第2章拉式促销策略(上)

拉式促销策略（上）第2章2.1拉式促销策略概述•针对消费者的促销是终端客户的促销，属拉式促销模式，消费者需求已成为推动企业活动的轴心，促销正是以价格作为核心手段所展开的营销活动。2.2折价优惠促销策略2.2.1直接折价促销•“折价”是最常见的一种促销方式•折价促销策略一般适用于重复购买频率比较高的日用消费品•大多数消费者对此类促销方式都习以为常，不轻易被打动2.2.2“套餐式”折扣促销•“套餐式”折扣促销，是指企业把同一品牌下的系列产品，或同一公司生产的系列产品，或同一产地的较有特色的地方土特产预先配套，消费者按配套购买即可获得一定的折扣优惠。2.2.3以旧换新折价促销•所谓“以旧换新”是指厂商通过以旧产品换购新产品的形式，提高废旧产品的回收价值，刺激消费者提前购买产品的促销策略。•为了消除旧商品的存在而形成的对新产品销售的障碍。2.2.4折价优惠促销的优缺点•（1）优点•1）具有较强的吸引力。•2）促销效果比较明显。•3）折价促销方式对于卖方企业来说，可以加速出货，能够快速回笼资金。•4）折价促销较易操作、控制。•5）可以抵制竞争者进入市场。•6）可以给消费者“物美价廉”的印象。•7）可以吸引已试用过的消费者再次购买，以培养和留住既有的消费群。•8）折价优惠促销能提升经销代理商和零售商对企业产品的关注度。•9）为企业的业务人员完成销售任务提供支持。•（2）缺点•1）短期促销形为。•2）容易造成虚假繁荣。•3）容易引起消费者的误解。•4）对某些知名度较高的品牌产品，过多地采用折价促销，会极大地伤害品牌形象。•5）折价后的产品难以恢复到原有价位，对企业的长期营销目标的实现带来影响。•6）折价有损于企业的利润。•7）盲目折价，容易造成虚假需求，误导厂商对市场的判断。•8）折价促销无法建立和维系消费者的品牌忠诚度。•9）对新顾客的吸引力较弱。•10）容易形成恶性竞争。2.2.5采用折价优惠促销应注意的问题•（1）降价打折，必须标明真实原价。•（2）注意与其他营销手段相配合。•（3）奖励的金额要适度。•（4）活动的时间要适宜。•（5）宣传设计要简单易懂。•（6）促销活动应“师出有名”。2.3附送赠品促销策略2.3.1随商品附送赠品促销•（1）捆扎式赠品•（2）附赠式赠品1）包装内赠品的附送形式。2）包装上赠品的附送形式。3）包装外赠品的附送形式。2.3.2商品包装赠品促销•产品的包装本身作为可利用的赠品2.3.3付费赠品促销•付费赠品促销是指购买指定的商品之外，让消费者再支付一定的费用方可得到赠品，缓解企业促销活动频繁与促销费用紧缺的矛盾。2.3.4样品赠送促销•样品赠送促销实际上是采用“免费试用”的方式把要促销的商品样品赠送给消费者，供其试用或品尝的一种促销方法。•1）入户派发•将免费试用的样品直接派送到消费者的手中。•2）邮寄派发•邮寄派发就是将样品通过邮政部门邮寄，或利用专门的快递公司或促销公司，直接送到潜在消费者手中。•3）户外样品派发•是指厂商在零售店、购物中心、交通车站、重要街道等人流量较大的地方发放商品样品的促销方式。•4）凭券派发赠品•凭券派发赠品是活动举办企业先在广告媒体中发布派发活动消息，并说明凭此广告或广告附优惠券到指定地点换领免费样品的促销方式。•5）商店派发•商店派发即在大型商场或购物中心对顾客进行派发。•6）工会派发•可与各个企事业单位工会联系，委托其将派发品发送给其员工。2.3.5加量不加价促销•加量不加价促销是指厂商以原价向消费者提供比标准包装容量更多的产品，或以原价向消费者提供标准包装产品和另外附加产品。2.3.6“附送赠品”促销的优缺点•（1）优点•1）创造产品特色，培养忠诚顾客。•2）创造品牌概念。•3）为实施市场细分策略做好铺垫。•4）附送赠品是吸引消费者初次购物、新产品入市或旧有产品拓展新消费者群的最有效方式之一。•5）选择与产品相关的赠品，可以增加产品的使用频率，甚至让抱有成见的消费者接受新产品。