福特：后发制人的战略布局

福特，世界排名第二的汽车大佬，由于种种原因，在中国汽车市场的盛宴中，它的席位与其身份形成了强烈反差。但福特对中国市场并没有气馁，它重新谋局，后发制人，采取了更积极的市场攻势。2004年6月，北京车展，占据国际展览中心2号馆和3号馆超过5000平方米强大阵容的福特展位，引起同行与消费者的高度关注。除了北美地区品牌水星，福特旗下其他七大全球品牌福特、林肯、沃尔沃、马自达、陆虎、捷豹和阿斯顿•马丁首次齐聚北京，并向全球首次发布了价值300多万美元的全新福克斯概念车。用福特汽车公司（亚太及非洲地区）执行副总裁舒明凯先生的话说：“福特汽车全球实力的展示在中国是前所未有的……希望在中国的业务日后能够与欧洲和北美趋于一致。”由此可见，福特对中国市场何等重视，以及中国市场在福特品牌全球战略部署中所占的特殊地位。福特的初衷是通过2004北京车展，将其最新的技术、强劲的卡车、最豪华的轿车，以及像嘉年华这样价适物美的产品呈现给中国，以期让越来越多的中国消费者了解、喜欢并购买福特的产品。福特汽车在中国的历史可追溯到1903年，当时第一批t型车销售到中国。1997年底，福特携手江铃成功推出transit全顺商用汽车，目前福特还拥有江铃汽车（股份）有限公司30％的股份。2001年4月25日，福特与长安汽车集团成立了长安福特汽车有限公司，拥有50％的股份，专业生产满足中国消费者需求的轿车。已于2003年6月16日迎来100周年纪念的福特汽车，在全球拥有33万余名员工，制造装配业务遍及30多个国家，产品行销200多个国家和地区，是全球最大的卡车制造商和第二大汽车公司，旗下拥有世界著名的八大汽车品牌，这些品牌中除水星外，都将陆续进入中国市场。福特手中的品牌足以覆盖中国汽车高中低三个市场，就目前已经在中国市场打开局面的沃尔沃、嘉年华、马自达、蒙迪欧以及全顺等产品来看，福特的“势力范围”正在不断巩固和扩张。但是，回顾福特在中国市场的发展，却是路途曲折。战略延误，福特错过市场良机在世界汽车业巨头的眼里，能与美国这个全球第一大汽车王国相匹敌的市场，除了中国以外，今后不可能再出现第二个。截至2003年，中国已经成为仅次于美国和德国的世界第三大汽车消费市场，而且专家预计，中国汽车需求量将在2005年超过德国，2020年有望达到1700万辆，与美国汽车消费市场规模相当。跨国巨头们纷纷逐鹿中国汽车消费市场，全球最大的汽车制造商通用已占据中国轿车市场约12.5%的份额；德国人凭借“一汽”、“上海”南北两个大众，现在仍拥有30%以上的市场份额；全球第三大汽车制造商丰田先后与“一汽”、“广汽”建立合资企业，势头正猛目标直指10%的市场份额。而作为世界第二大汽车制造商、品牌价值达301亿美元的福特，直到2003年才正式进入中国轿车市场，声音一直被汹涌的车海浪潮所淹没。战略的延误，迟到的步伐，令福特失去先机连连失手。中国市场战略的“初战失手”20世纪90年代，福特便积极在中国寻找合资合作方，先后与沈阳松辽汽车、东风汽车、湘潭江南奥拓等公司有过接触，但因文化、理念、体制等多种原因均告失败。1996年与上海合资生产轿车的投标应该是福特最好的一次机会，当时能与其竞争的只有其美同胞通用。通用拿出“别克”，福特则拿出“金牛座”，车型的比较其实并无决定性意义，最后，通用开出的16亿美元的合资高价，以实际行动的真诚打动了中国政府。据说，当时福特的出价为15亿美元。正是这“1亿美元”的差距，令福特错过了领先中国市场的绝好时机。专业汽车市场的“定位失手”在被通用“搞掂”之后，福特权衡再三，决定从通用公司的市场“软肋”入手，于是就有了全顺的出现。福特另辟蹊径专攻专业汽车细分市场。理论上讲是聪明的，在当时这也应该说是福特战略上的自我得意之作。但是，市场不是纸上谈兵，当时的中国专用汽车市场需求并不似家用轿车般旺盛，福特既没有保全专业市场的利润，又失去了进军主流家用轿车的一次良机。家用汽车市场的“先机失手”2002年被称为中国的“汽车元年”，轿车产销突破百万辆大关，其中合资公司所生产的轿车已成为中国轿车市场的主流。专业汽车的受挫，再加上家用轿车的滚滚“钱流”，迫使福特再次掉头直奔家用轿车市场，但此时已是2003年了。待福特与长安成功合资，推出嘉年华亮相中国家用轿车市场，已经比通用、大众等慢了好几个节拍。福特、嘉年华的问题还在于当时不能有效覆盖竞争对手的同类车型，导致嘉年华一出现就被淹没在其他品牌的“狂欢节”中。中国汽车市场的“价格失手”福特嘉年华的面市，恰逢2003年中国汽车降价风，从经济型轿车、中高档轿车以及多功能车，各路品牌相继变相、隐性降价，其中本田、新雅阁等中高档品牌的降幅达到四五万元，这使得嘉年华往下难敌同型车的低价围攻，往上又不能称之为中档车型，进退维谷，竞争对手的直接攻击，让福特初试锋芒便落入尴尬境地。特别是上海通用的价格屠刀最为犀利，其紧追福特，针对嘉年华推出两款赛欧新车型，并且价格全面下调3000元～4000元。