第2章 运营战略

曲师大管理学院1第二章运营战略世界级企业特写美国西南航空公司市场如战场，有竞争就有战略问题。运营战略是在企业战略指导下制定的职能性战略，它是企业总体战略成功的保证。本章通过分析现代企业的生存与发展环境，阐述企业战略及其制定的过程，探讨运营战略的内容。曲师大管理学院2一、战略和战略管理的重要性企业战略管理是指在企业战略形成的过程中以及在战略实施过程中所制定的决策和采取的行动。它是企业高层最重要的一项工作。由于竞争日趋激烈，竞争中不断有企业破产倒闭，迫使企业必须进行长远的规划，保持企业的健康持续发展。对于我国由计划向市场经济转变过程中，战略和战略管理更应该引起足够的重视。第一节企业战略和战略管理曲师大管理学院3二、战略管理理论的演进1962年钱德勒《战略与结构》1965年安索夫《公司战略》1971年安德鲁《公司战略的概念》1980年波特《战略管理》1994年哈默、普哈拉德《为未来而竞争》明茨伯格的五种类型的战略：计划plan、计谋ploy、模式pattern、定位position、观念perspective曲师大管理学院4三、企业使命与战略使命为了保证企业在整个经济系统中的利益，管理者必须决定向社会提供何种商品或服务。这正是这些组织（或系统）存在的理由，也是它们的使命。战略就是为完成使命而制定的计划。只有在充分理解外部的威胁与机会和内部的优势与劣势之后，企业才有可能确立有效的战略。在现代经济全球化的大趋势下，战略常常蕴涵着对世界经济发展的理解和认识。曲师大管理学院5电话与数据系统公司:“为我们的用户提供最好的总体通讯服务”。福特汽车公司:“在汽车、与汽车有关的产品和服务以及较新的行业(如航空）等领域里成为世界范围的领导者，并不断提高产品和服务质量以满足顾客的需要，使我们获得商业上的成功并向股东提供合理的回报。例：两个企业的使命曲师大管理学院6使命目标组织战略职能战略财务营销运作策略策略策略操作步骤操作步骤操作步骤曲师大管理学院7战略策略使命Marryisahighschoolstudent.Shewouldliketohaveacareerinbusiness,haveagoodjob,andearnenoughincometolivecomfortably.Mission:LiveagoodlifeGoal:Successfulcareer,goodincomeStrategy:ObtainacollegeeducationTactics:SelectacollegeandamajorOperations:Register,buybooks,takecourses,study,graduate,getjob曲师大管理学院8环境分析--外部环境、内部条件、顾客、行业、对手、供应确定企业使命—企业存在的原因,认清企业创造的价值形成战略—建立竞争优势,如低价格、灵活设计、规模、质量、交货期、可靠、多样化、良好服务等贯彻主导战略并形成各种职能战略营销运营财务四、运营战略的制定过程曲师大管理学院9自然资源自然资源自然资源材料材料材料部件部件部件产品1产品2产品3经销商经销商经销商消费者后向一体化前向一体化横向一体化五、战略选择公司级战略曲师大管理学院10三种市场竞争战略1、成本领先(Overallcostleadership)2、差异化(Differentiation)3、集中一点（Marketfocus)事业部级战略曲师大管理学院11第二节运营战略一、背景（一）现代企业在产品竞争方面的特点产品生命周期明显缩短市场对产品的需求变化；技术的发展。“零生命周期”产品品种日益增多：“一样一件生产”产品成本结构发生变化直接劳动成本比重下降，间接劳动成本比重上升。产品交货期缩短曲师大管理学院12周期阶段企业战略生产战略重点要解决的问题产品投入期研究开发、并行工程产品设计、开发产品和工艺设计频繁变动、生产能力不相适应、生产成本高、产品型号少、质量标准的确定、工人的技术熟练程度、迅速消除设计缺陷等；产品成长期市场营销生产工艺、能力产品和工艺稳定可靠、产品不断改进和多样化以具更强的竞争力、提高生产能力、逐步确立产品的市场主导地位等；产品成熟期低成本标准化工艺稳定性、缩短生产周期、进行产品改进和系列化、降低产品成本等产品衰退期新产品新市场成本控制重新进行产品组合，精简产品系列、停止生产无利或利少的产品、缩减生产能力等。曲师大管理学院131、竞争要素的转变价格质量、服务速度、柔性2、技术方法时间和动作研究；缩短调整准备时间CE(Concurrentengineering);TCT(Timecompressiontechnology);BPR(BusinessProcessReengineering);AM(AgileManufacturing)（二）基于时间的竞争曲师大管理学院14代表人物或组织理论或技术方法实质泰勒科学管理缩短加工时间福特大量流水生产线缩短加工时间丰田“三分钟换模”缩短设备调整时间Winner(1988)并行工程(concurrentengineering,CE)缩短产品开发周期MichaelHammer和JamesChapy企业流程再造(businessprocessreengineering，BPR）提高市场响应速度亚科卡研究所敏捷制造(agilemanufacturing,AM)充分利用社会资源曲师大管理学院15AMT(Advancedmanufacturingtechnology)是由于电子技术和计算机技术的应用给传统制造技术带来的种种变化及其形成的新型系统。它是现代信息技术与制造技术相结合所产生的各种设备、技术、系统的总称。包括硬件系统、软件系统、集成系统。（三）先进制造技术的发展（四）经济全球化曲师大管理学院16二、运营战略1、定义企业设计的一套运用自己资源的政策和计划，建立一个适应市场需求的生产和服务系统，以支持企业的长期竞争战略2、对客户价值的增值客户感知价值=总收益—总成本曲师大管理学院17成本、质量、交货、柔性、服务4、总体战略自制还是购买预测驱动还是订单驱动高效敏捷供应链选择3、运营战略关注的要素曲师大管理学院18产品或服务的选择产品选择需考虑的因素1、市场需求的不确定性2、外部需求与内部能力之间的关系3、原材料、外购件的供应4、企业内部各部门工作目标上的差别5、产品或服务的选择、开发和设计曲师大管理学院19产品或服务的设计和开发策略1、做跟随者还是领导者2、自己设计还是请外单位设计3、花钱买技术或专利4、做基础研究还是应用研究曲师大管理学院20竞争优势技术领先者技术追随者成本领先优先设计出成本最低的产品优先获得学习曲线效益创造出完成价值链活动的低成本方式通过学习技术领先者的经验，来降低产品成本和价值链活动的费用通过仿造来减少研究开发费用差别化优先生产出能增加买方价值的独特产品在其他活动中创新以增加买方价值通过学习技术领先者的经验，使产品或交货系统更紧密地适应买方的需要研究开发战略与竞争优势曲师大管理学院216、具体P/OM决策质量战略产品战略选址战略布局战略流程战略时程策略采购与准时生产制战略库存策略技术开发战略维护与可靠性保障策略曲师大管理学院22讨论如果筹建一家汽车维修站，10个战略性和战术性决策应如何进行？曲师大管理学院23三、制造和服务的融合战略1、客户活动生命周期2、面向下游的服务3、示范专业知识及专家技术4、客户培训曲师大管理学院24案例讨论格兰仕的成本领先战略？曲师大管理学院25产品战略：相关多元化微波炉——光波空调——电饭煲、电磁炉、电烤箱、电水壶等小家电产品——冰箱、洗衣机发展策略：引进—代工—消化—自主开发—替代—主导全球市场