•6）有设计特色的赠品和有较高使用价值或收藏价值的赠品，可以在竞争中处于优胜地位。•7）赠品常可吸引消费者试用弱势品牌产品。•8）能促进零售商加快商品周转速度。•（2）缺点•1）促销赠品容易被零售商或销售人员“扣留”。•2）赠品促销产生的作用有限，其效果不如折价促销好。•3）当赠品的品质欠佳时，会导致促销失败。•4）附送赠品要借助广告才能产生理想的效果。•5）零售商附送赠品促销是基于一定条件的。•6）赠品的发送难以有效管理。•7）包装不实的赠品容易丢失。2.3.7附送赠品促销应注意的问题•（1）注意赠品的针对性•1）赠品使用目的。•提升产品或品牌认知度。•刺激产品销售。•提升品牌形象。•2）赠品发送方式。•由人员发放，方式可以灵活多变。•3）赠品目标人群。•赠品的目标人群应与运用赠品的产品目标消费群一致。•（2）提升赠品的吸引力•1）新颖性•2）超值感•3）实用性•4）搭配性•5）精致性•6）多重价值•（3）赠送不能直来直去•1）赠品也要宣传推广•2）适当的交换条件•3）发放赠品的技巧•“限量”“先到先得”比“买一赠一”更有号召力•（4）赠品运用的忌讳•1）长期使用同一赠品•2）无节制的使用赠品•3）不要用产品作赠品•（5）选择与产品相配的成本费用•1）赠品本身的成本•2）赠品的包装要讲究•3）广告宣传要得当•4）适当利用商场通路进行展示宣传•（6）赠品的管理•偷盗、挪用、私分或被批发、零售商占为己有•（7）活动的时间•赠品促销活动的筹备比较长，一般为8-12周为宜，但要视产品、销路状况及市场的不同做相应的调整。2.4退费优待促销策略•退费优待促销策略是指厂商在消费者购买商品以后给予一定金额的退款。•退费优待的基本形态属于“折价”促销的范畴。2.4.1不同退费优待促销方法的运作方式•（1）购买某一商品的退费优待•这是针对单价较高的消费品所采取的促销方式•（2）对“回头客”的退费优待•针对那些单价较低，使用周期短、购买频率较高的日用消费品所采用的促销策略•（3）对购买系列产品的顾客退费优待•适用于不同口味的食品、调味品、不同用途的化妆美容品、家用电器配套产品•（4）联合退费优待•规定顾客必须同时购买若干家企业的产品后，才可得到退费优待•（5）升级式退费优待•随着顾客购买量的增加，退费金额的比例也逐次提高，购买的越多的顾客所享受的退费率也越大。2.4.2退费优待促销方法的退费方式•（1）部分退费•这是针对单价较高的商品采取的退费方式•（2）全额退费•这是针对单价较低、购买频率较高的商品采取的退费方式•如果消费者使用后效果不能达到预期标准，可以全额退款•（3）超额退费•退款金额达到商品价格的两倍以上•应对活动操作的每一细节周密安排，严谨慎重的组织好活动的全过程•（4）组合退费•组合退费是指厂商把退费活动与其他促销方式密切组合2.4.3退费优待促销的优缺点•（1）优点•1）对品牌形象影响较小•2）投资费用相对不高•3）有利于收集客户信息•4）不易引起竞争对手的非议•5）能争取新的消费群•6）有助于建立企业忠诚客户•7）能刺激消费者购买一些不易销售的高价位商品•8）树立企业的良好形象•（2）缺点•1）费用比较难估算•2）促销效果显现较慢•3）活动参与率偏低•4）对消费者即刻采取行动的激发力不强2.4.4开展退费优待促销应注意的问题•（1）成本费用•1）退费额度•2）广告宣传费用•3）退费卡的印刷•4）回件处理费用•5）其他手续费用•（2）活动时间安排•若在电视、广播、报纸上做广告，活动时间以3个月为宜；若在商店售点广告，则为6个月，若在促销产品包装上推广，需安排到1年左右。2.5凭证优惠促销策略2.5.1凭证优惠的种类•凭证优惠是指企业通过回收原先分发给消费者或消费者购物后留下的某种凭证的形式给予消费者重新购物时一定的优惠。•（1）直接折扣式优惠券•即顾客凭券在某厂商规定的时间内，在指定地点购买某一指定产品时，可享受某一额度的折价优待。•（2）免费送赠品优惠券•即在某零售店购买某一指定产品时，凭券可免费获得某种赠品。