【房地产】华润：客户导向的万科的品类规划

华润置地武汉公司编辑整理，2008年3月1《客户导向的万科的品类规划》介绍华润置地武汉公司编辑整理，2008年3月2一、什么是产品品类二、万科的品类规划原则三、万科的品类划分四、品类规划的应用价值介绍提纲华润置地武汉公司编辑整理，2008年3月3一、什么是产品品类华润置地武汉公司编辑整理，2008年3月4【品类】品类是什么？产品种类对客户，“不同种类的产品”品类是什么？客户产品品类华润置地武汉公司编辑整理，2008年3月5【品类】几个行业的案例说明1、快速消费品美容美发家居家庭健康用品产品线品类更快更有效地去屑柔亮、顺滑健康呵护、弹性活力专业、创新的美发回归自然、崇尚环保华润置地武汉公司编辑整理，2008年3月6【品类】几个行业的案例说明2、东京建屋华润置地武汉公司编辑整理，2008年3月7【品类】几个行业的案例说明3、标杆PULTE华润置地武汉公司编辑整理，2008年3月8二、万科的品类规划原则华润置地武汉公司编辑整理，2008年3月9【万科的品类】1、通常划分住宅产品种类的方式----通过产品来分“独栋、联排、多层、小高层、高层。。。。”“50万、80万、150万。。。。”非万科的品类划分追求；没有体现住宅产品特征和反映客户需求华润置地武汉公司编辑整理，2008年3月10【万科的品类】1、通常划分住宅产品种类的方式----通过客户来分华润置地武汉公司编辑整理，2008年3月11【万科的品类】2、万科品类划分的逻辑基础客户土地产品体现住宅产品特征----包含土地客户导向----对应客户需求品类“独栋、联排、多层、小高层、高层。。。。”1.区域认知2.周边配套及环境3.小区环境及设施4.房屋本身土地“小”产品“低容积率、中高容积率、高容积率。。。。”华润置地武汉公司编辑整理，2008年3月12【万科的品类】3、万科品类建立的原则品类土地客户产品万科的品类：在不同特征土地上，满足不同客户需求的不同产品华润置地武汉公司编辑整理，2008年3月13三、万科的品类划分华润置地武汉公司编辑整理，2008年3月14【万科的品类规划】1、万科品类规划的四个阶段阶段一：2005年，客户细分阶段二：2006年，产品系列，土地同客户对应阶段三：2006-2007年，品类划分客户土地产品阶段四：2007年，品类成果的推广应用，完善华润置地武汉公司编辑整理，2008年3月15【万科的品类规划】2、阶段一：找到划分客户的三个核心指标华润置地武汉公司编辑整理，2008年3月16【万科的品类规划】2、不同生命周期，产生不同需求华润置地武汉公司编辑整理，2008年3月17【万科的品类规划】2、不同年龄的不同财富积累阶段，对应不同的支付能力华润置地武汉公司编辑整理，2008年3月18【万科的品类规划】2、不同年龄的不同财富积累阶段，对应不同的支付能力天津招行金葵花开户情况-婴儿潮群体购买力最强华润置地武汉公司编辑整理，2008年3月19年龄(06年)【万科的品类规划】2、不同年龄的不同财富积累阶段，对应不同的支付能力不同市场差异明显上海成都华润置地武汉公司编辑整理，2008年3月20【万科的品类规划】3、不同产品系列对应不同的客户价值：金色系列华润置地武汉公司编辑整理，2008年3月21【万科的品类规划】3、不同产品系列对应不同的客户价值华润置地武汉公司编辑整理，2008年3月22【万科的品类规划】4、阶段三：品类划分。