大型地产项目全案策划应用指南

大型地产项目全案策划应用指南模式经营理念透析经营理念“全案策划”代理模式的经营宗旨是：全程跟进，全程顾问，作为整合人才资源、理论资源的平台，中城置地根据项目所在的市场分析结果，结合项目本身所具备的资源，挖掘出项目的最大潜在价值，并在实际的运作中，将此潜在价值最大的体现，保证开发商获得最大化的利润，即结合“天时、地利、人和”做到知已知彼，引导开发商打一场漂亮的歼灭战。“全案策划”代理顾问模式的经营理念主要体现为：1、超越同质化2、引导市场3、全过程顾问瓦解决4、提升开发商品牌经营理念解理之一：超越同质化在房地产竞争日益激烈的今天，房地产项目的同质化现象严重，互相克隆的案例屡见不鲜。如何使本身看似平淡无奇的一个项目，焕发鲜明的个性与不可克隆性，是开发商要考虑的一个重要课题；也是项目本身能否获得胜利、脱颖而出的关键。“全案策划”代理顾问模式一个重要的核心潜在价值。提出核心价值体系，以提升核心竞争力，继而在产际操作中引入创新体系理念，确定项目的主题与形象，最终使项目的潜能发挥出来，使潜在价值最大化地体现在利润的获得上，最终达到开发商与中城置地公司的共同终极目标——获取最大利润和获得品牌效应。超越同质化引导市场全程顾问与解决提升开发商品牌潜在价值的发掘核心价值的提出市场供需状况通过产品的核心价值影响并引导市场的需求行动深入跟进开发的每个环节提供顾问与解决应对方案通过成功的项目操作，打算开发商在业界的品牌，为开发商的后续发展开辟道路经营理念解理之二：引导市场关于引导市场的问题，是一个比较敏感的话题：究竟是要迎合各种伯需求支开发项目，还是由我们开发的项目来引导人们的观念？现在是一个市场经济深化的时代，商品要与市场的需求对接得上，才能成功销售，这是毫无疑问的，但房地产因其开发（生产）周期较普通商品长，不能单纯地停留在迎合需求的层面，它还必须要“引导市场”。中城置地“全案策划”提倡的“引导市场”的经营理念，就是要做到：在市场需求分析的基础上，结合项目的核心价值，提炼出一个创新和务实的主题定位，继而营造符合主题的产品和居住文化氛围，去引导在客户群的居住理念与倾向。经营理念解理之三：全程顾问与解决“全案策划”代理顾问模式与普通的代理顾问模式最不同的一点就是“全程顾问与解决”。中城置地为开发商提供的服务贯穿于项目立项之初，一直到项目销售的顺利完成并扩大后续影响，为可持续发展铺路的这样一个房地产开发全过程。“全案策划”的代理顾问模式一般分为以下4个阶段工作，分属3个时期：筹备期——建设期——入住期经营理念解理之四：提升开发商的品牌品牌效应、名牌效应是当今成功开发商的救命灵丹。营造良好的品牌效应，是唯一取得继续游戏的底牌，是在市场中生存的关键。只有建立了品牌效应，才能为企业的发展营造一个可持续发展的营养丰富的土壤，从而使企业不断发展壮大。“全案策划”代理模式除了全程为项目提供专业顾问之外，还同时策视对开发商的品牌进行塑和提升。这种提升由始至终地贯穿在各个环节中。中城置地会为不同的开发商度身订造一套适合各自情况的形象树立系统与提升品牌计划，使项目成为开发商的品牌进行塑造和提升。这种提升由始至终地贯穿在各个环节中。中城置业会为不同的开发商打造品牌的平台，最终达成获以利润和获得企业名牌效应的这一个终极目标。“全案策划”代理模式不但善始，更是善终，更为开发商的持续发展作战略性的指导。操作流程设定工作流程发展策划——发展顾问——规划与建筑策划——营销策划——销售代理A。项目前期发展策划目标1、充分了解项目所在地的市场状况，人文状况并作出分析。2、挖掘项目潜在价值，确定核心价值，引出主题定位、形象定位。3、锁定目标客户群。4、建立利润保障发展模式，使核心价值最大化地体现在利润上，使利润最大化工作方式1．成立项目专案小组，调配整合人才资源。2．全程与各方面专家，专业人士沟通交流。3．利用决策资源强大的理论支持，以理论指导实践，以信息整合实践。4．全程与开发商有关人士紧密沟通。5．