第2章战略管理

南海东软信息技术学院第2章企业战略管理9/10/2019企业战略案例在本案例中，日本的制造商想要占领存储芯片业务，不断与英特尔公司进行价格战，英特尔公司认为，所有这些战略选择都不能为公司带来很好的前景，最好的长期解决方案是放弃存储芯片业务，于是，英特尔公司将全部能力致力于发展个人计算机的微处理器。由于新的外部环境和内部状况已经不能适应了导致企业需要重新订立企业的战略计算机存储芯片最主要的供应商成为个人计算机行业微处理器最主要的供应商。9/10/2019企业战略案例英特尔在80年代中期遇到了一次战略转折，当时，计算机存储芯片是英特尔的主要业务，而日本的制造商想要占领存储芯片业务，因此将它们相对英特尔以及其他芯片生产商的价格降低了10%，每一次INTEL降价之后，日本的生产商则又降低10%，为了应对日本竞争对手的这种挑衅性的定价策略，英特尔公司研究出了很多战略选择。最后格罗夫认为，所有这些战略选择都不能为公司带来很好的前景，最好的长期解决方案是放弃存储芯片业务---尽管这块业务占英特尔公司收入的70%。9/10/2019企业战略案例格罗夫将英特尔的全部能力致力于为个人计算机开发出更强大的微处理器。从存储器芯片业务撤退，使英特尔公司在1986年承担了1.73亿美元的账面价值注销，并全力以赴参与微处理器业务──格罗夫所做的这项大胆的决策实际上给英特尔公司带来了一个新的战略使命：成为个人计算机行业微处理器最主要的供应商。今天，85%的个人电脑带有“IntelInside”的标签。9/10/2019田忌赛马•齐国的大将田忌，很喜欢赛马，有一回，他和齐威王约定进行一场比赛。•比赛的时候，要上马对上马，中马对中马，下马对下马。由于齐威王每个等级的马都比田忌的马强得多，所以比赛了几次，田忌都失败了。有一次，田忌又失败了，觉得很扫兴，比赛还没有结束，就垂头丧气地离开赛马场，这时，田忌抬头一看，人群中有个人，原来是自己的好朋友孙膑。孙膑招呼田忌过来，拍着他的肩膀说：“我刚才看了赛马，威王的马比你的马快不了多少呀。”孙膑还没有说完，田忌瞪了他一眼：“想不到你也来挖苦我！”孙膑说：“我不是挖苦你，我是说你再同他赛一次，我有办法准能让你赢了他。”田忌疑惑地看着孙膑：“你是说另换一匹马来？”孙膑摇摇头说：“连一匹马也不需要更换。”田忌毫无信心地说：“那还不是照样得输！”孙膑胸有成竹地说：“你就按照我的安排办事吧。”9/10/2019.•齐威王屡战屡胜，正在得意洋洋地夸耀自己马匹的时候，看见田忌陪着孙膑迎面走来，便站起来讥讽地说：“怎么，莫非你还不服气？”•田忌说：“当然不服气，咱们再赛一次！”说着，“哗啦”一声，把一大堆银钱倒在桌子上，作为他下的赌钱。齐威王一看，心里暗暗好笑，于是吩咐手下，把前几次赢得的银钱全部抬来，另外又加了一千两黄金，也放在桌子上。齐威王轻蔑地说：“那就开始吧！”一声锣响，比赛开始了。孙膑先以下等马对齐威王的上等马，第一局田忌输了。齐威王站起来说：“想不到赫赫有名的孙膑先生，竟然想出这样拙劣的对策。”孙膑不去理他。接着进行第二场比赛。孙膑拿上等马对齐威王的中等马，获胜了一局。齐威王有点慌乱了。第三局比赛，孙膑拿中等马对齐威王的下等马，又战胜了一局。这下，齐威王目瞪口呆了。比赛的结果是三局两胜，田忌赢了齐威王。还是同样的马匹，由于调换一下比赛的出场顺序，就得到转败为胜的结果。9/10/2019本章内容•2.1企业战略概述•2.2企业总体战略•2.3企业竞争战略•2.4企业职能战略•2.5企业文化与企业战略9/10/2019企业战略概述企业战略的概念strategy企业战略是一个企业对外部环境充分把握，清楚认识自身的业务能力，能动员的资源，在此基础上作出的关于企业未来定位、走向和结构的谋略和规划。战略的制定过程，是对环境变迁的反应，是企业把握环境机遇，避免环境变化带来的威胁的趋利避害，寻求企业成长的过程。9/10/2019学习目标•1.