移动全业务运营策略咨询项目建议书

中国移动通信集团广东有限公司中国移动通信集团广东有限公司中国移动通信集团广东有限公司中国移动通信集团广东有限公司2008年全业务运营策略研究咨询年全业务运营策略研究咨询年全业务运营策略研究咨询年全业务运营策略研究咨询项目项目项目项目中国移动通信集团广东有限公司方案建议书2008年5月28日机密此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。本文件仅供麦肯锡公司简报之用；并非会议之完整纪录。1主要内容主要内容主要内容主要内容•综述综述综述综述•总体方案介绍•项目执行安排2项目背景和项目目标项目背景和项目目标项目背景和项目目标项目背景和项目目标资料来源：广东公司招标文件，麦肯锡分析初步项目背景项目背景项目背景项目背景项目目标项目目标项目目标项目目标•“行业重组”是中国电信业今年以来最受关注的话题。2008年5月23日，运营商高管名单公布的公布，期待已久的中国电信行业的重组拉开序幕。据估计，监管部门还将陆续出台运营商资产重组、3G牌照发放方案，并通过相应的管制政策来进一步调整竞争格局•重组方案将把中国五家电信运营商重组成为三足鼎立的格局，带来三家新运营商全业务运营的新阶段•对广东公司而言，重组既是机遇也是挑战。公司需要充分理解宏观政策、准确认识新的竞争态势，评估自身的优势与短板，从而主动采取提升能力的措施，准备积极的攻防策略，确保公司的持续、稳定发展•广东公司希望通过“全业务运全业务运全业务运全业务运营策略研究咨询项目营策略研究咨询项目营策略研究咨询项目营策略研究咨询项目”，达到以下目的：–判断竞争态势判断竞争态势判断竞争态势判断竞争态势：：：：分析广东通信市场竞争态势和重组政策对市场格局的影响–借鉴国际经验借鉴国际经验借鉴国际经验借鉴国际经验：：：：解决国外标杆全业务运营商的经验与教训–做好应对策略做好应对策略做好应对策略做好应对策略：：：：提出广东公司在重组后的新环境下的应对策略–启动策略实施启动策略实施启动策略实施启动策略实施：：：：制定应对策略在各条线的实施计划3项目内容项目内容项目内容项目内容资料来源：广东公司招标文件，麦肯锡分析1.1分析电信行业重组以后电信市场竞争格局将发生的变化–分析广东电信市场过去与现在的基本发展态势–分析行业重组后全业务竞争格局1.2对比分析广东各电信运营商基础能力的竞争优劣势1.3对未来宏观行业政策作初步场景分析3.1确定广东公司总体发展定位3.2制定重组后针对性的应对策略和初步举措：–市场应对策略；–组织应对策略；–网络应对策略；–技术支撑应对策略；4.1根据全业务战略方向，梳理实施举措4.2落实广东公司战略举措的实施路径–包括目标，责任单位，人员与资源，关键时间节点，量化跟踪等2.1分析领先国际运营商的全业务运营模式2.2研究国外运营商的市场背景、运营策略和经验与教训模块一模块一模块一模块一电信市场竞争态势分析电信市场竞争态势分析电信市场竞争态势分析电信市场竞争态势分析模块二模块二模块二模块二全业务运营展望全业务运营展望全业务运营展望全业务运营展望（（（（国际国际国际国际经验借鉴经验借鉴经验借鉴经验借鉴））））模块三模块三模块三模块三全业务战略方向研究全业务战略方向研究全业务战略方向研究全业务战略方向研究模块四模块四模块四模块四全业务战略实施规划全业务战略实施规划全业务战略实施规划全业务战略实施规划4麦肯锡本次项目的操作思路麦肯锡本次项目的操作思路麦肯锡本次项目的操作思路麦肯锡本次项目的操作思路共同合作共同合作共同合作共同合作具体描述具体描述具体描述具体描述•制定全业务竞争策略，涉及宏观环境、产业政策、竞争对手、网络、支撑系统等多方面、全方位的经验和知识。