第3章_品牌战略的制定

三、品牌战略的制定乐为品牌战略的含义品牌战略是指企业为了提高自身的竞争力，围绕产品的品牌所制定的一系列长期性的、带有根本性的总体发展规划和行动方案包括三方面内容：–品牌架构组合–品牌定位–品牌个性设计品牌架构组合是指企业内部品牌要素的数目与产品之间的对应、排序、组合方式。即品牌名称与产品之间的排列组合。品牌－产品矩阵图产品品牌12...NA娃哈哈营养快线娃哈哈AD钙奶娃哈哈果汁娃哈哈纯净水B娃哈哈思慕C娃哈哈爽歪歪娃哈哈高钙果C娃哈哈纯真年代...呦呦奶咖N呦呦奶茶产品线品牌线品牌－产品矩阵图产品品牌12...NA今麦郎方便面今麦郎纯净水今麦郎茶饮料今麦郎果汁B华龙方便面...六丁目方便面N品牌－产品矩阵图矩阵的行代表品牌－产品关系，一行就是一个品牌线。反映品牌架构的宽度。矩阵的列代表产品－品牌关系，一列就是一个产品线。反映品牌架构的深度。品牌架构组合的类型单一品牌架构海尔、佳能、菲利普...复合品牌架构–双品牌架构海尔小小王子、画王子...–联合品牌架构康柏－和光电脑多品牌架构可口可乐、雪碧、芬达...分类品牌架构Panasonic：音像制品National：家电制品品牌等级品牌等级通过陈列整个公司产品中普通和特殊品牌要素的数据和性质，可以对品牌要素进行明确的排序。企业品牌菲利普·莫里斯家族品牌卡夫单个品牌士力架修饰品牌例：华立医药集团的品牌整合华立集团产业群华立集团华立地产集团华立医药集团华立国际浙江华正电子集团华立信息产业集团华策投资华立仪表及系统集团华泰化工集团华立医药组织结构湖北华立正源北京华立永正武汉健民大鹏药业重庆华阳自然资源广东华立万特医药广州华立健药业北京华立科泰医药华立青蒿素制药昆明中药昆明贝克诺顿制药昆明颐康大药房云南金泰得三七产业武汉健华新世纪药业武汉健民华立九州医药重庆华立药业昆明制药华立医药华立生命科技华立医药现状昆明制药武汉健民重庆华立药业华立生命科技华立医药青蒿素生命维他系列丽人红系列三七系列青蒿系列天麻系列健民龙牡壮骨系列品牌整合特殊性广告、公关策略转变公关、渠道宣传品牌整合特殊性华立品牌整合具有特殊性，需要在整合时平衡各方面因素。大战略矩阵市场迅速增长市场缓慢增长弱竞争地位强竞争地位1.市场开发2.市场渗透3.产品开发4.横向一体化5.剥离6.结业清算1.市场开发2.市场渗透产品开发3.横向一体化5.纵向一体化6.集中化多元经营1.收缩2.集中化多元经营3.剥离4.横向多元经营5.结业清算6.混合多元经营1.集中化多元经营2.横向多元经营3.混合多元经营4.合资经营化学药剂三七系列小儿用药天麻素系列特色民族药紫杉醇保健品青蒿素大战略矩阵为华立医药品牌整合指明了方向。华立医药带给世界的微笑品牌内核品牌主张健康．绿色．创新、质优品牌金字塔自上而下的品牌渗透自下而上的价值贡献控制品牌承诺可信赖、专业、中国华立医药标志、华立医药核心产品品牌标志及颜色(产品用语、食用方法、场所、形式等)品牌个性品牌识别创新科技,绿色资源,安全可靠产品线中药植物药化学药剂民族药龙牡等青蒿素等阿莫西林胶囊等露水草胶囊健康民众绿色民族科技创新追求优质健康．绿色．创新、追求产品产品利益点合力除非环境有所变化，华立医药品牌需要重新定位，否则这个品牌金字塔就是华立医药的根本宪法。华立医药带给世界的微笑品牌内核品牌主张健康．绿色．创新、质优自上而下的品牌渗透自下而上的价值贡献控制品牌承诺可信赖、专业、中国华立医药标志、华立医药核心产品品牌标志及颜色(产品用语、食用方法、场所、形式等)品牌个性品牌识别创新科技,绿色资源,安全可靠产品线中药植物药化学药剂民族药龙牡等青蒿素等阿莫西林胶囊等露水草胶囊健康民众绿色民族科技创新追求优质健康．绿色．