目标顾客需求特征分析及对应策略(doc5)(1)

目标顾客需求特征分析及对应策略今天，Internet已成为全球最大的信息源，是人类巨大的信息财富。Internet已遍及人类生活的各个方面，其使用者的构成也不像只有最初的科研人员那样简单，而是遍及几乎全人类的所有领域，因而其组成十分复杂。无论是实体市场还是虚拟市场，都面对成千上万乃至百万、千万个顾客，这些顾客的需求通常是不相同的。任何一个企业，都不可能同时满足所有顾客对某个产品的各种要求，而市场营销的原则又要求企业必须为顾客提供最佳服务，使其获得最大的满足。解决这一矛盾的办法，通常是进行顾客状况分析，使企业能够在此基础上分辨出它能为之提供服务的顾客群，确定自己的目标市场。从而最大限度地满足顾客的要求。只有了解网络使用者的构成情况，才能很好地进行网络营销。因此，创建网络站点，设计网页内容时，首先要了解网上冲浪者的构成、上网目的及目标顾客的需求特征，才能根据消费者的需求提供相应的服务和产品。(一)网络使用基本情况分析及网络营销对象分类调查显示，在我国经常上网的用户中，男性占87、7%，女性占12、3%;上网用户的年龄主要分布在21岁一35岁之间。占整个用户总数的78、5%，说明年轻人是Internet使用的主体，这与年轻人对新事物反映灵敏、接受较快有关;上网用户中，以计算机业为最高，其次是学生和教育、科研部门;从收入情况看，中等收入者上网最多，上网者的月收人多在400元一1000元人民币之间。据此，可将网络营销的对象归纳为以下几类:l、男性消费者市场无论是在国内，还是在国外，男性公民都是网络漫游的主要人员。企业的产品要想在网络上打开市场，必须能够吸引男性公民，或者能够吸引男性公民为女性购买耐用消费品和不动产。如汽车、摩托车、房屋等，都是男性公民注意的对象。2、中青年消费者市场中青年消费者，特别是青年消费者在使用网络的人员中占有绝对的比重。根据美国乔治亚大学1995年6月对1·3万个网络使用者的调查，其平均年龄为35岁;台湾地区30岁以下的使用者更是高达57、4%。所以，网络营销必须瞄准中青年消费者。青年人喜欢的摇滚歌星唱片、游戏软件、体育用品等都是网络上的畅销产品。这类市场目前是网络市场最拥挤的地方，也是商家最为看好的一个市场。3、具有较高文化水准的职业层市场网上漫游对上网者的文化水平要求较高。一方面，为减少上网费用，需要上网者具有快速阅读的能力，并熟悉计算机操作;另一方面，在国外站点浏览又需要一定的英文水平。所以，教师、学生、科技人员和政府官员上网的比例较高。正是因为这个原因，在网络营销当中计算机软硬件、书籍等产品的销售非常好。4、中等收入阶层市场上网用户大都属于中等收入水平，否则难以维系上网费用。近两年来，随着因特网的普及，上网费用有所降低，但对低收入阶层来说，网上消费仍然有一段距离。要想瞄准这一市场，就需要推出中高档的产品或服务，旅游产品和服务在这类市场中大有作为。5、不愿意面对售货员的顾客市场一些顾客不喜欢面对面地从售货员那里买东西，他们厌恶售货员过分热情而造成的压力。因特网对于这些喜欢浏览、参观的顾客是一个绝好的去处，他们可以在网上反复比较，选择合适的商品，在毫无干扰的情况下最后做出购买决定。也有一些人，出于隐私的考虑，不愿意到商店购买易于引起敏感问题的商品。网上商店如果能够较好地满足这些顾客隐私权的要求，便可以获得丰厚的回报。(二)按目标顾客需求特征分类的网站设计策略一个站点不可能包含所有的信息，面面俱到不可能设计出好的站点来，因此在建站初期就应有明确的指导方针，针对目标顾客的特征，确定站点的发展方向，设计几个拳头性的服务项目。