细化土地属性，初步建立细化后土地属性同客户的对应关系，完成品类框架细化土地属性同客户对应华润置地武汉公司编辑整理，2008年3月23【万科的品类】4、万科品类划分的原则可进入----在我们的业务能力范畴内可复制----适应规模化发展的需要被选择----满足企业的价值最大化华润置地武汉公司编辑整理，2008年3月24【万科的品类规划】4、品类成果框架：八大品类8个品类华润置地武汉公司编辑整理，2008年3月25【万科的品类规划】4、品类规划结果：八大品类华润置地武汉公司编辑整理，2008年3月26【万科的品类规划】5、品类规划结果介绍：金色系列-G1（商务住宅）华润置地武汉公司编辑整理，2008年3月27【万科的品类规划】5、品类规划结果介绍：金色系列-G2（城市改善）华润置地武汉公司编辑整理，2008年3月28【万科的品类规划】5、品类规划结果介绍：金色系列-G3（城市栖居）华润置地武汉公司编辑整理，2008年3月29【万科的品类规划】5、品类规划结果介绍：城花系列-C（城郊改善）华润置地武汉公司编辑整理，2008年3月30【万科的品类规划】5、品类规划结果介绍：四季系列-T1（郊区栖居）华润置地武汉公司编辑整理，2008年3月31【万科的品类规划】5、品类规划结果介绍：四季系列-T2（郊区享受）华润置地武汉公司编辑整理，2008年3月32【万科的品类规划】5、品类规划结果介绍：高档系列-TOP1（城市豪宅）、TOP2（郊区豪宅）华润置地武汉公司编辑整理，2008年3月33【万科的品类规划】5、品类规划结果----八大品类描述大表ABCDEFGH价值排序比例家庭生命周期（居住）客户特征商务人士顶级商务人士110%孩子三代240%后小太阳340%小太阳410%老年一代170%青年之家215%青年持家315%小小太阳110%孩子三代45%老年一代55%青年持家630%小小太阳50%青年之家20%小小太阳10%青年持家10%孩子三代10%老年一代150%孩子三代250%后小太阳TOP1（城市豪宅）位于城市稀缺地段或占有城市的稀缺景观资源TOP2（郊区豪宅）位于郊区,占有稀缺景观资源1）交通便捷，可快速到达；离城市成熟区域比较近2）相对市中心居住密度低3）地块所在区域居住氛围良好（水质、空气质量好）1）有自然资源2）距离城市较远,但有快速道路可达3）没有完善生活配套,但地块周边可能有休闲配套(或有条件可做到)C（城郊改善）1)周边配套完善，交通便捷，通常较为安静2)适宜居住G2（城市改善）G3（城市栖居）20%销售价格在市区均价2倍以上1)地块商务属性高,周边写字楼密集，交通高度发达，享受市中心级别配套2)地块可能有不利因素影响，如交通噪音干扰大以及周边人群复杂的情况3)商业价值高4）居住价值一般客户细分客户选择主力细分客户构成舒适居住（第二居所）考虑父母养老或休闲低价格价格务实产品系列——品类土地属性小太阳T2（郊区享受）城花(城郊住宅)四季(郊区住宅)核心价值高档注重工作便利,关注产品服务及品质G1（商务住宅）1）距离目标客户原有居住（工作）地点较远2）交通不便利，公交线路缺乏或基本没有3）项目周边通常无配套，依赖小区内部解决4）要有小区环境5）地块条件通常只有三通（水电路）便捷的城市生活金色(城市住宅)舒适居住（第一居所）追求舒适居住低总价优势占有稀缺资源追求居住改善和品质2T1（郊区栖居）————1）要求公共交通密集，站点在步行距离内2）周边有较完善的生活配套3）居住价值一般——***后小太阳30%3华润置地武汉公司编辑整理，2008年3月34【万科的品类规划】6、万科品类同全市场的覆盖对应关系华润置地武汉公司编辑整理，2008年3月35【万科的品类规划】7、关于品类的几点说明说明1：必须依据目标客户的选择来确定土地属性，土地属性不一样，品类规属自然不一样。说明2：同一块土地上，由于开发时间或土地条件不一样，品类规属的判断结果可能也会有所不同，并会对应不同的产品。说明3：项目同品类的关系是：项目是品类的组合，项目有可能是单一品类组成，也有可能是以多个品类组合的形式出现。