创新、追求产品产品利益点合力实务之路武汉健民昆明制药Holleypharm品牌之伞伞布：产品、产品利益点、产品营销方法等龙骨：副品牌、产品线或品牌识别主干：品牌内核、品牌主张、品牌承诺和品牌个性品牌之伞22提出的品牌伞与华立集团的“集中化经营，差异化管理”模式完全融合．品牌定位品牌从定位开始——定位的本质就是差异化定位与差异化没有定位，就是死亡——杰克·特劳特差异就是产生价值的地方——塞尔希奥·齐曼品牌定位确实反映了人们对品牌的理解，但定位或定位战略也用于反映公司是如何理解品牌的。——大卫·爱格品牌定位决策品牌定位自我分析与下列因素保持一致•品牌特征•品牌认知竞争对手的联想：•差异化目标市场：•提供购买的理由•增加价值最好是强化现有联想或创造新的联想重要是使用的感受而不是产品本身品牌定位找准传播对象找准传播重点稳固传播基础找准沟通方式品牌定位“消费者－品牌自身”方法“消费者－竞争者”方法“竞争者－品牌自身”方法“消费者－竞争者－品牌自身”方法菲利普·科特勒的定位建议属性定位：即公司根据一些属性或特性来给自己定位。非常可乐——？利益定位：即产品承诺能为使用者带来一定的好处。谁的去屑功能最佳？使用/应用定位：即产品被定位成在某用途上是最优秀的。跑步最好穿——？使用者定位：即根据目标使用者群体对产品进行定位。苹果电脑？SONY？IBM？菲利普·科特勒的定位建议竞争者定位：即产品暗示它具有优于或不同于竞争对手的产品的地方。因为专业，所以安全——？类别定位：即公司可以把自己描述成某种产品类别的领导者。谁是复印机的老大？蒙牛——内蒙古第二乳业企业质量/价格定位：即把产品定位在某种质量或价格水平上。夏奈尔5号？江诗丹顿？三维定位法营销定位不能仅仅局限于产品方面，在产品雷同化的情况下，还可以进行价格、渠道、传播方面的定位。但是这并不排斥产品方面的定位，而是将产品、价格、渠道、传播都作为定位的备选要素来考虑。如果我们把产品作为定位对象，就需要完成产品属性、产品利益和产品价值的三维定位。三维定位法汤姆·雷诺兹（TomReynolds）和丘克·吉恩格勒（ChuckBehavior）曾提出了消费过程中的“手段——目的”理论。该理论认为，顾客在购买产品和服务时，其出发点是实现一定的价值，为了实现这一价值需要取得一定的利益，为了实现这一利益需要购买一定的产品和服务的属性。具体地说，个人价值是人们所追求的最终目标，手段是人们实现目标的所有方法，在市场营销范畴中，手段就表现为产品属性及由此带来的产品利益。这就形成一个手段——目的链（Means-endChain）：产品属性——产品利益——个人价值。三维定位法手段——目的理论学者将利益划分为社会心理利益和工具利益，二者又可以划分为结果利益和过程利益。社会心理利益是指人对消费结果的看法，这种看法会影响他们对产品的选择行为。例如，一个顾客认为自己是高雅的，就会偏爱夏奈尔、宝姿等品牌，排斥古怪、前卫的品牌。工具利益指帮助人们实现心理利益的利益，包括功能利益、体验利益和财务利益等内容。结果利益是指使用产品出现的后果，过程利益是指产品获得、储存、使用和处理过程中出现的利益。例：佳洁士牙膏“做个好妈妈”是社会公认的价值，好妈妈首先要保证孩子健康，所以不能让孩子有蛀牙，所以才买防止蛀牙的含氟牙膏。在这个链条中，氟化物是产品属性，防止蛀牙和使孩子健康是产品利益，“做个好妈妈”是产品价值。遵从三维定位法，佳洁士推出了“好妈妈”这一准确的价值定位，所以获得了极大的成功，一跃成为儿童牙膏市场的领导者品牌个性形容词举例法词语连接法品牌拟人化类比法图片对应法品牌个性品牌个性大部分来自情感，少部分是逻辑思维的成果寻找与品牌个性吻合的明星代言个性化表现方式个性化包装品牌个性一个品牌没有显著的品牌个性，其消费者就很难是一个固定的群体，这个品牌的消费者忠诚度也就很难估量。