第12章促销策略

沟通与促销策略第十三章桂林电子科技大学信息科技学院促销的概念促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销的含义促销的核心是沟通信息。促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。桂林电子科技大学信息科技学院促销组合策略促销组合是切将四种主要的促销工具广告、人员推销、销售促进、公共关系和宣传有机地结合起来的过程。促销组合最佳化是企业促销决策的追求目标。桂林电子科技大学信息科技学院促销的作用传递信息，强化认知。1突出特点，诱导需求。2指导消费，扩大销售。3形成偏爱，稳定销售。4桂林电子科技大学信息科技学院通用的传播（促销）工具广告销售促进公共关系人员推销印刷和广播电视广告竞赛、游戏、兑奖、彩票报刊稿件推销展示外包装广告奖励和赠品演讲销售会议包装中插入物样品研讨会奖励节目电影画面展销会年度报告样品桂林电子科技大学信息科技学院促销组合(营销传播组合)(Marketingcommunicationmix)广告人员推销以付款方式进行的非人员展示和促销方式销售促进提供各种短期刺激鼓励试用和购买公共关系与宣传保护和/或促进公司形象或个别产品与购买者面对面的接触以进行介绍取得定单桂林电子科技大学信息科技学院各种促销工具在购买者准备的不同阶段的成本效应促销成本效应知晓了解信任订货再订货广告与宣传人员推销销售促进购买者的准备阶段促销成本效应知晓了解信任订货再订货广告与宣传人员推销销售促进购买者的准备阶段桂林电子科技大学信息科技学院促销方式总之，广告和公共宣传为销售创造有利的环境，销售促进提供吸引顾客的有利武器。而面对面的与顾客进行沟通和服务，则需要人员推销来实现。促销活动是它们的“四重奏”。桂林电子科技大学信息科技学院促销策略推式策略pushingstrategy促销策略拉式策略pullingstrategy桂林电子科技大学信息科技学院推式策略推式策略主要是运用人员推销和销售促进的手段将产品推向市场，从制造商推向批发商，从批发商推向零售商，直至最终推向消费者或用户。这种策略通常以中间商为主要促销对象。制造商最终用户中间商营销活动营销活动需求桂林电子科技大学信息科技学院拉式策略拉式策略则主要是运用广告和公关宣传手段，着重使消费者产生兴趣，刺激购买者对产品的需要，进而推动消费者向中间商订购产品，然后由中间商向企业订购产品，以此达到向市场推销产品的目的。这种策略以最终用户为主要促销对象。制造商最终用户中间商营销活动需求需求桂林电子科技大学信息科技学院人员推销(Personalselling)人员推销(Personalselling)是指企业派出销售人员亲自向目标顾客对产品进行介绍、推广、宣传与销售，与消费者或用户进行面对面的口头洽谈交易的促销方式。桂林电子科技大学信息科技学院人员推销的作用企业运营的关键1买卖关系的桥梁2对付竞争的砝码3信息传递的使者4桂林电子科技大学信息科技学院成功的销售员首先是关心顾客，其次是关心产品。(PhilipKotler)推销技术销售导向方法顾客导向方法桂林电子科技大学信息科技学院有效推销的主要步骤寻找预期顾客和鉴定资格事前筹备接近讲解和展示处理异议达成交易跟进和维护寻找预期顾客和鉴定资格事前筹备接近讲解和展示处理异议达成交易跟进和维护桂林电子科技大学信息科技学院广告(Advertising)广告(Advertising)是指企业按照一定的预算方式，支付一定的费用，通过一定的媒体把商品信息传送给广大目标顾客的一种促销方式。是企业非价格竞争的一种有效策略。桂林电子科技大学信息科技学院广告的作用促进产品销售1改善企业形象2桂林电子科技大学信息科技学院满意的顾客是最好的广告。(PhilipKotler)任务•销售目标•广告目标资金考虑因素•产品生命周期阶段•市场份额和消费基础•竞争与干扰•广告频率•产品的替代性信息•信息的产生•信息评价和选择•信息的表达•社会责任观媒体•触及面、频率、影响•主要媒体类型•特定媒体工具•媒体时机•媒体的地理分布衡量•传播效果•销售效果任务•销售目标•广告目标资金考虑因素•产品生命周期阶段•市场份额和消费基础•竞争与干扰•广告频率•产品的替代性信息•信息的产生•信息评价和选择•信息的表达•社会责任观媒体•触及面、频率、影响•主要媒体类型•特定媒体工具•媒体时机•媒体的地理分布衡量•传播效果•销售效果广告的5M桂林电子科技大学信息科技学院各种主要媒体概览（一）媒体优点缺点报纸灵活，及时，本地市场覆盖面大，能广泛地被接受，可信性强保存性差，复制质量低，相互传阅者少杂志印刷质量精美，可选择适当地区和对象，传阅者多，时效长。广告作业前置时间长，出版周期长，无法快速回应市场变化电视综合视觉、听觉和动作，富有感染力，能引起高度注意，触及面广成本高，干扰多，瞬间即逝，观众选择性少桂林电子科技大学信息科技学院各种主要媒体概览（二）媒体优点缺点广播可选择地区和对象，成本低，能快速回应市场变化。仅有声音效果，广告寿命短。直接邮寄接受者有选择性，灵活，在同一媒体内没有广告竞争，人情味较重相对来说成本较高，可能造成滥寄“垃圾邮件”的印象户外广告互联网比较灵活，展露重复性强，成本低。个人化服务，有互动机会，成本低。受地区限制，不能选择对象，创造力受到局限。语言范围较窄，限于上网人口。