空调行销传播策略64页

科龙空调/华宝空调2001冷冻年度行销传播策略北京电通广告有限公司2000，9，26背景科龙集团下属4个品牌及6个产品，属于国内家电企业中唯一的多品牌、多产品类型重合的经营模式，本次提案涉及从2000年9月至2001年8月底的冷冻年度科龙/华宝空调行销传播策略，由于两个品牌存在相当差异，在提案中我们会分别加以讨论。科龙空调部分传播策略要解决什么问题竞争者消费者我们的产品在同样的市场中，为什么让消费者购买我们的产品而不是竞争对手的？我们所要做的就是给消费者一个理由，并通过传播说服他们买空调应该选择科龙品牌。我们处在什么样的环境中整个空调品类市场处于快速增长后期，每年的增长速度为10%左右；但由于众多品牌的涌入，使得市场呈现供大于求的趋势；品牌和消费均有集中倾向，表现在：前6个品牌的销量占总体的60%以上，大城市的空调保有率为60%，远远高于不到30%的全国平均数；我们处在什么样的环境中（续）消费需求随着收入水平的提高和住房条件的改善，已经开始从中心城市向下游移动；产品类型成为空调市场细分的主要因素，不同的消费群体对空调产品的机型、制式、功率的需求差异化明显；竞争企业在技术水平和品牌的塑造上接近成熟，产品的同质化程度越来越高。消费者购买空调在意的因素从以往A&U调研的结果看，消费者在意的因素依次为：售后服务、质量、噪音、省电、耐用和是否名牌，但是从传播角度看，消费者是通过品牌传播的差异了解到以上的内容，因而我们认为空调的品牌是决定消费者是否购买的决定因素；通常在研究消费者购买行为时，会从导致消费者决策购买的环节中加以分析。消费者购买行为的发生需求察觉讯息收集方案评估购买意向购买行为夏天天气越来越热，该买个空调。海尔、春兰、格力、美的、科龙都不错，都可以考虑。空调的售后服务最重要，质量和噪音也是重要的参考指标。到科龙专卖店或国美看看现货。比较以后认为还是科龙比较理想。消费者购买空调请大家和我们一同思考，在以上的购买环节中，我们能在那里影响消费者的决定。我们的竞争对手表现如何首先假设所有产品的同质化程度很高，消费者是通过品牌传播的差异来判断购买何种产品的：–海尔：雄厚的品牌资产，良好的通路。–美的：年轻创新的时代感，亲和温馨的生活主张。–格力：空调专家的形象深入人心。–春兰：悠久的名牌，适合工薪的价格。–科龙：？？？？？？–请注意，在我们的身后还有一批成长型的品牌正在大步追赶我们而来。科龙的特点在哪里？以往科龙在传播中的主要诉求方式及诉求重点：–以往科龙以理性诉求为主；–科龙品牌是科技导向的，主要希望塑造的是科技创新形象，广告语为：科技导向，引领时尚；–在广告表现中，主要以技术研发的新成果作为诉求重点，但表现上比较单纯从生产者的角度出发，忽视了消费者与产品之间的关系，因而即使给目标受众留下科技的印象，也不会让消费者和产品之间产生主动地联系。科龙的特点在哪里？科龙产品的四大技术：–健康技术：•霉杀菌HEPA技术；电子消烟除尘技术；整体式换新风技术；冷触媒技术；–智能控制技术：•体感冷控技术；一键通技术；人感控制技术；气流控制技术；电子锁技术；电话遥控技术；–舒适技术：•急冷/急热技术；点辅助加热技术；领先抽湿技术；–显示技术：•VFD动态荧光显示技术；背光液晶显示技术；大屏幕背光显示技术；科龙的特点在哪里？总结来说，科龙的科技形象的来源是基于以下的产品研发理念：–改善空气质量：包括换新风技术、冷触媒技术等；–改善送风方式：包括立体送风、广角送风等；–提高操作的方便性：包括智能控制和显示系统的改进。科龙的特点在哪里？科技为生活服务科技不能脱离产品而存在，而产品又是为了满足消费者的需要而生产的，所以我们不需要空洞的科技，而应该让科技在消费者的生活中闪光。关于生态的概念：以往在传播中提出的生态概念有两个问题。其一，消费者不能充分理解生态概念和产品带给他的利益之间的关系，对于他们来说，生态显得过于概念化；另外，作为制冷产品一定会给生态造成影响是尽人皆知的事，生态概念很难说服消费者接受。