而嘉年华本身8.88万元～12.78万元的定价，也令中国家用轿车消费者十分失望。直到嘉年华调整价格后，销路才开始好转，但这已是后话。布局中国，福特四招咸鱼翻身与通用、大众、丰田等相比，福特在中国的发展轨迹确实相形见绌，正如福特中国副总裁许国祯坦言：“目前福特在华，汽车制造落后大众17年。”但是，这并未打消福特在中国市场的积极性和布局中国的壮志雄心。福特意识到了差距，开始奋起直追，继福特嘉年华下线后，中档轿车蒙迪欧也紧随上市，接着运动型多功能车陆虎也进入中国。福特汽车公司董事长兼首席执行官比尔•福特到中国后，更是许下了10亿～15亿美元的投资承诺，加大对中国市场的投入力度。比尔•福特信心十足：“不一定谁先来，谁就是最好的。”正是这份源自骨子里的信心和对中国市场远景的研判，促使福特因应时势大刀阔斧地展开战略调整。桂林整风，强化优势子品牌通过对中国汽车市场的充分调研和对竞争对手的深入分析，2004年2月，在风景优美的山水城市桂林，长安福特隆重推出了2004款全新蒙迪欧轿车，同时宣布这两款配置的轿车价格分别为20.98万元和22.98元万时，全场爆发出经久不息的掌声。大家都为这一远远低于预想的震撼价惊喜不已，尤其是长安福特的近百家经销商。2004款蒙迪欧一上市就供不应求，需要排队半年才能提到车，在短短的两个月里就销售了上万辆，为福特力挽市场狂澜。中国汽车已经进入买方市场，除了汽车的质量、性能，最重要的就是品牌竞争。品牌是企业综合实力的体现，反映了产品质量、技术、信誉和售后服务，是一个产业价值链中最高端和最核心的部分，而福特已做好了“以优势子品牌带动全线产品”的战术准备。比如福特汽车首席集团（pag）的大量官员亲自来到北京车展，看看中国大街上到底跑着什么样的车，看看经销商到底需求如何等等。另一方面，随着沃尔沃和马自达等开始被越来越多的国人相识，福特品牌旗下产品的良好口碑也已经渐入人心，特别是沃尔沃，今天在中国高端轿车品牌中，沃尔沃的销售量仅次于奔驰和宝马。福特深知，若想在中国市场迅速打开局面，单纯凭借嘉年华、蒙迪欧等新产品或是“价格手段”是不够的，必须整合旗下品牌资源。由于沃尔沃品牌在中国的名气和高档形象，如今沃尔沃与福特的宣传联系已经变得更紧密、更频繁了，同时其他优势子品牌如林肯、陆虎的引进工作也已展开。锁定中高端家用轿车市场以“优势子品牌”发起市场攻势，已经为福特的中国市场重新定位埋下了伏笔。pag四大顶级品牌沃尔沃、陆虎、捷豹、阿斯顿•马丁此次齐聚北京车展，首席集团副总裁马克•菲尔德亲临北京督阵，已经用行动宣布，福特将锁定中高端轿车市场。从2003年开始，捷豹、陆虎开始全面进军中国市场。作为中国家用轿车市场的迟到者，福特的“高开”还是做足了文章的。与上海通用相比，福特在进口车业务上就远远领先于通用，沃尔沃2003年在中国的销量达到了2800多辆，而通用的萨博（saab）只卖出几百辆，在高端产品中盖过了对手，这也成为福特在中国市场的一大突破。尽管沃尔沃在欧洲、北美并不是主流，但在中国由于对安全性能推广的到位，沃尔沃成为豪华轿车中安全的代名词，已经为福特取得了在中国高端市场的话语权。对于中高端消费群，福特主要锁定为35岁上下、政府机构领导以及大企业的高级主管等，比如推出不久的蒙迪欧2.5v6正是针对这群人，这些人目前的事业尚未达到高峰，在追求更高的成长。销售渠道的“分治”与“统合”由于目前福特国内的合资伙伴和生产基地江铃福特、南京基地以及重庆长安福特都在长江沿线，为了便于管理，福特中国的销售部等重要部门要迁移到上海办公。在今年北京车展期间，福特中国明确表示要整合福特、马自达、沃尔沃等品牌，实现子品牌中国战略的协同发展，福特已全面介入国内子品牌和合资公司的销售等重要环节。关于销售网络的问题，很多人会异口同声说“整合”或“统一”，这样从经济学角度看，的确会节省成本。但是，对于福特而言，销售网络的建设不会如此简单，针对竞争对手的围逼，福特现阶段已将高档与中档产品的销售网络分开，而不是“一锅端”。首先，沃尔沃、美洲豹、阿斯顿•马丁、陆虎等福特高档车品牌借用沃尔沃的销售网络，并且逐步扩大沃尔沃的网络覆盖面。沃尔沃汽车公司自1994年进入中国市场以来一直积极拓展业务，公司的销售网络如今已遍布全国，并已建立4家经销商、38家1s、2s和3s销售中心，这是沃尔沃在中国的优势。福特的高端销售网络并未像其他多数品牌一样克隆通用的“联合品牌展厅”销售模式，而是为沃尔沃、美洲豹、阿斯顿•马丁等设立相对独立的展厅，保证并体现各个优势子品牌的特色，强化其豪华车品牌的“纯正血统”，应对国内豪华车市场的激烈竞争。用福特自己的话说“只有自己做得好，人家才认为你是豪华车”。对于中档品牌或“平势”品牌的销售网络，福特讲究“连横”策略。福特如今正通过已经控股的日本马自达牵线与一汽合作，将福特、马自达、一汽三者的资源优势连结在一起。一旦实现与一汽的全面合作，福特在销售网络的整合上将迈出重大的一步。