知识目标•企业战略概述，了解企业战略的重要性、企业战略的类型及特点；•企业总体战略：一体化战略、多样化战略、兼并与合并战略应用。•2.能力目标•掌握企业战略制定的步骤和方法；•能根据实际情况确定相关企业采取的战略。•9/10/20192.1企业战略概述•2.1.1企业战略的概念•战略•《辞海》的定义：“军事名词，指对战争全局的筹划和指挥。它依据敌对双方的军事、政治、经济、地理等因素，兼顾战争全局的各方面，规定军事力量的准备和运用。”•战略是对全局发展的筹划和谋略，它实际上反映的是对重大问题的决策结果，以及组织将采取的重要行动方案。9/10/20192.1企业战略概述•2.1.1企业战略的概念企业战略是企业与不断变化的外部环境间谋求平衡的一种规定，是关于企业经营方向和解决经营活动中所碰到的问题所应遵循的全局性、长远性和知道性的原则和规定。9/10/2019企业战略具有以下特征：首先，企业战略是一种方向性的决策，即企业决定其发展方向以及如何实现这一方向的决策。其次，企业战略是一种多层次性的决策，包括企业设想、企业总体战略、企业竞争战略、企业职能战略和企业战略行动方案5个层次。再次，企业战略是一种受环境约束性的决策，即企业比以往任何时候更注重其与环境的关系。最后，企业战略是一种系统性的决策，有明确的特定的决策过程。9/10/20192.1.2企业战略的类型企业战略的层次（5层）和类型（3种）•企业设想•企业总体战略（企业发展战略）•经营层(竞争)战略（事业部）•职能层战略（职能部门）•企业战略行动方案9/10/2019.企业发展战略•经营层(竞争)战略•（事业部）•职能层战略（职能部门）企业总体战略B事业部战略C事业部战略A事业部战略营销战略人力资源战略生产运作战略财务战略研发战略9/10/20192.1.3企业战略的制定过程1.确定战略目标2．环境的预测与分析（1）外部环境的预测与分析（2）内部环境的预测与分析3.发现机会和威胁4.分析组织的资源5.识别优势和劣势6.重新评价组织的宗旨和目标7.制定战略9/10/2019.9/10/2019.9/10/2019SWOT分析法将企业外部环境所提供的有利条件（机会）和不利条件（威胁）与企业内部条件形成的的优势与弱势结合起来分析，有利于制定出正确的经营战略。S：Strength——优势W：Weakness——劣势O：Opportunity——机会T：Threat——威胁Strength优势weakness弱势Opportunity机会threat威胁SWOT分析9/10/2019企业战略的制定过程SWOT分析1，擅长什么？2，组织有什么新技术？3，能做什么别人做不到的？4，和别人有什么不同的？5，顾客为什么亲？6，最近因何成功？1，市场中有什么适合我们的机会？2，可以学什么技术？3，可以提供什么新的技术/服务？4，可以吸引什么新的顾客？5，怎样可以与众不同？6，组织在5-10年内的发展？1，什么做不来？2，缺乏什么技术？3，别人有什么比我们好？4，不能够满足何种顾客？5，最近因何失败？1，市场最近有什么改变？2，竞争者最近在做什么？3，是否赶不上顾客需求的改变？4，政治环境的改变是否会伤害组织？5，是否有什么事可能会威胁到组织的生存？9/10/2019环境分析（SWOT分析)•.9/10/2019行业五力分析9/10/2019行业环境分析•.产量时间新兴行业成长行业成熟行业衰退行业行业阶段和形态9/10/20192.1.3企业战略的制定过程•1、编制制定战略任务书•目的、意义、任务、内容、程序、注意事项•2、进行环境分析（SWOT分析)•外部：机会、威胁•内部：优势、劣势•3、制定战略目标•4、评价战略目标•5、提出备选战略方案•6、选择战略方案•7、实施战略方案9/10/2019.•.编制制定战略任务说明书外部环境分析内部条件分析制定战略目标评价战略目标选择战略方案提出备选战略方案实施战略方案无满意者有满意者可行不可行企业战略的制定程序9/10/20192.1.4企业战略的衡量标准•决定战略成功的根本要素：企业核心竞争力能否与行业关键成功要素相匹配。