严格按合同规定期限提交书面报告与电子演示文件，组织专家团与专家组精项参与辩论，及时解决前期发展策划建设前期及建设期顾问营销策划销售期代理及善后期顾问初步市场情况调查制订投资分析报告可类比项目营销策略分析析划分销售周期并确定各周期工作内容确定可类比项目并进行调研SWOT分析并初拟总体策划思路分析项目潜在价值确定核心价值体系及总体策划思路目标客户群定和分析项目开发主题及形象定位规划设计建议评审规划设计方案拟定工地形象包装方案制定前期推广策略策划各类公关宣传活动确定推广销售策略细化营销思路制定市场进入方案划分销售周期并确定各周期工作内空协助开发商制订售楼工具及资料培训销售人员举行各种促销活动尾盘销售协助开发商交校提供物业管理建议不可预见问题。基本流程1．接触项目所在地市场，整合决策资源所有的该地的市场初步情况。并对当地市场进行地毯式的调研。在掌握初步情况后，再重点确定可类比区域及类比竞争项目并进行重点的摸查。2．在第1点的基础上，考察项目地块，并对项目进行SWOT分析（优劣势分析；优势Strenth、劣势Weekess、机会opprunity、危机Threat），得出相对应的项目策划总体思路初步方案。3．根据SWOT分析，结合宏观市场与策观市场及开发商所要求达到的目标，挖掘项目的可利用价值，整合专案组的分析与专家团的意见，建立项目的核心价值体系。然后通过创新体系的运用，确立项目的开发主题及项目的形象（确定开发什么物业、如何营造物业内在与外在形象和硬件，以呼应主题），完善总体划思路。4．在确定核心价值体系的同时，进行客户群的锁定。根据整体市场情况分析及SWOT分析，结合项目核心价值体系内空，确定客户群的划分，然后根据其需求（显性需求和隐性需求）确立项目的开发主题）。5．整合市场定位内容和专家团意见，对项目的总体规划、建筑风格、园林景观、规划等作出专业的建议。B、建设前期及建设期的顾部与应对方案目标1．协助开发商解决有关问题，使项目的开发按既定进度展开。2．通观全局，就可能发生的问题，对开发商提出预警性提示，以保证项目的顺利开发。工作方式1．专案组与开发商保持紧密的沟通与联络。2．向开发商索要更新的必要基本资料。（如红线坐标、规划要点、成本资料、当地房地产开发税费标准、建安工程定额指标等。3．严格做好项目的保密工作。4．专案组联合专家团共同工作。5．专案组、专家团与开发商定期举行例会。基本流程1．在建设前期，掌握项目基本资料后，结合当地市场价格，作出系统、全面的投资分析报告，对项目的总成本投入进行结算，预测收入和收益以及投资的回收期和投资的风险系数，使开发商对项目的资金运作有一个初步的把屋与预算。2．组织专家团及专案组精项对项目的各项规划设计进行评审，编制设计任务书，为开发商选择设计方初步市场情况调查确定可类比区域与可类比项目并进行深入调研进行SWOT分析并初步提出总体策划思路分析项目潜在价值对项目的总体规划、建筑风格、景观规划作出建议项目开发主题定位及形象定位项目目标客户群锁定及分析确定核心价值体系及总体策划思路制订投资分析报告评审规划设计方案拟定工地形象包装方案制定前期推广策略策划各类公关宣传活动案提供顾问服务，有必要时将协助开发商进行招标工作。3．在建设期间，向开发商提供有关于施工工地形象包装和前期推广策略方面的顾问，编制相关方案，并派专人协助开发商落实。4．策划并协助执行各种提升项目知名度和企业品牌的活动。C、项目营销策划目标1、通过策划各种公关和促销活动，聚积项目的销售势能。2、制订兼具市场冲击力和最大利润的价格，控制销售节奏。3、全面提升项目知名度、美誉度，树立开发商良好形象。工作方式1、利用决策资源强大的信息平台和中城置地的创新体系拟定营销方案。2、以具备丰富操盘经验的专家团建议为指导，专案组发挥发主观能力性和整合能力进行策划，跟进工作。基本流程1、分析可类比项目及重点竞争对手的营销策略，做到知己知彼。2．制定详实又具修正性的推广策略，重点确定广告及媒介策略。3．