桂林电子科技大学信息科技学院影响广告媒体选择的因素产品特性因素媒体受众因素营销策略因素竞争对手因素广告预算因素媒体成本预算媒体寿命媒体的灵活性桂林电子科技大学信息科技学院广告诉求策略理性广告诉求乐（乐百氏、农夫山泉）感性广告诉求（雕牌、娃哈哈纯净水）清理结合广告诉求桂林电子科技大学信息科技学院广告决策的内容与步骤确定广告目标沟通目标、销售目标广告预算决策量力而行法、销售百分比法、竞争平衡法、目标任务法广告信息决策信息策略、信息执行媒体决策接触度、频率、效果、主要媒体类型、特定媒体工具、媒体时间安排评价广告的传播和销售效果沟通效果、销售效果桂林电子科技大学信息科技学院广告欣赏：宝马Z3型跑车评析：利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格桂林电子科技大学信息科技学院广告欣赏:TIMBERLAND越野鞋评析：运用由碎石沙土组成的跑步机来突出鞋子本身特佳的越野性能。桂林电子科技大学信息科技学院广告欣赏：HEINZ番茄酱评析：运用番茄酱与美食分量的夸张对比显示番茄酱的诱人美味。桂林电子科技大学信息科技学院广告欣赏：旁氏清斑条难得见到化妆品广告可以脱开固有的框框，另辟一条新径“普普艺术”式的插画，用在“清斑点”的产品上，可说是最适合不过，产品功效在视觉上面充分表现出来，不言而喻。桂林电子科技大学信息科技学院广告欣赏：KITECAT猫食品评析：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕。桂林电子科技大学信息科技学院广告欣赏：《商业周刊》—鲨鱼篇与恐龙篇评论：每篇右面分别是咧开血盆大口鲨鱼和恐龙，而每篇的左面则是与之对应的“政商”，或打呵欠，或正演讲，旁边的动物与二位的尊容维妙维肖，正是“政商现形记”，讽刺兼有幽默，让人忍俊不禁。桂林电子科技大学信息科技学院销售促进(Salespromotion)销售促进(Salespromotion)，又称为营业推广，是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的一种促销方式。桂林电子科技大学信息科技学院销售促进的特点短期性1非规则性2灵活性3桂林电子科技大学信息科技学院销售促进的对象与工具销售促进对象销售促进工具消费者样品、赠品、折扣优惠、赠券、有奖销售、特价包装、购买点陈列与展示、免费使用、产品保证、抽奖及游戏等中间商折扣奖励、现金折扣、免费赠品、合作广告、经销津贴和经销商销售竞赛等推销人员红利提成、特殊推销奖金、推销竞赛等桂林电子科技大学信息科技学院销售促进计划要考虑的因素•销售促进的目标•对象•规模和水平•媒介•时间安排•预算桂林电子科技大学信息科技学院公共关系(Publicrelations,PR)公共关系(Publicrelations,PR)是指企业以非付款的方式通过第三者在报刊、电台、电视、会议、信函等传播媒体上发表有关企业产品的有利报道、展示或表演，以刺激人们需求的一种促销方式。桂林电子科技大学信息科技学院公共关系的作用对外宣传，树立企业形象1收集信息，提供决策支持2协调关系，加强情感交流3服务社会，追求社会效益4桂林电子科技大学信息科技学院主要的营销公关工具（一）公开出版物:公司大量依靠各种传播材料去接近和影响其目标市场。这些材料包括年度报告、小册子、文章、视听材料、商业信件和杂志。事件:公司可通过安排一些特殊的时间来吸引对其新产品和该公司其他事件的注意。这些时间包括记者招待会、讨论会、郊游、展览会、竞赛和周年庆祝活动，以及运动会和文化赞助等，以接近目标公众。赞助:公司通过赞助运动、文化活动和高度相关事业，推广其品牌和公司名字新闻:公关专业人员的一个主要任务是：发展或创造队公司和其产品或人员有利的新闻，争取宣传媒体录用新闻稿和参加记者招待会。桂林电子科技大学信息科技学院主要的营销公关工具（二）演讲:公司负责人应经常通过宣传工具圆满地回答各种问题，并在同业公会和销售会议上演说。这些做法树立了公司形象。公益服务活动:公司可以通过向某些公益事业捐赠一定的金钱和时间，以提高其公众信誉。形象识别媒体:公司至少应努力创造一个公众能迅速辨认的视觉形象。视觉形象可通过公司的标识、文件、小册子、招牌、企业模型、业务名片、建筑物、制服标记等来传播。桂林电子科技大学信息科技学院整合营销传播(IMC)是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段(如普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系)并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。(美国广告公司协会）整合营销传播(IntegratedMarkingCommunication)桂林电子科技大学信息科技学院整合营销传播是一个业务战略过程，它是制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他公众。（唐.E.舒尔茨）桂林电子科技大学信息科技学院20世纪50年代E.JeromeMcCarthy提出了4P’s。RobertLauterborn于1990年提出了与4P’s相对应的顾客4C’s。4P’s到4C’s的营销观念变革：桂林电子科技大学信息科技学院4P’s4C’s产品（Product)顾客问题的解决(Customersolution)价格(Price)顾客的成本(Customercost)地点(Place)便利(Convenience)促销(Promotion)沟通(Communication)桂林电子科技大学信息科技学院整合营销的核心理念营销重心出发点消费者请注意请注意消费者企业消费者桂林电子科技大学信息科技学院产品开发交易关系大众营销1对1营销追求自身利益最大化追求各方当事人互惠关系的最大化桂林电子科技大学信息科技学院整合营销传播(IMC)整合模式