第11章 促销策略

第十章国际市场定价策略Pricingstrategyininternationalmatket引例价格的困惑.doc方案1：降价必要性：顾客需求——乔安娜的意思。竞争压力——来源于日本公司的竞争。可能性：生产成本——可以接受，可以将有形产品与无形产品分别计价。优势：维护顾客关系，有利于后续合作。接受日本公司挑战，对其施加价格压力。劣势：影响公司利润。造成产品低质印象，有损行业领导者形象。影响其他公司的不平心理。引起行业价格大战。将服务单独定价，有可能遭遇O公司抵制。方案2：维持原品原价关键：千方百计说服乔安娜摆明标准公司的优势：行业领导者提醒乔安娜，购买日货，会相应承担价格升级的后果。利用行业领导者优势同欧洲竞争者通过价格协议建立联盟，共同抵制日本竞争者。形成对日本公司的实质性威慑。理由：顾客心理角度，乔安娜并非真正倾向日本公司，而是将其作为谈判砝码，迫使标准公司降价。要准确把握客户心理。优势劣势与降价方案相反。方案3、4、5……：提价？放弃？租赁？？？有降价之实，无降价之名。对价格实行整体性安排。打折？或者小幅降价，同时委派公司有关人员前往捧场（公司是行业领导者哟）？或者原品原价，但同时提供其他赠品？定价的影响因素及方法国际市场的定价策略转移定价和倾销第一节价格制定的影响因素产品价格BECDA定价目标产品成本市场需求政府政策竞争价格一、企业定价目标因素1、当期利润最大化目标2、市场占有率最大化目标3、以维持企业生存为目标4、产品质量最优化二、成本因素1、国际营销产品成本的构成：（1）关税（2）中间环节费用（3）风险成本（通货膨胀、汇率波动）2、产品的最低价格取决于产品的成本三、市场需求消费者感知价值决定价格的最高限度四、竞争状况1N少数几家五、政府对价格的调控政策征收关税：国外价格比国内高价格补贴：国外价格比国内低总结：价格制定的三度空间价格的最高限度：消费者的感知价值价格的最低限度：企业的成本政府价格法律允许程度对顾客的价值变动成本利润竞争者价格第二节定价的一般方法一、成本导向定价法1、成本加成法按照成本加上一定比例的利润加成来制定销售价格基本体现的是以企业为中心的传统营销观念产品单价=产品成本+合理利润=产品成本+产品成本*成本加成率2、目标利润定价法即指根据企业的总成本和计划的总销售量，加上按投资收益率制定的目标利润作为销售价格的定价方法。3、边际成本定价法指产品售价以边际成本为基础，价格或收益大于边际成本。二、需求导向定价法需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。1、倒推定价法2、感知价值定价法根据消费者的认知价值来定价的；消费者比较全面的感知价值包括商品效用价值、服务价值、人员价值、形象价值等组成。宜家的定价如果你不是一个“奢侈品消费专业户”，你就应该逛过宜家(IKEA)连锁商店。宜家对价格是天生敏感的，英格瓦要坐经济舱来中国，又会在北京秀水街为一条100元的裤子讨价还价。宜家的价格制定宜家的定价机制是“先设计价签，再定产品”；宜家的设计人员参考了所有宜家商店的销售记录，以及同类竞争产品的状况，按照“价格矩阵”设计产品，并且保证这个产品的价格是最有利于销售的，比如低于市场价格30%。怎样提高消费中心理的感知价值？第一期：3200元/平方米第二期：3500元/平方米第三期：4000元/平方米三、竞争导向定价法1、随行就市定价法2、密封投标定价法3、正面竞争定价法第三节国际市场产品定价策略一、新产品定价策略撇脂定价的市场条件1、高端市场容量大而且需求缺乏弹性2、行业或市场进入壁垒高3、高端目标市场柯达进入日本-渗透定价二、心理定价策略撇脂定价尾数定价整数定价声望定价渗透定价求新心理准确廉价高档大方求名心理求廉心理新产品廉价品奢侈品名精品大众品奇数尾数价格实验552191201781401000020000销售量（Imperial牌)正常价格（0.89元）折扣价格（0.71元）奇尾数折扣价格（0.69元）数字与价格调查四、折扣定价策略季节折扣以旧换新现金折扣非累计折扣处理过季商品消除购买阻力早点收回货款促进顾客每次多购买累计折扣折扣类型长期留住一个顾客定价目的五、互补品的定价策略互补品定价策略1、互补品价格的关联效应主体产品消费对连带产品消费的乘数效应2、互补品价格的制定策略主体产品定低价以扮演引诱品，连带产品定高价以充当俘虏品。