目标与战略

第四章目标与战略9/8/20191知识点框架图战略的含义制定战略的程序2目标与战略战略制定的原则目标管理战略2019/9/82目标的含义与性质目标管理学习要求1.认知目标管理和对目标管理的评价、战略和战略制定的程序2.理解目标的含义和性质3.掌握战略制定的原则2019/9/83目标管理目标管理目标的含义与性质2019/9/84第一节目标管理一个故事•有一个古老的故事说，有人问三个石匠在做什么。第一个石匠说：“我在混口饭吃。”第二个石匠一边敲打石块一边说：“我在做全国最好的石匠活。”第三个石匠眼中带着想象的光辉仰望天空说：“我在建造一所大教堂。”2019/9/85一、目标的含义与性质（一）目标的含义（二）目标的性质1.目标的层次性2.目标的网络化3.目标的多样性4.目标的时间性5.目标的可考核性2019/9/86含义：是根据组织的使命而提出的，组织在一定时期内所要达到的预期成果。1.（1）环境层——社会加于组织的目标（2）组织层——作为一个利益共同体和一个系统的整体目标。例如：企业提高经济效益，增强自我改造和发展的能力，改善员工生活，保障员工的劳动安全以及创造文明的工作环境等目标。（3）个人层——组织成员的目标例如：经济收入、工作丰富、兴趣爱好、荣誉和成就感等。2.组织中各类各级目标构成一个网络，一个组织的目标通常是通过各种活动的相互联系、相互促进来实现的。3.组织的目标是多种多样的，除了主要目标之外，还有一些次要的目标，但并非目标越多越好。例如：对工商企业来说，通常在8个方面设立目标：（1）市场地位；（2）创新和技术进步；（3）生产率；（4）物质和财力资源；（5）利润率；（6）主管人员的绩效和发展；（7）员工的工作质量和劳动质量；（8）社会责任4.按时间长度分为短期目标和长期目标。短期目标是长期目标的基础。5.目标可分为定性目标和定量目标。1.指明管理工作的方向2.激励作用从组织成员个人角度来看，目标的激励作用具体表现在两个方面：（1）个人只有明确了目标才能调动起内在能力，尽力而为，创造出最佳成绩；（2）个人只有在达到了目标后，才会产生成就感和满意感。注意：目标要符合组织成员的需要；目标要有挑战性。3.凝聚作用当组织目标充分体现了组织成员的共同利益，并能够与组织成员的个人目标取得最大程度的和谐统一时，才能够极大地激发组织成员的工作热情、献身精神和创造力。4.考核主管人员和员工绩效的客观标准对总目标进行分解，然后从具体工作的角度制定目标。根据明确的目标进行考核。（三）目标的作用2019/9/88二、目标管理（一）目标管理的由来1954年美国管理学家彼得·德鲁克在《管理的实践》一书中首先提出了“目标管理和自我控制”的主张。他认为，一个组织的“目的和任务，必须转化为目标”，如果“一个领域没有特定的目标，则这个领域必然会被忽视”；各级管理人员只有通过这些目标对下级进行领导，并以目标来衡量每个人的贡献大小，才能保证一个组织的总目标的实现；如果没有一定的目标来指导每个人的工作，则组织的规模越大，人员越多，发生冲突及浪费的可能性就越大。因此，他提出，让每个职工根据总目标要求自己制定个人目标，并努力达到个人目标，就能使总目标的实现更有把握。2019/9/89惠普中国区总裁孙振耀的故事一次销售目标的完成经历20多年以前，在台湾惠普，我刚刚从工程师转做Sales（销售员）。这期间发生的一件事情给我后来整个的职业生涯以巨大的启示，至今难忘。就在我做销售之后不久，主管经理和我一起制定了销售目标——促使我们的一家潜在大客户采购HP的大幅面绘图仪。按照惠普的目标管理法，在确定目标之后，业务人员需要在惠普标准商业准则及公司政策范围内，自己动脑筋想办法，开展工作。这家客户的办公地点距离高雄100多公里，见一次面很不容易，那时也没有电子邮件。在随后大概3个月的时间里，除了少数几次的会面，我与客户的相关负责人往来了十几封信，详细介绍了惠普产品。