•企业战略方向与规划必须以核心竞争力为依托或者是在强化自身的核心竞争力，而这一竞争力必须能够同行业成功关键要素吻合在一起。9/10/2019核心竞争力理论•核心竞争力是企业竞争力中那些最基本的能使整个企业保持长期稳定的竞争优势、获得稳定超额利润的竞争力，是将技能资产和运作机制有机融合的企业自身组织能力，是企业推行内部管理性战略和外部交易性战略的结果。•企业核心竞争力的主要特征•价值性•独特性(不可模仿、难以替代）•延展性•价值可变性•持久性9/10/2019企业的核心竞争力的三个层次•一个企业的核心竞争力构建往往必须满足三个层次：•企业的内核。•企业的外壳。构建满足三个层次：•企业的内涵。9/10/2019企业核心竞争力的内核、内涵和外壳关系•.外壳内涵核心技术(研发能力、转化能力）和创新（制度创新、技术创新、经营创新等）资源整合（信息资源、市场资源等）企业获利能力，市场（市场份额、营销策略、战略决策等），品牌（企业形象包装、品牌形象等）和公众认同。企业的战略（创新战略、科技发展战略等）内核9/10/20192.2企业总体战略•2.2.1一体化经营战略•2.2.2横向一体化与纵向一体化战略•2.2.3多样化战略•2.2.4集团化战略•2.2.5国际化战略•2.2.6企业并购战略9/10/2019企业总体战略•企业总体战略又称为经营战略，是指为实现企业总体目标，对企业未来发展方向作出的长期性和总体性战略。它是统筹各项分战略的全局性指导纲领，是企业最高管理层指导和控制企业的一切行为的最高行动纲领。9/10/20192.2.1一体化经营战略•一体化经营战略是企业把自己的经营范围限定在某一类产品上。这种战略使企业的经营方向明确、力量集中、具有较强的竞争能力和优势。9/10/2019纵向(垂直)一体化战略纵向一体化战略就是企业沿着物流的方向向前或向后增加相关新业务的发展战略。在企业中，物流的方向是供→产→销，如果企业新业务拓展的方向与物流的方向相同，则称为前向一体化；相反，如果企业新业务拓展的方向与物流的方向相反，就称为后向一体化。9/10/2019纵向一体化战略的优缺点•优点企业通过前向一体化可以控制销售环节，促使企业认真了解市场需求的变化，做到产销对路，提高企业对市场的适应性。企业通过后向一体化可有效控制供应环节，保证供应环节的质量，降低供应成本。企业采取纵向一体化的形式可以保证企业上下游紧密衔接，市场信息可传达到企业的各个环节，有利于增强企业技术研发的动力，提高产品的质量，降低产品的成本。•缺点纵向一体化因为延伸了企业的价值链，一方面会导致进入壁垒增大，对企业起到保护作用，另一方面也形成了较高的退出壁垒，不利于企业选择其他新业务。9/10/2019横向(水平)一体化战略横向一体化战略是指企业通过并购与自己有竞争关系的企业，或者与之联合来扩大经营，以谋求更大发展的战略。横向一体化与纵向一体化在方向上是垂直的，它研究的是企业与竞争对手的关系。9/10/2019横向一体化战略的优缺点•优点•减少了行业内竞争对手的数量，降低了竞争强度；•可以重新整合企业内部资源，培育新的竞争优势，提高企业竞争能力；•横向一体化可以使企业的生产规模扩大，有助于企业获得规模效益。•缺点•多家企业整合后，在物流运输、管理制度、人际关系等方面协调的工作量大，管理成本高；•因各家企业对产品质量标准和制度的理解和执行不一致，会导致产品质量难以保障，甚至可能出现大的质量问题；•在行业中规模过大会受到法律的限制，如反垄断法。9/10/20192.2.3多元化战略多元化战略是指企业通过开发新产品、开拓新市场相配合而扩大经营范围的战略。这种战略一般适用于那些规模大、资金雄厚、市场开拓能力差的企业。其作用主要是分散风险和有效地利用企业的经营资源。相关多样化非相关多样化9/10/2019多元化战略的优缺点•优点•协同效应•分散风险•提高企业竞争力•易获得