第10章渠道策略

2008-12-10王光玲12008-12-101欢迎学习《市场营销学》课程主讲人：王光玲Mobile:1396901679113969016791EE--mail:[e-mail]:[e-mail]2008-12-10王光玲22008-12-102†内容设计：†引导案例†本章要点†章节安排†复习思考†参考文献第10章渠道策略2008-12-10王光玲32008-12-103†引导案例†格力与国美电器的博弈†思考：†1.结合“格力与国美电器的博弈”的案例，说明厂商与渠道成员之间冲突的根源。2.格力与国美电器将来的合作的可能性如何?请说明原因。第10章渠道策略2008-12-10王光玲42008-12-104†本章要点¾分销渠道的职能与类型¾分销渠道的设计与管理¾批发商的特点及主要类型¾零售商的主要类型¾明确物流含义与目标，了解物流系统的设计与规划第10章渠道策略2008-12-10王光玲5†章节安排：Î第1节分销渠道的职能与类型Î第2节分销渠道策略Î第3节物流策略第10章渠道策略2008-12-10王光玲6第1节分销渠道的职能与类型†四个问题：†分销渠道的含义和职能†分销渠道的流程†分销渠道的层次与宽度†分销渠道的类型2008-12-10王光玲7分销渠道†分销渠道的含义和职能1、分销渠道与营销渠道区别在于是否包括供应商、辅助商分销渠道，是指某种产品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。包括生产者、商人中间商、代理中间商、最终消费者或用户。不包括供应商、辅助商。市场营销渠道，是指配合或参与生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。包括供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商、最终消费者或用户。2008-12-10王光玲8†分销渠道中的中间商类型：†中间商是指在制造商与最终顾客（消费者或用户）之间参与交易业务，促使买卖行为发生和实现的组织和个人。按其在销售过程中是否拥有所有权，分为：商人中间商和代理中间商。†商人中间商也称为经销商，是指从事商品交易业务，在商品买卖过程中拥有产品所有权的中间商。也正因为他们拥有产品所有权，所以在买卖过程中，他们要承担经营风险。†代理中间商是指接受生产者委托从事销售业务，但不拥有商品所有权的中间商。代理商的收益主要是从委托方获得佣金或者按销售收入的一定比例提成。代理商一般不承担经营风险。中间商类型2008-12-10王光玲9†商人中间商按其在流通过程中所起的作用分为：批发商和零售商†（1）批发商——是大批量购进，并批量卖出，在商品购销过程中获取批发利润的单位或个人。（可分多级批发商）†（2）零售商——是批量购进，并零星售出，在商品购销过程中获取零售利润的单位和个人。商人中间商2008-12-10王光玲10†代理中间商按其和生产者业务联系的特点，又可分为：企业代理商、销售代理商、寄售商、经纪商和采购代理商。†①企业代理商——受生产企业委托，在一定区域内负责代销企业产品，按销售额一定比例提取佣金。（非一一对应关系；厂家有权销售自己产品）†②销售代理商——受生产企业委托负责代销企业的全部产品。且不受地区限制，有一定销价决定权。（比企业代理有更大权力）†③进货代理商——接受买方委托代为采购商品的一种代理商。†④佣金商（佣金行）——受生产者的委托，进行现货（多为农产品）的代销业务。根据协议，生产者向寄售商交付产品，佣金商售出后所得货款扣除佣金等费用后再给生产者。一般要有自设仓库或铺面。顾客及时买到现货，易成交。代理中间商2008-12-10王光玲11中间商商人中间商代理中间商批发商零售商企业代理商销售代理商进货代理商佣金商2008-12-10王光玲12商人中间商——批发商完全服务批发商有限服务批发商商人批发商产品经纪人制造商代表销售代理商采购代理商佣金商经纪人和代理商销售分店和销售办事处采购办事处制造商及零售商的分店和销售办事处批发商2008-12-10王光玲13†完全服务批发商执行批发商业的全部功能，提供诸如存货、推销、顾客信贷、送货以及协助管理等服务。它包括批发中间商和工业分销商。前者主要是向零售商销售，并提供全面服务；后者是向生产者提供生产性消费的商品或服务。†有限服务批发商是指批发商为了减少费用，降低批发价格，因而只对其顾客提供有限的几项服务，如现货自运批发商、直运批发商、卡车批发商、货架批发商、邮购批发商等。2008-12-10王光玲14商人中间商——零售商百货店超级市场大型综合超市便利店仓储式商场专业店专卖店购物中心我国零售业态直复市场营销直接销售自动售货购物服务公司无门市零售形式电话营销直接邮寄营销电视购物与网上商店2008-12-10王光玲15†直复营销（DirectMarketing）†20世纪80年代以来，随着通讯技术、网络技术及信用手段的快速发展，直复营销获得了空前的发展，现已被世界所有发达国家的几乎所有企业普遍采用，甚至被称为21世纪最具发展潜力的营销模式。主要的形式有直接邮寄（Directmail）、电话营销（Telemarketing）、电视营销（TelevisionMarketing）、网络营销（OnlineMarketing）。†直复营销是一种将广告活动和销售活动统一在一起的销售方式，营销者通过一定的媒体把相关的商业广告信息传达给可能对其有兴趣的消费者，同时提供一种便利的回应工具（如免费电话、可直接邮寄的订单等）方便消费者的订货。2008-12-10王光玲161616经销商和代理商区别：所有权风险所得代理商经销商有无承担出售商品风险不承担出售商品风险利润佣金代理商和经纪商区别：代理商经纪商与买方或卖方关系代表哪一方所得合约关系无固定关系买卖中一方可同时代表买卖双方较高比例佣金较低比例佣金第1节分销渠道的职能与类型2008-12-10王光玲17†思考：†下面哪些是分销渠道的成员？†供应商†制造商†批发商†零售商†银行†经纪人†顾客第1节分销渠道的职能与类型2008-12-10王光玲18†分销中介机构存在的客观必要性MMMCCCMMMCCCD123456789123456(a)交易联系次数(b)交易联系次数M×C=3×3=9M+C=3+3=6M=制造商(Manufacturer)C=顾客(Customer)D=分销商(Distributor)第1节分销渠道的职能与类型2008-12-10王光玲19第1节分销渠道的职能与类型2、分销渠道职能„调研。