第12章 价格策略课件

1价格策略2•价格是真理的时刻——定价是所有营销活动的焦点。——雷蒙德﹒科里3前言•价格是营销中最活跃的因子，它一向是影响顾客选择的最主要因素之一，是市场营销组合策略（4Ps）中一个十分敏感的因素，它直接关系到市场需求量的多少和企业赢利的高低，并影响着营销组合的其它因素。•企业在处理定价方面常出现的误区有：–经常陷入价格战的泥潭；–定价时过多考虑成本因素；–价格应变性差，不能灵活地适应市场供求的变化；–价格与营销组合其它因素的配合不当等等。4•福特公司首次进入中国市场时，过于乐观估计了市场行情，结果推出的两个产品嘉年华、蒙迪欧都遭到惨败，失利的主要原因是价格，其中蒙迪欧的定价几乎接近于进口的同类车型。一年的冷清换来了长安福特公司的惊醒，他们先将嘉年华的价格全面降下来，使调价后的销量达到去年同期的4倍；随后2004款的蒙迪欧又用全新的价格来吸引市场，各项装备与同级对手相比只高不低的情况下，其整体定价低于主要竞争对手广州本田2.0，其整体价格为：经典型209800元；尊贵型229800元。5教学内容第一节影响定价的因素第二节定价的一般方法第三节定价的基本策略第四节价格变动及企业对策6第1节影响定价的因素•一、企业目标•从以下方面考虑：•1.定价目标——公司方面的•2.定价目标——竞争对手方面的•3.定价目标——顾客方面的7企业定价目标（一）生存导向目标（二）市场占有率导向目标（三）利润最大化目标（四）实现合理的投资回报率（五）质量领先目标（六）以适应竞争为定价目标81、生存导向目标当公司遇到生产能力过剩或者激烈的市场竞争或者消费者的需求改变时，它要把维持生存作为自己的主要目标。为了保持工厂继续开工和使存货减少，公司必然要制定一个低的价格，并希望市场是价格敏感型的。生存比利润更重要，不稳定的公司一般都求助于大规模的价格折扣，为的是能保持公司的活力。对于这类公司来讲，只要他们的价格能够弥补变动成本和一部分固定成本，即单价大于单位变动成本就暂时满足了。92、市场占有率导向目标市场占有率是公司经营状况和公司产品在市场上的竞争能力的直接反映，对于公司的生存和发展具有重要意义。所以，有时公司把保持或扩大市场占有率看得非常重要。因为，市场占有率一般比最大利润容易测定，也更能体现公司努力的方向。一般来讲，只有当公司至少处于以下几种情况之一时，才适合采用该种定价目标。(1)该产品的价格弹性较大，低价会促使市场份额的扩大。(2)产品成本随着销量增加呈现逐渐下降趋势，而利润有逐渐上升的可能。(3)低价能阻止现有和可能出现的竞争者。(4)公司有雄厚的实力能承受低价所造成的经济损失。10•3、利润最大化目标•以最大利润为定价目标，指的是公司期望获取最大限度的销售利润。这几乎是所有公司的共同愿望。很多公司就是在面临严峻的价格竞争时，也还在力争最大利润。小公司，尤其是那些成功地打开销路的中小公司，最常用这种目标。114、实现合理的投资回报率公司把某项产品或投资的预期利润水平，规定为销售额或投资额的一定百分比，即销售利润率或投资利润率。产品定价是在成本的基础上加上目标利润，根据实现目标利润的要求，公司要估算产品按什么价格销售、销售多少才能达到目标利润。以目标利润作为定价目标的公司，应具备以下两个条件：(1)该公司具有较强的实力和竞争力，在行业中处于领导地位。(2)采用这种定价目标的多为新产品、独家产品以及低价高质量的标准化产品。125、质量领先目标这是指公司要在市场上树立产品质量领先地位的目标而在价格上做出的反应。优质优价是一般的市场供求准则，研究和开发优质产品必然要支付较高的成本，自然要求以高的价格得到回报。从完善的市场体系来看，高价格的商品自然代表着或反映着商品的质量及其相关的服务质量。采取这一目标的公司必须具备以下两个条件：一是高质量的产品；二是提供优质的服务。如果公司不具备以上条件，而采取高价位策略，只会吓跑顾客，失去市场。