华润置地武汉公司编辑整理，2008年3月36四、品类规划的应用价值华润置地武汉公司编辑整理，2008年3月37【应用价值】1、适应未来发展，建立客户导向的生产逻辑战略层面华润置地武汉公司编辑整理，2008年3月38【应用价值】2、简单、有效率才能获得规模化；品类实现简单战略层面华润置地武汉公司编辑整理，2008年3月39【应用价值】3、规划形成产品品牌、完善品牌架构战略层面华润置地武汉公司编辑整理，2008年3月40【应用价值】4、动态规划，判断未来市场发展趋势战略层面华润置地武汉公司编辑整理，2008年3月41【应用价值】5、把握城市主流市场，确定项目发展（市场）战略战术层面华润置地武汉公司编辑整理，2008年3月42【应用价值】5、把握城市主流市场，确定项目发展（市场）战略战术层面华润置地武汉公司编辑整理，2008年3月43年龄(06年)【应用价值】5、把握城市主流市场，确定项目发展（市场）战略不同市场，人口特征、城市发展特征不一样，主流市场差异明显上海成都战术层面华润置地武汉公司编辑整理，2008年3月44【应用价值】6、识别竞争对手及其市场策略,确定竞争关系战术层面华润置地武汉公司编辑整理，2008年3月45【应用价值】6、识别竞争对手及其市场策略,确定竞争关系战术层面华润置地武汉公司编辑整理，2008年3月46【应用价值】6、识别竞争对手及其市场策略,确定竞争关系战术层面华润置地武汉公司编辑整理，2008年3月47【应用价值】6、识别竞争对手及其市场策略,确定竞争关系战术层面华润置地武汉公司编辑整理，2008年3月48【应用价值】6、识别竞争对手及其市场策略,确定竞争关系中信红树湾红树西岸战术层面华润置地武汉公司编辑整理，2008年3月49【应用价值】6、识别竞争对手及其市场策略,确定竞争关系第五园&星河丹堤战术层面华润置地武汉公司编辑整理，2008年3月50【应用价值】7、用正确的逻辑做事情战术层面土地客户产品测算土地属性客户价值拿地YESNO流程一：土地客户产品测算土地属性客户价值NO拿地YES流程二：华润置地武汉公司编辑整理，2008年3月51【应用价值】8、完善工具表格八大品类描述表格项目定位参考表格户型面积会所幼儿园小超市室外泳池儿童活动场地老人活动场地车位产品产品物理属性景观描述（定性描述）产品价值点（定性描述）社区内部配套注：1.板块依据地理区域划分来定，一个独立板块的市场特征必须满足如下要求：板块内80%的产品被板块内客户购买；板块内80%的客户在板块内购买。同一板块同一品类中产品销售均价差应在20%以内。2.该表格仅用来描述填表前一年内板块内各品类的特征，作为项目定位时的参考资料；基础数据来源于板块内填表前一年内的成交信息。3.16行比例指的是“细分客户构成比例”中对应品类细分客户的构成比例；几类重点细分客户的比例之和应该大于60%小于100%。战术层面ABCDEFGH价值排序比例家庭生命周期（居住）客户特征商务人士顶级商务人士110%孩子三代240%后小太阳340%小太阳410%老年一代170%青年之家215%青年持家315%小小太阳110%孩子三代45%老年一代55%青年持家630%小小太阳50%青年之家20%小小太阳10%青年持家10%孩子三代10%老年一代150%孩子三代250%后小太阳TOP1（城市豪宅）位于城市稀缺地段或占有城市的稀缺景观资源TOP2（郊区豪宅）位于郊区,占有稀缺景观资源1）交通便捷，可快速到达；离城市成熟区域比较近2）相对市中心居住密度低3）地块所在区域居住氛围良好（水质、空气质量好）1）有自然资源2）距离城市较远,但有快速道路可达3）没有完善生活配套,但地块周边可能有休闲配套(或有条件可做到)C（城郊改善）1)周边配套完善，交通便捷，通常较为安静2)适宜居住G2（城市改善）G3（城市栖居）20%销售价格在市区均价2倍以上1)地块商务属性高,周边写字楼密集，交通高度发达，享受市中心级别配套2)地块可能有不利因素影响，如交通噪音干扰大以及周边人群复杂的情况3)商业价值高4）居住价值一般客户细分客户选择主力细分客户构成舒适居住（第二居所）考虑父母养老或休闲低价格价格务实产品系列——品类土地属性小太阳T2（郊区享受）城花(城郊住宅)四季(郊区住宅)核心价值高档注重工作便利,关注产品服务及品质G1（商务住宅）1）距离目标客户原有居住（工作）地点较远2）交通不便利，公交线路缺乏或基本没有3）