目标战略

1目标市场营销战略学习目的与要求：了解市场细分的层次、作用；掌握市场细分的原理、标准；掌握目标市场战略；熟悉市场定位方法。2一、市场细分市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。31、市场细分的层次市场细分的层次大众化营销细分营销补缺营销本地化营销个别化营销自我营销4大众化营销在大众化营销中，卖方面对所有的买主，大量生产、大量分配和大量促销单一产品。传统大众化营销的观点认为，它能创造最大的潜在市场，因为它的成本最低，这又转化为较低的售价和较高的毛利。5细分营销细分市场由在市场上大量可识别的各种群体构成，是介于大众化营销与个别营销之间的中间层群体。属于一个细分市场的消费者群体假设他们有相同的需要和欲望，但他们并非等同一人。6补缺营销市场细分一般能辨认出较大的群体，而补缺营销是更窄地确定某些群体。一般来说，这是一个小市场并且它的需要没有被满足。营销者通常确定补缺市场的方法把细分市场再细分，或确定一组有区别的为特定的利益组合在一起的少数人。7本地化营销把营销方案裁剪成符合本地顾客群需要和欲望的计划（贸易地区，邻近区域，甚至个性化商店），目前已有日益增多的目标营销者采用此种方法。8个别化营销市场细分的最后一个层次是“细分到个人”，“定制营销”或“一对一营销”。大众化营销的盛行使一个多世纪来为个人定制服务的工作黯然失色，但今天企业对企业的营销是定制化的，制造商为每个大客户定制供应品，送货和开账单。92、市场细分的模式甜份甜份甜份奶油奶油奶油（a）同质偏好（b）扩散偏好（c）集群偏好103、市场细分的程序美国市场学家麦卡锡提出细分市场的一整套程序，这一程序包括七个步骤。1）选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产品。2）列举潜在顾客的基本需求。3）了解不同潜在用户的不同要求。4）抽掉潜在顾客的共同要求。115）根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或子市场。6）进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点。7）估计每一细分市场的规模。124、市场细分的方法1）者需求的某一个重要因素进行市场细分。2消费者需求的两种或两种以上的因素进行市场细分。3点并按照影响消费者需求的诸因素，由粗到细地进行市场细分。135、市场细分的标准1）地理因素地区城市和标准城市统计区大小（大、中、小）人口密度（都市、郊区、乡村）气候142）人文统计因素年龄性别家庭人数家庭生命周期收入职业15教育宗教种族代沟国籍社会阶层163）心理因素生活方式（俭朴、时尚）个性（被动、爱交际）174）行为因素使用时机（普通、特殊）追求利益（质量、服务、经济）使用者状况（没用过、可能用、第一次用）品牌忠诚度（一般、强烈、绝对）准备程度（不知、已知、有兴趣、想买）对产品态度（热情、积极、不关心、否定、敌视）18牙膏市场的细分利益细分市场人口统计行为心理偏好的品牌经济（低价）男人少量使用者高度自主，着重价值减价中的品牌医用（防蛀）大家庭大量使用者疑病症患者，保守佳洁士化妆（洁白牙齿）青少年，年轻人，成年人抽烟者留兰香味高度爱好交际，积极黑人味觉（气味好）儿童喜欢者高度自我介入，享乐主义高露洁196、市场细分的原则1）可衡量性2）足量性3）可接近性4）差异性5）行动可能性20思考题如何对以下商品进行有效的细分？白酒啤酒洗涤口汽车手机21二、目标市场选择目标市场就是企业打算进入的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。评估细分市场选择细分市场目标市场战略221、评估细分市场细分市场结构的吸引力公司的目标和资源23竞争力理论：潜在进入者替代品行业竞争对手（现有企业竞争）供应者购买者侃价实力侃价实力替代品威胁新进入者威胁242、选择细分市场密集单一市场M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3有选择的专门化25M1M2M3P1P2P3市场专门化M1M2M3P1P2P3完全覆盖市场M1M2M3P1P2P3产品专门化263、覆盖市场策略1）无差异营销策略市场营销组合子市场1子市场2子市场3子市场1子市场2子市场3272）差异性营销策略市场营销组合A市场营销组合B市场营销组合C子市场1子市场2子市场328产品修改成本生产成本管理成本存货成本促销成本293）集中营销策略市场营销组合B子市场1子市场2子市场330企业资源资金少集中使用，资金中等分散定量安排。市场同质性需求，偏好等特征不相似，以差异营销和集中营销为宜。产品同质性同质性强，用无差异营销，如一般日用品。市场覆盖策略的选定31产品生命周期引入期（无差异营销）；成长期（集中营销）；成熟期（差异营销）。竞争者的营销策略无差异营销对抗差异营销，集中营销。竞争者的数目数目少（集中营销）；数目多（差异营销）。32三、市场定位定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。33目标消费者（什么样的人会来买这个产品）产品差异点（这些人为什么要来买这个产品）竞争者是谁（目标消费者会以这个产品替代什么产品）市场定位的三大要素341、市场定位的方式1）避强定位2）对抗定位3）重新定位352、市场定位的步骤1）找出多少差别2）推出哪种差别3）传播公司的定位363、市场定位战略1）产品差异化可靠性：是指在一定时间内产品将保持不坏的可能性。可维修性：是指一个产品出了故障或用坏后可以修理的容易程度。风格：是指产品给予顾客的视觉和感觉效果。设计：是从顾客要求出发，能影响一个产品外观和性能的全部特征的组合。372）服务差异化订货方便：是指如何使顾客能方便地向公司订货送货：是指产品或服务如何送达顾客安装：是指为确保产品在预定地点正常使用而必须做的工作客户培训：是指对客户单位的雇员进行培训，以便使他们能正确有效地使用供应商的设备38客户咨询：是指卖方向买方无偿或有偿地提供有关资料、信息系统和提出建议等服务维修：是指购买本公司产品的顾客所能获得的修理服务的水准多种服务：公司还能找到许多其他方法提供各种服务来增加价值393）人员差异化称职：雇员具有所需要的技能和知识。谦恭：雇员热情友好，尊重别人，体贴周到。诚实：雇员诚实可信。可靠：雇员能终如一、正确无误地提供服务。负责：雇员能对顾客的请求和问题迅速作出反应。沟通：雇员力求理解顾客并清楚地为顾客传达有关信息。404）渠道差异化渠道的覆盖面专业化绩效415）形象差异化个性：公司确定它自己使公众容易认识的一种方法形象：公众对公司的看法标志：一个强烈的形象包括一个或几个识别公司或品牌的标志42文字和视听媒体：所选的标志必须通过各种广告来传播公司或品牌的个性气氛：一个组织生产或传送其产品或服务的场所是另一个产生有力形象的途径事件：一家公司可以通过由其资助的各类活动营造某个形象434、不同的定位策略特色定位利益定位使用/应用定位使用人定位竞争者定位产品品目定位质量/价格定位44低价格高价格低质量高质量ABCDE案例