136、以适应竞争为定价目标•企业十分注重其市场地位与行业地位，对其竞争者价格变动的敏感性亦十分强烈•企业的定价往往根据与竞争者价格的多方比较而作出•市场若存在领导者价格，则以此价格作为参照，以相同或低于领导者的价格谋求市场发展•企业也可以树立产品质量领先的价格定位14美国著名大公司定价目标公司名称定价主要目标定价附属目标通用汽车公司(GeneralMotor)20％资本回收率保持市场份额固特异公司(GoodYear)对付竞争者保持市场地位和价格稳定通用电器公司(GeneralElectric)20％资本回收率（缴税后）、增加7％销售额推销新产品，保持价格稳定15（二）产品成本产品成本是产品定价的基础因素，是企业经济核算的盈亏临界点，产品定价必须至少能够补偿产品成本，这是企业再生产的最基本条件。•成本的构成：•1、固定成本•2、变动成本•3、总成本•4、平均成本•5、边际成本16成本是定价的下限，成本可分为两种类型：固定成本和可变成本。又称间接成本，指不随产量的变化而变化的成本。又称直接成本。指随产量的变动而变化的成本。总成本=固定成本+可变成本17（三）需求价格弹性产品的最高价格取决于产品的市场需求，最低价格取决于产品的成本。需求又受价格和收入变动的影响。181价格与供需关系市场机制象一只无形的手，推价格和供应量、需求量在均衡点波动。供给需求均衡点均衡价格价格数量192需求的价格弹性价格变化和由此产生的需求量变化的程度叫做需求的价格弹性，简称需求弹性。用弹性系数E表示。需求弹性总收入的变化价格下降价格上升E＞1增加减少E＝1不变不变E＜1减少增加20误区：•误区之一：价格是消费者最敏感的因素，降价就能增加销售量。•误区之二：产品定价一定不能低于成本，否则就会亏损。•误区三：认为“让利必得市”•误区四：价格优势就等于低价格21（四）竞争态势•在不同竞争条件下企业自身的定价自由度有所不同，在现代经济中可分为四种情况：完全竞争、纯粹垄断(或称完全垄断)、不完全竞争(也叫垄断性竞争)、寡头垄断竞争。22•1、在完全竞争的条件下，卖主和买主只能是价格的接受者而不是价格的决定者；•2、在垄断性竞争的条件下，卖主已不是消极的价格接受者，而是强有力的价格决定者；•3、在寡头垄断的条件下，少数几家大公司控制市场价格，而且它们相互依存、相互影响；•4、在纯粹垄断（独家经营）的条件下，卖主完全控制市场价格。23（四）商品的特点1.商品的种类不同种类的商品对价格有不同的要求日用品：如肥皂粉；生活必需品，不太在意价格选购品：如保健品；实用价值和功能是否与价格相符特殊品：如盐；关系到人们的健康，政府定价专营奢侈品：如顶级跑车；反应地位和威望比价格更重要2.标准化程度标准化的程度直接影响商品的价格决策标准化程度高的商品价格变动的可能性一般低于非标准化或标准化程度低的商品。243.商品的易腐、易毁和季节性一般情况下，容易腐烂、变质和不宜保管的商品，价格变动的可能比较高。（生鲜食品等）254.时尚性时尚性强的商品价格变化比较显著。时尚的高峰－－－价高时尚的低谷－－－价低思考：请举例说明时尚产品在时尚高潮和低谷时的价格变化265.产品寿命周期的阶段划分成熟投入成长衰退时间利润销售额销售额和利润理论曲线27处在产品生命周期的不同阶段对价格策略的影响可以从两方面考虑：一是商品生命周期的长短对定价的作用。如时尚产品，市场变化快，增长快，消退也快，所以要在时尚高峰合理定价，最大限度地获利。二是不同商品生命周期阶段的影响。导入期：价格高成长期：价格有所回落成熟期：价格趋于稳定衰退期：价格最低或回升28（五）企业状况企业的规模与实力：规模大，实力强的企业在价格制定上余地大，可以选择薄利多销或打价格战；实力弱的企业在价格制定上处于被动地位。企业的信息沟通：信息畅通，与消费者保持良好关系的可以适时调整价格并得到消费者的理解和认可。企业营销人员的素质和能力：拥有熟悉生产经营，掌握市场销售，供求变化等情况并具有价格理论知识和一定实践能力的销售人员时企业制定出较有利的价格和适当调整价格的必要条件。