第2章企业战略与运作策略课件

生产与运作管理Production&OperationsManagement第一篇绪论第一章基本概念第二章企业战略和运作策略第三章需求预测生产与运作管理Production&OperationsManagement第二章企业战略与运作策略在第一章，我们讲到了生产运作管理的主要内容是生产运作系统的设计、运行、维护及改进。实际上，生产运作管理的内容还应加上生产运作战略管理的内容。因为，在开始各项具体工作之前，应先对这些具体工作做一总体的谋划，这种谋划就是战略管理应考虑的问题。生产与运作管理Production&OperationsManagement主要内容2.1企业战略与战略管理2.1.1企业战略与战略管理的含义2.1.2战略管理及重要性2.1.3影响企业竞争力的因素2.2战略管理一般过程2.3生产运作策略（制造业）2.4服务业运营策略生产与运作管理Production&OperationsManagement2.1企业战略与战略管理引导案例：为什么美国西南航空公司在全线亏损的民航业中创造了连续三十几年持续盈利的商业神话？严格自律，始终盯住自己的目标-----向短途的、经常旅行的、点对点式旅行以及中途不改换航空公司的乘客，以最低廉的票价提供最及时的服务。（航班密集、直达飞行、迅速返航、不引进巨型飞机、不开设国际航线、不与主要航空公司面对面的竞争）生产与运作管理Production&OperationsManagement什么叫蓝海？昨天在香格里拉门口停车，看见一个车位，这时有辆迈巴赫要停进车位。我走上前敲了敲他玻璃，甩出去一百块钱对他说：”这个车位我看中了，你去别的地方停！”他觉得我小看他了，冲我脸上甩来十几张一百的叫我滚一边儿去。后来，我又如法炮制…妈呀，一晚上我竟然赚了两万多。什么叫红海？我把自己的赚钱经历上网了，大家都在转发，一下子有许多人都想学习我，如法炮制。这时候，满大街都是手持一百元钱的人，他们都在找寻找车位的豪车。什么叫互联网思维？看到这么多人拿着一百元在街上转悠，我知道自己的机会来了：于是，我租一辆豪华迈巴赫车开到大街上，冲着这些手持一百元等豪车的人开过去。这时候，谁递过来一百元要我让车位，我就直接收下他的一百元.......不说了，又一个手拿一百的人过来了。生产与运作管理Production&OperationsManagement“战略”最早是一个军事名词，“战”指战斗和战争，“略”指筹略、策略、计划。战略指的是对战争全局的策划、指导。《简明不列颠百科全书》：战略是在战争中利用军事手段达到战争目的的科学和艺术。《辞海》：（军事名词）对战争全局的筹划和指挥。•现在战略这个词运用得非常广泛，泛指重大的、带全局性的或决定全局的谋划。2.1.1企业战略与战略管理的含义生产与运作管理Production&OperationsManagement战略一词引入到企业管理中只有几十年的时间。在企业管理这个范畴中，究竟什么是战略，目前并没有一个统一的定义。不同的学者与经理人员给战略所赋予的含义也各不相同。企业战略是企业为求得生存和发展，在较长时期内对生产经营活动的发展方向和关系全局问题的重大谋划。这种谋划包括企业的使命（宗旨）、目标、公司总体战略、经营战略和职能战略。生产与运作管理Production&OperationsManagement2.1.2战略管理及重要性战略管理是指对战略的制定、实施、控制和修正进行的管理，其代表人物是斯坦纳（1982，《企业政策与战略》）。这则寓言深刻说明了：战略、方向、路线正确与否至关重要。从一定意义上来说，企业之间的竞争，在相当程度上表现为企业战略定位、运作战略选择的竞争。方向正确，企业投入才能获得事半功倍的收益；否则，只能是南辕北辙，投入越多损失越大.一则龟兔赛跑的新寓言：龟兔又一次赛跑，可是兔子求胜心切，快到终点了，发现竟跑错了路，不得不重跑，最后还是落在乌龟后，又一次认输。生产与运作管理Production&OperationsManagement实践中的体会——诺基亚的衰败手机巨人风光不再_诺基亚放弃了Symbian，继而又放弃了MeeGo，把命运全都交给了前途未卜的WindowsPhone。收购塞班公司，破坏了塞班操作系统已形成的强大生态系统平衡过早宣布放弃塞班操作系统，使得塞班操作系统生态系统顿然瓦解把谷歌作为其向互联网转型期的主要竞争对手，错过了利用安卓操作系统崛起的机会忽视了移动互联网时代的到来，把手机主要功能依旧定格在通话上......乔尔.罗斯说：没有战略的企业就像一艘没有舵的船，只会在原地转圈,又像一个流浪汉一样无家可归。凡事预则立，不预则废---《札记.中庸》生产与运作管理Production&OperationsManagement三星却选择了另一条路：一方面与英特尔联合搞自己的手机操作系统Tizen开发以防不测，另一方面果断选择安卓平台，成为安卓平台的最大受益者，从而一举抢占了诺基亚稳坐了14年的全球手机销量冠军宝座。企业战略对于普通员工的心理影响：好朋友华为的高级工程师，经常说的一句话，诺基亚那么大一个公司说没就没了。生产与运作管理Production&OperationsManagement未来学家托夫勒：“对没有战略的企业来说，就像是在险恶气候中飞行的飞机，始终在气流中颠簸，在暴风雨中沉浮，最后很可能迷失方向，即使飞机不坠毁，也不无耗尽燃料之虞。”•企业高层领导的最重要工作就是进行战略管理。有报道说，国外的企业家花在战略研究上的时间占全部工作时间的60%。•美国通用电气公司董事长威尔逊：“我整天没做几件事，但有一件做不完的工作，那就是规划未来。”生产与运作管理Production&OperationsManagement为什么现代企业如此重视战略？最主要的原因是环境发生了巨大变化，企业竞争日益加剧、生存环境更加险恶。•产品生命周期缩短•产品品种日益增多•产品成本结构发生了变化•产品交货期缩短•企业成败的关键:能否正确把握市场,及时开发并生产适合市场需求的产品一步错，步步错！