我当时认为，销售的工作就是将产品在性能、品质，性价比等方面的优势向客户介绍清楚。由于惠普产品在这几方面都领先于竞争对手，我对于客户的采购还是充满信心的。但是，客户的回信证明，我的努力没有取得预期的效果，他对我的说法始终有一定程度的保留。2019/9/810就在我为业务进展感到困惑之际，主管经理在例行的“进展总结”中，通过对比预期目标和业务现状，发现了项目停滞不前的状况。这个时候，他并没有手把手教我如何去做，而是和我一起回顾了业务推进方式。当知道我和客户之间主要依靠通信联系时，他沉吟片刻，对我说了一句话：“振耀，你认为他是不喜欢你的产品，还是不喜欢你这个人呢？”当时，我的感觉恰如古人说的“醍醐灌顶”。在以后的几个星期里，我主动驱车前往会见客户，当面听取意见，解答客户疑虑。如果恰好赶上下班时间，我就顺便让客户搭我的便车返回市区。在拥堵的车道上，我们不再分析性能指标，也不再谈工作，而是聊一些家常事，交流对生活、事业的看法。这几个星期的相处，使我和我的客户结下了友谊。短短三个星期以后，这个客户就签下了采购惠普产品的合同，我如期完成了任务。在这个故事中，重点不在于工作技能或者销售技能，而是目标管理的精神。孙振耀以此来介绍设定目标的一些要点——结果与过程并重，人与事并重，分享与共识是实践目标管理的重要精神。2019/9/8111.含义（1）定义使组织中的上级和下级一起参与组织目标的制定，由此决定上下级的责任和分目标，并使其在目标实施中实行目标控制，以努力完成目标的现代管理方法。（2）三层含义共同商定目标（参与）目标分解(目标体系)目标控制(考核和分析原因)2.特点（1）强调“自我控制”（2）促使权利下放（3）注重成果第一的方针（二）目标管理的含义与特点2019/9/812目标管理的主旨在于，用“自我控制的管理”代替“压制性的管理”，它使管理人员能够控制自己的行为。这种自我控制可以成为更强烈的动力，促使人们尽力把工作做好。推行目标管理有助于协调集权和分权这一对矛盾，有助于在保持有效控制的前提下，使组织更有生气。实行目标管理后，由于有了一套完善的目标考核体系，从而能够按员工的实际贡献大小如实评价。目标的设定与分解请问您平时是如何制定工作目标的?2019/9/8131.建立一套完整的目标体系最高管理当局的目标事业部门经理的目标部门管理者的目标雇员个人目标（三）目标管理的基本过程2019/9/8142.组织实施我们需要改进公司的业绩我们希望看到我们事业部门利润增长增加利润，不管用什么方法不必担心质量只管快干3.检查和评估目标既定，主管人员应放手把权力交给下级，完成目标主要靠执行者的自我控制。上级的管理应主要表现在指导、协调、提出问题、提供情报以及创造良好的工作环境方面。对各级目标的完成情况，要事先规定出期限，定期进行检查。检查的方法可采用自检、互检和责成专门的部门进行检查。检查的依据就是事先确定的目标。对于最终结果，应当根据目标进行评价，并依据评价结果进行奖罚。经过评价，目标管理进入下一轮循环过程。（1）它是比较科学有效的管理办法，往往会带来良好的绩效，起到立竿见影的效果，例如销售额的增加、成本的降低、利润的扩大。（2）目标管理有助于改善组织结构和职责分工。（3）目标管理启发了自觉，进一步调动了职工的积极性、主动性和士气。（4）目标管理表现出良好的整体性。自上而下目标层层分解；自下而上目标层层保证。1.优点（四）对目标管理的评价2019/9/8152.局限性（1）宣传得不够（2）没有讲清楚指导方针（3）目标难以确定（4）目标期限短（5）不灵活的危险战略2019/9/816第二节战略战略的含义制定战略的程序战略制定的原则企业战略经营目标当然不是列车时刻表，它可以被比做是轮船航行用的罗盘。罗盘是准确的，但在实际航行中，轮船可以偏离航线很多英里。然而如果没有罗盘，航船既找不到它的港口，也不可能估算到达港口所需要的时间。