麦肯锡需要与广东公司充分合作，与公司相关领导和员工充分研讨，获取他们的知识、经验、建议和大力支持，才能够确保项目成功初步操作思路操作思路操作思路操作思路•制定全业务竞争策略，不仅仅需要关注广东电信市场的情况，了解广东市场中电信运营商的优劣势，更需要与全国其他省份进行对比，从而了解广东电信市场的独特之处，才能制定出符合广东市情况的竞争策略着眼全局着眼全局着眼全局着眼全局资料来源：麦肯锡分析•制定全业务竞争策略，需充分展望未来，对于近期和中长期的全业务市场竞争有全面的了解，充分考虑未来整体市场环境的变化、业务发展的需求、竞争环境、产业政策等因素•麦肯锡也将利用全球知识资源网络，深入了解在成熟市场中的全业务运营商的策略和举措，及其效果，以进行充分借鉴关注未来关注未来关注未来关注未来5主要内容主要内容主要内容主要内容•综述•总体方案介绍总体方案介绍总体方案介绍总体方案介绍•项目执行安排6项目预计分两个阶段完成共计项目预计分两个阶段完成共计项目预计分两个阶段完成共计项目预计分两个阶段完成共计8周周周周主要成果主要成果主要成果主要成果资料来源：广东公司项目服务规范书，麦肯锡分析电信重组的竞争态势分析电信重组的竞争态势分析电信重组的竞争态势分析电信重组的竞争态势分析制定全业务总体战略定位和条线应对策略制定全业务总体战略定位和条线应对策略制定全业务总体战略定位和条线应对策略制定全业务总体战略定位和条线应对策略•广东电信市场竞争格局变化趋势•广东各电信运营商竞争优劣势分析•未来宏观行业政策的场景分析•产业重组与融合的国际标杆案例和经验借鉴•全业务战略方向和初步应对策略•广东公司的战略定位•针对性地的条线应对策略和战略举措•战略举措的实施计划第二阶段第二阶段第二阶段第二阶段第一阶段第一阶段第一阶段第一阶段全业务运营展望全业务运营展望全业务运营展望全业务运营展望（（（（国际经验借鉴国际经验借鉴国际经验借鉴国际经验借鉴））））模块一模块一模块一模块一:电信市场竞争电信市场竞争电信市场竞争电信市场竞争态势分析态势分析态势分析态势分析模块二模块二模块二模块二:全业务运营展全业务运营展全业务运营展全业务运营展望望望望模块三模块三模块三模块三:全业务战略全业务战略全业务战略全业务战略方向研究方向研究方向研究方向研究模块四模块四模块四模块四:全业务战略全业务战略全业务战略全业务战略实施规划实施规划实施规划实施规划12345678周中期汇报会制定战略举措的制定战略举措的制定战略举措的制定战略举措的实施规划实施规划实施规划实施规划中期汇报会中期汇报会中期汇报会中期汇报会终期汇报会终期汇报会终期汇报会终期汇报会终期汇报7广东电信市场广东电信市场广东电信市场广东电信市场竞争态势分析竞争态势分析竞争态势分析竞争态势分析各模块具体工作安排各模块具体工作安排各模块具体工作安排各模块具体工作安排（（（（1/2））））主要工作主要工作主要工作主要工作2.1总结和分析领先国际全业务运营商的标杆案例总结和分析领先国际全业务运营商的标杆案例总结和分析领先国际全业务运营商的标杆案例总结和分析领先国际全业务运营商的标杆案例–分析领先国际全业务运营商的全业务运营模式与特点–理解国外不同类型领先电信运营商开展全业务运营的市场背景、竞争格局及驱动因素–研究国外优秀运营商在其市场环境下进行全业务的运营策略（包括：市场、组织、网络、技术支撑等方面）及结果2.2对比国际标杆案例与国内环境对比国际标杆案例与国内环境对比国际标杆案例与国内环境对比国际标杆案例与国内环境，，，，国外与国内运营商条件国外与国内运营商条件国外与国内运营商条件国外与国内运营商条件，，，，研究借鉴与研究借鉴与研究借鉴与研究借鉴与启示启示启示启示资料来源：广东公司招标文件，麦肯锡分析11.1分析电信行业重组以后电信市场竞争格局将发生的变化分析电信行业重组以后电信市场竞争格局将发生的变化分析电信行业重组以后电信市场竞争格局将发生的变化分析电信行业重组以后电信市场竞争格局将发生的变化–历史资料分析，总结过去与现在广东客户市场的演进–竞争策略研究，对广东电信市场各家运营商的主要竞争策略进行对比分析研究–内外部行业专家访谈，了解未来可能出台的宏观产业政策，对行业重组后广东电信市场将出现的移动、电信、联通/网通三