即收集制定计划和进行交换所必需的信息„促销。即进行关于所供产品的说服性沟通„接洽。即寻找潜在购买者并与其进行有效的沟通„配合。即使所供产品符合购买者需要，包括制造、分等、装配、包装等活动„谈判。即为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议„物流。即从事产品的运输、储存、配送„融资。即为补偿分销成本而取得并支付相关资金„风险承担。即承担与渠道工作有关的全部风险2008-12-10王光玲20分销渠道的流程顾客顾客顾客顾客顾客供应商供应商供应商供应商供应商运输者仓库银行运输者、仓库、银行广告代理商制造商制造商制造商制造商制造商运输者仓库银行运输者、仓库、银行广告代理商经销商经销商经销商经销商运输者银行运输者、银行经销商1、实物流2、所有权流（商流）3、资金流4、信息流5、促销流第1节分销渠道的职能与类型2008-12-10王光玲21第1节分销渠道的职能与类型†分销渠道的层次与宽度1、分销渠道的层次在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次2008-12-10王光玲22第1节分销渠道的职能与类型†分销渠道的层次与宽度1、分销渠道的层次通常叫做直接分销渠道。直接分销渠道是指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道零层渠道含有一个销售中介机构。在消费者市场，这个中介机构通常是零售商；在产业市场，则可能是销售代理商或佣金商一层渠道含有两个销售中介机构。在消费者市场，通常是批发商和零售商；在产业市场，则通常是销售代理商和批发商二层渠道含有三个销售中介机构。肉食类食品及包装类产品的制造商通常采用这种渠道分销其产品。在这类行业中，通常有一专业批发商处于批发商和零售商之间，该专业批发商从批发商进货，再卖给无法从批发商进货的零售商三层渠道2008-12-10王光玲23†渠道层次图示零级渠道(M-C)一级渠道(M-R-C)二级渠道(M-W-R-C)三级渠道(M-W-R-J-C)第1节分销渠道的职能与类型†结论：工业品采取短渠道；消费品采用长渠道比较好制造商制造商消费者工业品用户零售商R零售商R零售商R专业经销商J批发商W批发商W工业品经销商代理商制造商分销机构MC2008-12-10王光玲24第1节分销渠道的职能与类型2、分销渠道宽度密集分销，是指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。消费品中的便利品和产业用品中的供应品，通常采取密集分销，使广大消费者和用户能随时随地买到这些日用品密集分销选择分销，是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。选择分销适用于所有产品。但相对而言，消费品中的选购品和特殊品最宜于采取选择分销选择分销独家分销，是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场独家分销2008-12-10王光玲25第1节分销渠道的职能与类型分销渠道的类型2008-12-10王光玲26†五个问题：†分销渠道策略：†直接渠道和间接渠道†长渠道和短渠道†宽渠道和窄渠道†影响分销渠道选择的因素†分销渠道选择的原则与步骤†分销渠道策略的评估†分销渠道的管理†窜货现象及其整治第2节分销渠道策略2008-12-10王光玲27分销渠道策略†直接渠道和间接渠道（商品流动是否经过中间商）†①直接渠道：指产品从生产者流向消费者过程中，不经过任何类型的中间商。（是工业品营销渠道的主要形式。技术性强、服务要求高、用户集中、购买量大）。†②间接渠道：指产品从生产者流向消费者过程中，经过若干类型中间商的转手。（消费品为主）2008-12-10王光玲28分销渠道策略†长渠道和短渠道（指商品流通经过中间商层次或类型的多少）†产品在从生产者流向最终消费者或用户的过程中，每经过一个对产品拥有所有权或负有销售责任的机构，称为一个层次（或中间环节）。层次越多、或经过中间商类型越多，渠道就越长。†①短渠道：一般经过两个或两个以下层次（中间环节）的渠道；†②长渠道：经过三个或三个以上层次（中间环节）的渠道。2008-12-10王光玲29分销渠道策略†宽渠道和窄渠道†分销渠道的宽度指渠道每一个层次中，使用同种类型中间商数目的多少。†使用同种类型中间商数目越多，渠道就越宽；反之就越短。†——消费品和工业品分销渠道的区别†（1）消费品分销渠道长而宽；†（2）工业品分销渠道短而窄。（如生产企业自销属于直接渠道，是最短也是最窄的渠道）2008-12-10王光玲30分销渠道策略†直接渠道和间接渠道；短渠道与长渠道生产商零售商顾客生产商零售商批发商顾客代理商短渠道模式长渠道模式生产商顾客直接渠道模式2008-12-10王光玲31中间商制造商目标市场中间商1中间商2……中间商n(n有限)制造商目标市场制造商中间商1中间商2中间商3……目标市场渠道宽窄比较2008-12-10王光玲32案例：Nike的选择分销Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣：†体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。†大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克产品。†百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。†大型综合商场，仅销售折扣款式。†耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。†工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。2008-12-10王光玲33影响分销渠道选择的因素影响分销渠道设计的因素产品特性