一步领先、步步领先！生产与运作管理Production&OperationsManagement决定制造企业竞争力的要素？？生产与运作管理Production&OperationsManagement2.1.3影响企业竞争力的因素低消费水平高主要竞争因素和消费水平的关系主要竞争因素的变化价格质量（诺基亚）品种（DELL、万能的淘宝）服务（海尔）时间（金卡医院、京东）环保（母婴、家装）成本竞争质量竞争柔性竞争服务竞争时间竞争环保竞争战略：参与竞争，是某差异化发展还是均衡发展？差异化发展又是发展哪一个方面？(犹太人加油站)生产与运作管理Production&OperationsManagement不同因素采用不同的竞争战略低消费水平高注意：价格在消费水平上去后可以丢弃，而是在原有基础上进行叠加，新增竞争点。主要竞争因素的变化价格（大量生产）质量（精细生产）品种（CIMS）服务（大量定制生产）时间（敏捷制造）环保（绿色制造）生产与运作管理Production&OperationsManagement主要内容2.1企业战略与战略管理2.2战略管理一般过程2.2.1企业战略的层次2.2.2企业战略制定2.2.3企业战略管理的一般过程2.3生产运作策略（制造业）2.4服务业运营策略生产与运作管理Production&OperationsManagement2.2.1企业战略的层次企业战略的三个层次（事业部制的企业组织）–公司战略/企业总体战略(Corporatestrategy)–事业部战略/经营战略/竞争战略(Businessstrategy)–职能战略(Functionalstrategy)生产与运作管理Production&OperationsManagement•公司战略（最高层次）–公司战略是企业最高层次的战略，解决公司应该投入哪些事业(Business)领域，以实现长期利润最大化目标。•事业战略（经营战略）–简单地说，事业战略就是指在特定事业领域中如何去竞争，以取得超过竞争对手的竞争优势。•职能战略–职能策略是指在公司战略与事业战略指导下，如何从职能上改进，以达成较佳的效率、品质、创新和顾客回应，以取得低成本和差异化，从而赢得竞争优势。–包括：营销策略、生产运作策略、研究与开发策略、人力资源策略等生产与运作管理Production&OperationsManagement各层次战略间的关系•公司战略：进入哪一个行业（进入航空业）•事业部战略：如何在行业中赢得竞争（成本领先、差异化、集中一点、快速响应）•职能战略：具体怎样做（航线、航班、机型、地面服务……）做正确的事正确做事生产与运作管理Production&OperationsManagement制造企业：战略与运营策略企业经营战略：规定了企业的目标市场和产品系列，限定了企业的经营方向。事业部战略/竞争战略：确定用户对新产品和现有产品有哪些需求，包括产品的性能、质量、价格、数量和交货期等，并确定它们的优先级别。职能策略：运营管理部门动用全部的生产能力(包括供应商)，努力实现这些需求，以赢得订货生产与运作管理Production&OperationsManagement2.2.2企业战略的制定制定企业战略要回答的3大问题：1.我们现在在哪里（Wherearewenow?）——环境分析2.我们想到哪里去（Wheredowewanttogo?）--发展方向及目标–进入哪个或哪些行业？–满足哪些顾客需求和为哪些顾客群服务–要取得的结果是什么?3.我们如何到达那里（Howdowegetthere?）---应选择什么样的具体竞争战略？生产与运作管理Production&OperationsManagement企业战略的制定制定企业战略需要在环境、目标和资源之间进行协调目标环境资源战略“金三角”战略生产与运作管理Production&OperationsManagement2.2.3战略管理的一般过程确定企业使命战略环境分析战略实施战略选择战略管理过程生产与运作管理Production&OperationsManagement（1）企业使命的确立•使命（Mission）是企业存在的基础和原因。•不同组织的使命是不同的。•使命需要清晰而简要地表达出来，作为企业的宗旨。企业的使命和宗旨为企业发展提供了一个总的方向，并由此产生企业的目标。中国电信企业使命：让客户尽情享受信息新生活中国移动企业使命：创无限通信世界做信息社会栋梁华为公司企业使命：聚焦客户关注的挑战和压力，提供有竞争力的通信解决方案和服务，持续为客户创造最大价值生产与运作管理Production&OperationsManagement生产与运作管理Production&OperationsManagement生产与运作管理Production&OperationsManagement（2）战略环境分析–外部环境分析：识别机会与威胁–内部条件分析：找出优势与劣势生产与运作管理Production&OperationsManagement管理咨询公司常用分析模型企业环境分析：PEST分析，SWOT分析行业分析五力分析行业矩阵分析行业生命周期分析行业价值链分析供求曲线分析其他分析流程分析平衡计分卡、博弈论模型线性规划、回归分析企业自身分析BCG矩阵竞争矩阵7－S模型企业价值链模型关键成功要素生产与运作管理Production&OperationsManagementA.SWOT分析•一种全面分析企业优势、劣势、机会和威胁四种因素的著名分析工具------SWOT分析法•SWOT分别代表优势(Strength)、劣势(Weakness)、机会(Opportunities)和威胁(Threats)。优势和劣势都是就企业本身而言的，机会和威胁是从外部环境分析出来的。四种因素不同的组合形成不同的战略。生产与运作管理Production&Operat