家运营商全业务竞争格局作出基本的预判1.2对比分析广东各电信运营商基础能力的竞争优劣势对比分析广东各电信运营商基础能力的竞争优劣势对比分析广东各电信运营商基础能力的竞争优劣势对比分析广东各电信运营商基础能力的竞争优劣势–内外部调研访谈，了解重组后广东公司与主要竞争对手相比在基础能力方面的优劣势，包括网络能力，财务能力，市场经营能力，组织能力，人才能力等方面1.3对未来宏观行业政策的初步场景分析对未来宏观行业政策的初步场景分析对未来宏观行业政策的初步场景分析对未来宏观行业政策的初步场景分析–判断不同产业政策可能带来的不同场景，初步分析其可能对广东公司产生的影响–初步分析在各场景下可能出现的行业合作和市场边界重新划分全业务运营展望全业务运营展望全业务运营展望全业务运营展望（（（（国际经验借鉴国际经验借鉴国际经验借鉴国际经验借鉴））））283.1制定广东公司总体战略定位制定广东公司总体战略定位制定广东公司总体战略定位制定广东公司总体战略定位3.2制定重组后应对策略制定重组后应对策略制定重组后应对策略制定重组后应对策略，，，，提出初步战略举措提出初步战略举措提出初步战略举措提出初步战略举措：：：：–市场应对策略市场应对策略市场应对策略市场应对策略：：：：市场营销、品牌提升、渠道发展等策略，以及客户发展和保留策略等–业务应对策略业务应对策略业务应对策略业务应对策略：：：：业务开发策略、业务运营策略等–组织应对策略组织应对策略组织应对策略组织应对策略：：：：人力资源、财务管理以及组织管理等内部运营管理策略研究–网络应对策略网络应对策略网络应对策略网络应对策略*：：：：网络建设策略、网络运行维护及网络优化策略等–技术支撑应对策略技术支撑应对策略技术支撑应对策略技术支撑应对策略*：：：：应对全业务运营的新业务需求的技术支撑策略*需要广东公司网络部与信息技术部的大力支持资料来源：麦肯锡分析4.1梳理战略举措梳理战略举措梳理战略举措梳理战略举措–梳理各条线应对策略的初步实施举措4.2落实战略举措在各条线的实施计划落实战略举措在各条线的实施计划落实战略举措在各条线的实施计划落实战略举措在各条线的实施计划，包括：–目标–责任单位–人员与资源–关键时间节点–量化跟踪等各模块具体工作安排各模块具体工作安排各模块具体工作安排各模块具体工作安排（（（（1/2））））主要工作主要工作主要工作主要工作34广东电信市场广东电信市场广东电信市场广东电信市场竞争态势分析竞争态势分析竞争态势分析竞争态势分析部署实施规划部署实施规划部署实施规划部署实施规划91.1电信市场竞争格局变化分析电信市场竞争格局变化分析电信市场竞争格局变化分析电信市场竞争格局变化分析重组后重组后重组后重组后，，，，广东公司的市场领先地位将受到一定的削弱广东公司的市场领先地位将受到一定的削弱广东公司的市场领先地位将受到一定的削弱广东公司的市场领先地位将受到一定的削弱*采用国内统计口径数据，后同**按照2007年各自的销售额合并，不考虑协同效应资料来源:行业报告，麦肯锡移动与电信的收入移动与电信的收入移动与电信的收入移动与电信的收入*差距差距差距差距湖北22贵州2214621江西18安徽Ø44广东73浙江50湖南36云南34江苏30广西28福建13662513426302320202217Ø40138145177183117161138179122146127Ø148134135172Ø141124144118161128157112171平均重组前重组前重组前重组前重组后重组后重组后重组后**主要主要主要主要南方南方南方南方省市省市省市省市移动与电信的收入移动与电信的收入移动与电信的收入移动与电信的收入*比例比例比例比例重组前重组前重组前重组前重组后重组后重组后重组后**10总结过去与现在广东总结过去与现在广东总结过去与现在广东总结过去与现在广东总体和各地市总体和各地市总体和各地市总体和各地市客户市场的演进客户市场的演进客户市场的演进客户市场的演进，，，，分析主分析