29第二节定价方法•一、成本导向定价法•二、需求导向定价法•三、竞争导向定价法30一、成本导向定价法成本加成定价法目标利润定价法盈亏平衡定价法变动成本定价法二、需求导向定价法认知价值定价法反向定价法三、竞争导向定价法随行就市定价法竞争价格定价法密封投标定价法拍卖定价法31一、成本导向定价法是以成本为依据的定价方法，主要有：•1.加成定价法–完全成本加成定价法–进价加成定价•优点：计算简便，体现了以产品价值为基础来定价的原理。采用这种方法确定的价格，可以保证获得正常的利润率，从而能够保障生产经营的正常进行。•缺点：在于不能反映市场需求状况和竞争状况。32–完全成本加成定价法（水果商店）价格=单位完全成本（1+成本加成率）单位完全成本=单位变动成本+单位固定成本成本加成率（毛利率）=（售价-进价）/进货价格33–进价加成定价（百货商店、杂货店）•产品售价=进货价格/（1-加成率）•加成率（毛利率）=（售价-进价）/进货价格34单位成本10元如果想要10%的利润，卖价该订是多少呢？11.11元计算公式单位成本（进货价）定价=1—预计利润如果想要20%呢？12.5元如果想50%呢？20元35单价=（固定成本+目标利润）÷预计销量+单位变动成本2.目标利润定价法我本期希望有5000万的利润，该卖什么价呢？根据估算的总销售收入和估计的产量（销售量）来制定价格的方法。36以上两种定价方法的共同特点是：以产品的成本为基础，在成本的基础上加上一定的利润来定。所不同的只是对利润的确定方法略有差异。它们的共同缺点是没有考虑市场需求和市场竞争情况。37此方法重点是在考虑变动成本的回收后尽量补偿固定成本。3.目标贡献定价法单位边际贡献=单价－单位变动成本老板，A公司的出价很低，我们根本赚不到钱！厂里没活干，员工人心不稳，谣言四起。干！不干更亏38例：假设某厂生产甲产品的生产能力为10000台，固定成本为120万元，国内只接到订货8000台，售价1000元，经核算只够保本。现有一外商洽谈订货2000台，要求把价格降低到920元。试确定该项订货是否可以接受?如果接受，利润有何变化?39解：设Q为生产产品数量，P为产品单价，F为固定成本，Cv为变动成本，则由Cv=P-F/Q=1000-1200000/8000=850(元/台）又第二次订货的价格P=920Cv=850该项定货可以接受。由于(920-850)*2000=140000（元）故如果接受订货，利润比原来增加140000元。40•注意：•当市场价格低于企业产品的总成本，企业又拿不出别的对策时，只好按变动成本定价。只要变动成本小于市面价格，企业即可获得一定的边际贡献来弥补企业的固定成本，因为不论企业生产是否进行，固定成本一样要支付，如果停产，损失更大，变动成本是定价的极限。如产品的市面价格已经低于企业的变动成本，生意就不能做了，因为在这种情况下，做多亏多，不如不做。41二、需求导向定价法•需求导向定价法是以消费者的需求为中心的定价方法。即根据消费者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度来制定企业价格。主要有两种方法：理解价值定价法需求差异定价法反向定价法421.认知价值定价法这是件宝物，你认为它值多少？底价1万元我认为它值3万，你愿意卖吗？发了！净赚2万43认知价值定价法越来越多的企业认识到，作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买主对价值的认知。认知价值定价法与现代产品定位思想能很好地适应起来。认知价值定价法的关键是准确地确定市场对所提供价值的认知。44联想昭阳笔记本电脑的定价方法•作为我国第一个国有品牌的笔记本电脑，联想昭阳为了扩大销售，采用了以下定价方法：•1．用户感受价值定价法•笔记本电脑高端产品是指配置了最先进的硬件，如最快的CPU，最大容量的硬盘、内存等。在用户心目中，具有这样配置的电脑价格应在3万元左右，如果是国外名牌，即使超过3．5万元，也能接受。•联想昭阳事先对消费者进行了价格调查和价格测试，摸透了用户的这种心理,把联想