细化项目营销思路，进一步清晰项目应锁定的目标客户群，挖掘并展示项目卖点，制定更为具体的可类比项目、重点竞争对手营销策略分析确定推广销售策略细化项目营销思路制定市场进入方案入市时机选择价格策略模拟方案演示营销思路体现销售策略营销环境营造推广定位推广策略核心价值体现形象定位价格定位广告及媒介策略推广主题市场推广进度设计客户群再分析卖点挖掘和展示售楼部设计示范单位设计销售策略并营造合适的营销环境。4．制定市场进入方案，确定入市场时机和推出市场的价格，进行模拟方案演示。D、项目销售期代理及善后期顾问目标1、保障项目的销售目标如期完成，确保开发商利润的获得。2、力争缩短销售周期，使资金快速回笼，以保障下期工程或下一个项目的再投资。3、尽量延长旺销期。4、全面树立项目和开发商品牌。工作方式1、重新整合项目专案组人才资源，调入专业销售人才。2、专案组与丰富操盘经验的专家团密切沟通。3、紧跟销售进度，进行每日小结、每周总结及每月评估，监控销售情况。基本流程1、结合各项工作进度，划分销售周期并确定各周期工作内容，尽可能客观、全面地将各项工作内容细化，但同时也要预留调整空间。2、充分考虑项目特色和市场喜好，协助开发商制订售楼工具及各种资料。3、对销售人员（尤其是一线销售人员）进行专业技能培训和项目概况周知培训。4、在广告的配合下，举行各种促销活动，强力进行销售。5、在达成基本销售目标后，针对性地进行尾盘销售。6、协助开发商进行交楼事宜，为项目物业管理提供切实可行的建议。全程策划纲要前期策划发展纲要步骤1：项目所在地初步市场情况调查阶段A：宏观环境分析第一、经济环境。经济环境研究通常包括经济体制、宏观经济增长方式、产品结构的变化、城市化的进程、通货膨胀的状况、家庭收入和家庭支出的结构等等。第二、政策环境。即与地产市场有关的财政政策、货币政策、产业政策、土地政策、住房政策、户籍政策。第三、行业环境。我们在一个城市（即使这个城市是我们非常熟悉的）投资投资搞地产开发，除了要了解经济环境和政策环境外，当地的行业环境也必须清楚的了解。考察政府的行业管理水平和管理能力是地产市场宏观环境研究的重要部分。由于我们的目标是开发最有影响力的住宅项目，这一点就尤为重要。其主要内容包括：城市规划、行业管理方式、产业结构发展等等。第四、人口环境。研究人口环境要注意这几个方面：人口的总量、年龄结构、户籍结构、知识结构、家庭结构以及人口的迁移特征。第五、文化环境。文化的价值对房地产开发具有非常重要的意义。如何挖掘项目独特、深厚的文化内涵，划分销售周期并确定各周期工作内容协助开发商制订售楼工具及资料培训销售人员提供物业管理建议协议开发商交楼尾盘销售举行各种促销活动并扮演城市新居住文化倡导的角色，是摆在我们面前的重要课题。第六、技术环境。对技术环境进行研究，需要对以下问题作出回答：1、新技术条件下的需求变化；2、新技术条件下的生产关系变化（生产关系指人们在经济社会和社会活动中的关系）；3、区域、场所、空间、时间等概念的变化；4、物业的功能变化；5、项目街区功能、商业功能、增值功能、投资功能。与此同时，在地产开发过程中，资本流动量、项目的分析评估手段、投资价值与决策、交易规模和交易过程等方面也应该作出系统的分析。阶段B：项目所在地房地产市场状况分析第一、城市房地产市场发展描述。主要通过数据的统计，进而对供应量与需求量、价格走势进行客观、到位的描述。第二、市场现状剖析。通常通过对比近3-5年的成交量、供应量及成交价格，结合当地居民的居住观念及开发商的开发模式，对当地市场现状进行深层次的剖析。第三、未来走势预测。在现状剖析的基础上，就与项目相关的方面，如郊区住宅发展趋势等，作出预测（约未来3-5年）阶段C：项目所在地板块市场分析第一、板块总体规划。主要包括其住宅规划、配套规划、道路规划、绿地规划等。第二、板块功能定位。是“CBD”还是“CLD”等都要加以区分的。第三、板块开发动态。已建、在建和即将开发的项目都要有个全面、扼要的认识。第四、板块物业价格水平分析。这是制定价格策