生意机会生意机会的目标对象选择：–综合考虑整个空调市场、竞争对手的状况以及科龙空调以往的消费对象，我们认为2001年冷冻年度的行销传播目标对象应为：25-44岁的城市居民，偏重男性家庭决策者；–目标对象群在媒介和创意的应用会有些微的差别。目标对象的区隔市场总人口潜在目标对象销售目标对象媒介目标对象创意目标对象生意机会生意机会的季节性考虑：–同样，我们需要参照市场以往的表现，空调产品在整个冷冻年度均有2个旺季，即11月前后的暖诉求时期和5-8月的夏季旺销时期；–同时我们考虑到近年来传播前置的情况，加之科龙需要重塑品牌形象，所以我们将11月中开始至新年之前的时期，定为新的品牌形象的引入期，将3月份开始的夏季传播，定为产品形象推广，以支持品牌形象的时期，同时在之间的淡季会配合一些促销。生意机会生意机会的地域性考虑：–由于缺乏以往按城市销售的资料，此间我们按照年度分省销售指标将市场分为三种层次：•一级市场：包括广东、江苏、浙江、北京、河南和湖北；•二级市场：包括天津、河北、陕西、上海、安徽、福建、山东、湖南、四川和重庆；•三级市场：包括山西、吉林、辽宁、黑龙江、新疆、江西、广西和海南。行销目标所有的传播都是为行销服务的，根据客户制定的营销目标，2001冷冻年度科龙空调的市场占有率应从2000年的4.6%提升到5.8%；同时通过这一年的传播，能够为实现科龙品牌在3年内进入全国性一类品牌打好基础。但是必须看到的是，我们目前无法得出知名度的提升和市场占有率之间的相互关系，因此针对传播的专项调研是有必要在传播开展之前进行的。行销现状分析（SWOT分析）S：品牌优势：–科龙品牌经过数年的传播，已经形成一定的品牌知名度和一定的品牌形象；–比较强大的产能和通路基础；–产品线长，适合不同消费需求；–企业重新改组，优化管理，焕发了市场活力；–科龙品牌名称适合被塑造成一个国际精品的形象。W：品牌劣势：–品牌形象仍然比较模糊，品牌的认知度偏低；–生产线老化和开发能力的欠缺使产品的竞争能力降低；–虽然正在进行改革，但以往遗留问题较多，表现在经销商信心不足、管理成本高等问题上，市场反应速度较慢。行销现状分析（SWOT分析）O：市场机会：–整个市场仍处于快速成长后期，比较其他家电产品，空调的市场容量仍十分可观；–强势品牌也存在着传播或品牌形象的问题，这为我们重塑品牌形象提供了时间；–比较其他家电产品，空调还未形成纯粹的低层次竞争（价格竞争），因此，价格合理的优质名牌产品的市场需求较大。行销现状分析（SWOT分析）T：市场风险：–在竞争态势下，其他对手如美的已经开始实施品牌形象的整合，并取得了一定的效果；–新的品牌不断加入竞争，竞争环境更加激烈；–加入WTO后，国际知名品牌也会给我们造成相当的压力；–市场机会同时被竞争对手所掌握，并已有了一定的行销对策。行销现状分析（SWOT分析）行销关键问题进行SWOT分析后，我们得出目前科龙品牌行销的关键问题是：–产品线老化，质量不稳定；–管理成本偏高，导致价格弱势；–以往的遗留问题导致通路上经销商信心不足；–品牌形象不够清晰，没有一个明确的品牌主张以及支持这个主张的产品利益诉求。行销的所有环节都有问题我们是不是没有机会了！？我们的解决之道从现在这一刻起，重塑品牌形象。–传播不是万能的，请客户将产品、价格和通路问题的解决列入议事日程；–没有传播是万万不能的，即使我们不能提供给消费者一个顶尖的空调产品，但我们有理由相信，通过传播重塑的品牌形象，我们可以说服他们，科龙是最适合他们的产品。科龙的品牌形象是什么竞争者消费者我们的产品科龙从消费者的需求出发，处处为你的生活考虑，科龙空调是最关心你的空调也是最适合你的空调拥有相当的品牌资产，或创新、或专业、或有实力的品牌。有一定的知名度和品牌形象，有独特的技术和优势，但在传播中未明确表现。城市的上班族，希望买到的空调质量好，价格合理省电、噪音低、又有一定的附加功能，最好是名牌，可以满足他们的心理需求。