目前国内许多站点缺乏特色，就是因为前期准备工作不充分，没有明确其目标顾客及其特征，对站点方向不够明确，在站点信息的收集、整理工作中没有始终贯彻站点的方向和目标。按需求特征，网络用户可分为s大类:直接信息需求者、间接信息需求者、免费品寻觅者、娱乐追求者和购买者。以下是针对这五种类型的网络使用者的网站设计策略:l·直接信息需求者所谓直接信息需求者是指上网的目的是为了寻觅某类特定信息的网络用户。对企业站点来说，那些经常上网浏览以获得关于产品、投资等信息的顾客就属于这一类型。对于这类顾客要务必保证站点包含他们所需要的信息。直接信息寻求者带着明确的目标在网上搜寻相关的信息。从营销的角度应采用以下几点网页设计策略:按不同详细程度，将公司的产品、服务、人事、财务、投资等信息分层次列出。站点中包括从索引到单项信息不同详细层次的页面;提供他们所需的但与产品和服务不是直接相关的信息。让目标顾客视你的站点为一个多方位的信息源，这会提高企业网站在顾客心目中的地位，从而增加访问次数，增加购买的可能。2·间接信息寻求者这类信息寻求者没有明确的信息寻求目标，只是想在网上获得有用的、令他惊喜的信息等。为了吸引这些顾客，应该每隔一段时间对其内容进行更新，保证站点中永远有新鲜的内容。这些内容不一定与企业的产品或服务直接有关，但一定是顾客感兴趣的。3·免费品寻觅者这类顾客上网时常希望能得到免费品，如免费软件、免费照片、免费旅游、免费书籍等。在网络上，“免费”是企业站点使用频率很高的一个词，事实证明效果也不错。所以，有可能的话，提供一些额外价值让渡给这类顾客，这能使他们成为购买企业的产品的顾客。可采用的策略如诱饵法、匹配法、打折等。4·娱乐追求者很多冲浪者在网上漫游仅仅是为了寻找乐趣，或寻找刺激。Internet包罗万象，无所不有，是一个绝好的“娱乐场所”。针对这类上网者的策略是提供结合网络特点的娱乐:提供寓“教育”和“娱乐”为一体的内容，充分利用网络互动、信息廉价和网络的多媒体特性，提高娱乐的享受程度，使他们获得一种良好的感觉，并可以创作系列故事，采用类似“连载”的方法吸引他们反复访问。对这类上网者，重要的是要将他们转化为购买者。可借鉴广告中的寓“推销”和“娱乐”为一体的手法，在提供“信息”的同时又促进销售。5·购买者购买者上网的明确目的就是购物，上网以前已有一个明确的购物计划，或是在网上寻找适合购买的产品。不管怎样，他首先上网进行搜索和挑选，然后进行购买。要满足这类顾客的需求，首先要有详细的产品介绍，如性能、价格、使用说明等，使购物者对提供的产品有一个详细的了解;其次，要保证订货、付货系统的方便、安全，使购物者放心;再有就是最好设有购买建议的页面或设置导购员系统为顾客出主意，最起码要提供一个易于搜索的产品数据库。目前，许多营销站点都提供了不同形式的“购物车”，即一个购物者想购买的产品的虚拟集合。如同在超级市场购物一样，一个顾客在浏览网上商店时，将想要购买的产品条目添加到购物车里，最后点击购买按钮。现在有些站点提供的购物车使用起来很不方便，如当购物者想查看放到购物车的商品时需要先转到查看页面，如果想要继续向购物车里添加商品，又要重新转回购物页面上，使用起来很不方便。一个高效的购物车应该是很容易使用的，如果顾客想知道自己买了哪些商品，应该直接在购物车里看到。其实，在营销站点上可以专门设计一个帧，用来显示购物车里的商品及其当前内容和状态。对于一个好的营销站点来讲，购物车应该始终是可视的，它可以动态地跟踪顾客的整个购物过程，即时显示顾客的购物清单及价格、总费用等信息。一个真正高效的购物车甚至还创建与相关产品的链接，以便为购物者提供最好的购物选择机会。