六、招徕定价招徕定价是以低价商品吸引客流，以高价商品获得利润七、产品大类的定价策略1、什么的产品大类？同一品种不同档次形成不同大类；2、产品大类的价格策略：产品大类价格差距小，有利于高档次产品的销售；产品大类价格差距大，有利于低档次产品的销售；30000150001200010000八、地区定价策略1、全球统一定价本国价格按照汇率比例转换成各个国家的货币价格2、国别定价策略根据各个国家生活标准分别制订不同的价格微软的全球定价策略微软官方报价（在美国）WindowsXPProfessional$299WindowsXPHomeEdition$199OfficeProfessional2003$499OfficeStandard2003$399中国大陆WindowsXPProfessionalRMB1998WindowsXPHomeEditionRMB1498OfficeProfessional2003RMB3822OfficeStandard2003RMB3058第四节国际价格变动和价格调整市场均衡企业产品价格竞争产品价格一、韦伯-费勒实验价格实验1实验2实验3实验410095908580韦伯-费勒实验实验A:假设你所光顾的文具店计算器的价格是20元，而有人告诉你其他商店的价格是15元。实验B:假设你所光顾的文具店计算器的价格是120元，而有人告诉你其他商店的价格是115元。实验结果：在A实验中大约68％的人会换一家商店去购买，B实验中大约29%人会愿意换一家商店去购买。韦伯-费勒定律1、消费者对价格变化感受取决于变化的百分比而非绝对值；2、价格上下各有一个界限，将价格调整到价格之外易被注意，在界限之内的调价往往被忽视；3、在价格上限之内一点点提价比一下子提较高价更易被接受；4、一次性将价格下降到下限之下，比多次小幅降价效果要好。二、主动提价成本上涨通货膨胀供不应求…………提价原因2、提价策略明提暗提减少包装内的数量以新产品的面目出现三、主动降价降价原因产品成本下降市场竞争的加剧降价策略增加包装数量实物馈赠以新产品出现明降暗降生产能力过剩四、对手提价提价策略保持价格不变，乘机扩大市场适当提价，幅度小于对手提价提价影响一般不会对企业构成威胁五、对手降价降价策略保持价格不变，加强产品质量针锋相对，幅度大于对手降价降价影响对企业构成威胁非常大第六节国际转移定价、国际倾销一、国际转移定价的含义国际转移定价是跨国公司内部的各部门之间，因原材料、半成品、制成品及劳务的转移而制订的价格。上一张下一张二、转移定价的功能1、提高产品的竞争力2、方便资金调度和利润转移3、规避税收将产品调拨到高关税国家时，尽量压低调拨价格，以减少征税基数，从而减轻关税负担。将产品调拨到高所得税国家时，提高调拨价格，以减少利润并将其转移到低所得税的国家。大陆子公司台湾母公司香港子公司欧美定单100万80万100万倾销如何界定？GATT：进口品的销售价低于国内或来源国市场的正常售价。美国财政部1921年反倾销法种没有特别定义倾销的概念，而是将其归为不正当竞争。但是国会将其定义为“伤害、破坏或阻碍美国工业发展”的不正当竞争行为。根据这个定义，在美国市场销售的进口品价格如果低于生产成本＋8％的利润之后，或低于生产国目前的价格，就是倾销。我国：倾销，是指在正常贸易过程中进口产品以低于其正常价值的出口价格进入中华人民共和国市场。《中华人民共和国反倾销条例》2006年三月三十一日修改版。