传播目标在2001年冷冻年度，通过传播组合塑造科龙产品以科技贴近消费者的形象，并通过对产品利益点的诉求，说服消费者确信我们提供的品牌主张。传播组合传播目标传播组合建立科龙品牌形象空中常规广告，主要通过电波媒介实现；公关活动，从非商业的角度增强受众对科龙品牌的好感；提供支持品牌形象的产品利益点空中常规广告，主要通过平面媒体实现；切实提升产品销售促销活动，配合空中推广的拉力形成地面的推力。传播组合重塑品牌形象空中电波广告促销活动空中平面广告公关活动一些需要说明的问题关于科龙产品的推广要点：–在缺乏消费者对产品功能的偏好资料的前提下，我们将会从2001冷冻年度主推产品的功能特征中加以总结归纳，得出产品卖点，将围绕改善空气质量、方便操作和改善送风方式展开；关于服务品牌的推广：–因之前对服务品牌的内涵以及和其它产品的关联目前还不是十分明确，我们建议在获得相关简报后另案讨论。小结通过对行销现状的分析，我们认为目前科龙空调行销的关键问题是品牌形象不清晰；通过对市场及我们产品自身的分析，我们认为科龙空调要建立清晰的形象，应该从自身的实际情况出发，不必过分追求高档精品，而是走适合目标对象需求的路线；要实现品牌形象的清晰化，需要提供强有力的产品利益点，并通过空中和地面的传播组合加以实施。创意策略（品牌形象广告）创意策略所有创意无非是在归纳：–我是谁：品牌描述；–我要对谁讲话：目标对象；–我要达到什么目的：广告任务；–我要说什么来打动他：广告诉求；–我要怎么说：格调语气；–其他；限制事项等。创意策略之品牌描述科龙是谁：–全国的知名企业和知名品牌；–有丰富的产品线来满足消费者的需要；–从产品的功能层面上看，科龙空调可以切实改善空气质量，同时改善送风方式，更便于操纵和控制，以科技创新的手段迎合了消费者的需要。–从以往科龙品牌留给消费者的印象和品牌本身看，科龙是内敛、稳重、有科技感，有比较成熟的形象。创意策略之目标对象之前我们提到，创意的目标对象和总体传播的目标对象有些微的差异，主要原因是我们应当从所有受众之中，找到最容易被我们的形象打动的人群：–29-34岁，生活在城市，有稳定的工作和固定的收入；–他们面临工作和生活的双重压力，希望得到别人的关怀；–他们希望改善生活环境和生活品质，在购买大件家用电器产品时，有一步到位的倾向；–他们在评估空调等产品的优劣时，缺乏明确的标准，关心度高但参与度低，比较容易受传播的影响；–他们在意品质、功能和价格的对比，同时希望买到的产品有面子，是名牌；–他们多是第一次购买空调，以男性居多。创意策略之广告任务广告要解决的问题：–让消费者了解到，只有从他们的实际需要出发，能改善他的生活，关心他，并给他带来心理满足的空调才是他的选择；期望消费者的反应：–科龙空调从我的需要出发，精心研制，专业制造，能改善我的生活品质，又是一个有实力的名牌产品，我在购买空调的时候，应该考虑购买它。创意策略之广告诉求利益点：–科龙空调，最理解你需要的空调。支持点：–改善空气质量及改善生活环境的换新风及冷触媒技术；–提高操作便利程度的智能控制及显示技术；–改善送风方式的立体送风、广角送风技术。创意策略之广告诉求在利益点和支持点中，我们选择偏重利益点的诉求方式，即以感性诉求为主；关于最理解我的需要的空调概念，可以选择不同的表现方式。如：–以目标对象的形象表现，希望受众对广告产生共鸣；–以形象代言人的形象表现，通过对代言人的认同和对其生活方式的追求达到说服效果。创意策略之格调语气从科龙的品牌形象的要求以及目标对象的喜好的角度，我们认为，创意表现的格调语气应为：–稳重的；–内敛的；–成熟的；–有科技感的；–生活化的。华宝空调部分让我们从差异化开始科龙和华宝空调同属科龙集团，且属于相同品类的产品，在我们讨论了科龙空调2001冷冻年度的行销传播策略之后，我们首先应该考虑的是：科龙和华宝两个品牌的联系和差异是什么，这是使两个品牌在市场上共同发展的前提。科龙VS华宝品牌科龙华宝品牌力量较强地区品牌品牌形象科技创新产品物美价廉的空调产品目标对象25-44岁