•（3）送积分点式优惠券•即顾客在某零售店每购买一定量的产品，就发放一定的点券，当点券积分达到一定数额时，顾客可凭这些点券到店内兑换自己喜欢的赠品。2.5.2优惠券发放的形式•（1）从发放渠道看•1）直接分送优惠券•2）媒体发放优惠券•3）商品附送优惠券•4）企业之间交叉发放优惠券•5）特殊形式发放的优惠券•（2）从发放优惠券的主体看•1）零售商的优惠券•2）制造商的优惠券•3）制造商与零售商合作的优惠券2.5.3凭证优惠促销的优缺点•（1）优点•1）有利于拓展产品消费群•2）有利于培养忠诚顾客群•（2）缺点•1）凭证式优惠对新品牌，或未具知名度的产品效果未必理想•2）兑换率的测算难度大•3）容易损害品牌形象•4）厂家与商家不易配合2.5.4开展凭证优惠促销应该注意的问题•（1）成本费用的控制•1）折让额的掌握：控制在20%～30%•2）优惠券的发放费用：包括直接分送人员费用、邮寄费用、优惠券印制费用、媒体发送的发布费、设计费、包装发送的包装设计制作费用等。•3）广告宣传费用•4）通路配合费用•5）人员费用•（2）活动的时间安排•时间安排上也没有特别的限制，在产品销售旺季来临前期，或“黄金假日周”期间•促销活动以设计在6～8周为宜•凭证优惠促销策略比较适合于那些品牌知名度高、品牌形象好的产品，且主要用以培养顾客的品牌忠诚度。2.6奖励促销策略2.6.1抽奖促销•规范的抽奖促销活动都具有随机性和无条件性•（1）回寄式抽奖•回寄式抽奖就是由顾客按照规定的格式填写抽奖单并寄回指定地点。•（2）即开即中式抽奖•即开即中式是指利用产品包装上的特定标志或刮刮卡的形式，由举办者预先确定若干个标志或号码并向社会公布，消费者购买产品后即可知道自己是否中奖。•（3）多重连环抽奖•多重连环抽奖的形式让消费者获得较多的中奖机会•在实际商业活动中，还有一种常用的随机抽奖形式，如摇奖、摸奖和转奖。•（4）手机短信抽奖•（5）抽奖活动与其他促销模式的组合•1）抽奖与优惠券的组合•2）抽奖与集点换物的组合•3）抽奖与赠品的组合•4）刮卡兑奖与开包兑奖相结合2.6.2有奖竞赛促销•有奖竞赛活动是利用人们的好胜心和竞争性而设计的一种激励性智能型的促销形式。•有奖竞赛的基本模式：•（1）简单问题竞赛法•（2）展现个性竞赛法•这是一种通过设计个性化的问题，加深消费者对品牌的印象和理解的竞赛方式。2.6.3有奖征集促销•（1）针对产品包装设计的有奖征集•（1）针对产品广告语设计的有奖征集•（2）其他类型的有奖征集•如宣传设计、商标设计、品味设计、新的产品使用方法发明、好的企业建议2.6.4答卷奖励促销•普及与企业及其产品相关的知识，或培育潜在市场，或取得某种信息，或扩大企业知名度，树立企业形象。2.6.5开展奖励促销的优缺点•（1）优点•1）奖励促销能帮助建立或强化品牌形象•2）奖励促销能增加广告吸引力•3）奖励促销能帮助达到既定的销量物和利润目标•（2）缺点•1）参与率低•2）需要较多的广告费•3）奖励促销的创新难度高•4）促销效果有限•5）针对性较差•6）难以事先对活动效果进行完善的效益评估2.6.6开展奖励促销应注意的问题•（1）活动规则和奖励情况要高度透明•（2）要注意时效性•（3）要保证有广泛的参与性•（4）要注意奖品的多样与实用•1）让奖品为品牌形象增色•2）让奖品作质量见证人•3）让奖品迎合时尚，并别具一格•4）让奖品助学尊教，更具深远意义•5）让奖品充满情谊，共享乐趣•（5）要掌握好成本费用的核算•成本费用包括：•1）所有奖品的费用•2）推广此促销活动的媒体花费•3）辅助费用2.6.7明确操作的原则•设计活动需要包括下列几个事项：•（1）参加资格•（2）奖励方法•（3）时间限定•（4）奖励公证2.7印花赠品促销•印花也叫商业贴花，是消费者购买产品时获得的标签、积分点券或购物凭证等证明。2.7.1点券式促销•点券式促销是制造商、零售商推出积分券，鼓励消费者大量购买的一种促销方式。•（1）限定式点券促销•大多