位与目标决策：产品的目标对象、定位取向、赢利能力、品牌力和市场覆盖面。分述：BlueCreationAd.蓝色创意白沙品牌小组二品牌成长的两条腿品牌形象与企业、产品、市场之间的相关性规划的整体性、计划性、规范性和操作力品牌形象整合推广形象的独特性、渗透性和持续性各种推广手段的科学组合各手段运用自身的表现力和科学规划操作过程中的计划