——彼得•德鲁克2019/9/817一、战略的含义（一）战略的含义对一个企业来说，战略是为了实现企业的使命和目标对所要采取的行动方针和资源使用方向的一种总体规划。今天，战略管理已经超出了营利企业的范围，进入到政府机构、医院以及其他非营利性组织中。2019/9/818（二）基本战略公司的基本战略可以分为三个层次：即企业总体战略，组织顶层管理者要对次层负责。寻求确定公司应该做什么事业以及希望公司从事什么事业。（竞争战略）：中层管理者要对次层负责。寻求决定组织应该怎么在每项事业上展开竞争。迈克尔●波特把此战略分为三种类型：（1）总成本领先战略：以低成本取得行业中的领先地位。（2）差别化战略：使企业在行业中别具一格，具有独特性，建立起差别竞争优势。（3）专一化战略：就是主攻某个特殊的细分市场或某一种特殊的产品。较低层的管理者要对次层负责。寻求决定如何支持事业层战略。2019/9/8191.公司层战略3.职能层战略2.事业层战略成本领先的涵义涵义：是指企业通过在内部挖掘资源优势和加强成本控制，在各个生产经营环节中把成本降到最低限度，从而成为行业中的成本领先者的战略。注意：采用这种战略可通过其低成本地位来获得持久的竞争优势，从而成为行业中的高水平经营者，它与一般的削价竞争并不相同，后者往往以牺牲企业利润为代价，有时甚至亏本经营。成本领先的优点企业处于低成本地位上，可以抵挡住现有竞争对手的对抗。企业处于低成本地位上，在与购买商谈判时握有更大的主动权。企业处于低成本地位上，更有利于抵御供应商抬高价格。企业处于低成本地位上，对欲加入该行业的新进入者形成障碍。企业处于低成本地位上，在与代用品竞争时比本行业其他企业更有利。成本领先的缺点竞争对手开发出更低成本的生产方法，使企业原有的优势变为劣势。竞争对手采取模仿方法后来居上。忽视顾客需求的改变。生产技术的变化或新技术的出现，可能使过去的设备投资或产品学习经验失效。为降低成本而采用的大规模生产技术和设备过于专一化而会使适应性差。易受通货膨胀的影响。案例：福特公司成本领先的成与败20世纪20年代，福特公司通过限制车型及种类、采用高度自动化的设备、积极实行后向一体化，以及通过严格推行低成本化措施等取得了所向无敌的成本领先地位。然而，当许多收入高、同时已购置了一辆车的买主考虑再买第二辆车时，市场开始更偏爱具有风格的、车型有变化的、舒适的和封闭的汽车而非敞篷型的T型车。通用汽车公司看到了这种趋势，因而对开发一套完整的车型进行资本投资有所准备。而福特公司由于把被淘汰车型的生产成本降至最低而付出了巨额投资，这些投资成了一种顽固障碍，使福特公司的战略调整面临极大代价。成本领先的实施条件设计一系列便于制造和维修的相关产品，彼此分摊成本。在现代化设备上进行大量的领先投资，采取低价位的进攻性定价策略。将低成本带来的高额边际收益再投资到新装备和现代化设施上。具有先进的生产工艺技术，以降低产品制造成本。尽可能降低各种费用支出，提高内部管理水平。建立起严格的、以数量目标为基础的成本控制系统。建立起合理的、职责分明的组织机构。图低成本的良性循环低成本高市场占有率高额收益更新设备差异化战略的涵义涵义：是指企业向顾客提供的产品或服务在行业内独具特色，满足顾客特殊的需求，从而形成竞争优势的战略。一般来说，企业可在下列几个方面实行差异化战略：1.产品设计或商标形象的差异化；2.产品技术的差异化；3.顾客服务的差异化；4.销售分配渠道的差异化等。注意：差异化并不是讲企业可以忽视成本因素，只是强调这时的主要战略目标不是低成本问题。差异化战略的优点建立起顾客对产品或服务的认识和信赖，降低顾客对价格的敏感程度。顾客对商标的信赖和忠实形成了强有力的行业进入障碍。差异化战略产生的高边际收益增强了企业对付供应商讨价还价的能力。企业通过差异化战略使得购买商缺乏与之可比较的产品选择，降低购买商对价格的敏感度。同时，通过产品差异化使购买商具有较高的转换成本，使其依赖于企业。企业通过差异化战