品牌个性一般认为品牌个性特性的认知会受消费者与品牌直接或间接的联系方式的影响，即品牌个性主要有直接和间接两大表现形式品牌个性前者如有些学者认为通过品牌使用者的形象、品牌生产者的形象，如公司员工或CEO的形象，以及品牌推荐者的形象可以直接转移品牌个性如Event通过Adwards的EPPS(个人偏好测验一览表)对福特和雪佛来两个汽车品牌的使用者进行个性测量。结果发现福特汽车拥有者多被描绘成独立的、冲动的、有男子汉气概的和自信的。雪佛来拥有者则被认为是保守的、节俭的、注重声望的、缺乏男子汉气概的和有节制的，这样典型消费者的个性特征被直接投射到品牌身上，构成了福特和雪佛来各自的品牌个性。明锐官方网站品牌个性后者如有的学者认为品牌个性主要通过与产品相关的一些细节要素来间接地转移品牌个性，如品牌名称、商标、价格、广告方式、分销渠道等等。这样，从不同的表现形式出发，研究者对品牌个性的定义就难以达成一致。但是，就目前的研究结果来看，赞同以品牌个性的直接表达方式作为定义基础的观点占据了主流定位品牌个性品牌个性在一些适合年轻人的时尚产品上表现尤其突出，如手机、休闲服饰、化妆品、运动鞋、MP3等。品牌个性主要运用个性量表进行消费者测试得到。品牌个性个性代表人物合适的运动鞋品牌小A:精明干练锐步、李宁小B:严谨自制李宁小C:淡泊诚信双星小D:温顺随和安踏、百事小E:外向活跃耐克小F:善良友好李宁、耐克小G:热情豪爽耐克、阿迪达斯品牌个性饮料品牌可口可乐娃哈哈康师傅农夫汇源王老吉银鹭形象描述时尚国际本土儿童化传统健康纯净天然健康传统向激情转变？品牌个性目前饮料品牌中仅有可口可乐、百事可乐有自己品牌的清晰定位并能将其有效的传播给目标人群且得到认同。康师傅在品牌形象方面也是一直在树立时尚流行的形象，但消费者认可度较可口可乐较低。仅有几个子品牌得到认可，如鲜的每日C、康师傅冰红茶和绿茶，而更多的消费者认同其是一个传统品牌。品牌个性娃哈哈因为其历史的原因和子品牌发展方面的缺乏，另外一直保持儿童饮品市场尤其是奶饮品市场的重要地位。这使得消费者对其认识一直停留在一个儿童品牌形象方面。娃哈哈的激活等极少数品牌在消费者心目中在逐渐树立时尚年轻的形象，但因为激活这个产品的生命周期过短，使得娃哈哈整体品牌还是不能超越历史的定位。农夫因为其卓有成效的广告传播方式使其在消费者心目中基本上树立了天然纯净健康的品牌形象。现在农夫推出的茶饮料也是在宣讲天然这个概念。另外农夫富有生活情趣的广告突破了传统明星代言的方式给了人们一个亲切的感觉。品牌个性汇源因为其在广告方面投入不如前面几个品牌力度大，在品牌方面也缺乏一个的个性定位，消费者对其健康的认识仅仅还停留在产品方面，而不是品牌。王老吉因为其产品功效和广告传播已经在消费者心目中树立了传统降火饮料的地位，虽然还处在产品功效方面，但传统的、功能性的品牌形象已经开始转变。银鹭是向全国市场扩散的地方品牌，处在发展的初期还没有一个清晰的品牌形象定位。附录：原料品牌化产品价值链：原料利润非常有限，经过加工能多赚一点,越到后期,赚的越多品牌价值链：卖有品牌的原料+垄断优势，利润能够移到价值链的前端品牌化的原料能够比一般的原料大大地增值英特尔（intel）在今天人们已经知道，如果一台电脑宣称内含intelinside,就意味着质量可靠和性能优异。所以品牌电脑几乎都采用了intel的芯片。对intel公司来说，它卖的不是芯片，而是intel品牌。因此它的产品价格比相同性能的芯片贵20%左右，全球80%的电脑在使用intel，成为了世界上最赚钱的公司之一。杜邦公司杜邦公司最著名的产品是尼龙。但是没有注册成为一个商标，而成为一种通用名称。之后在开发了一种高性能，高弹性的化纤后，注册了一个商标“莱卡”。许多服装企业，都使用这种莱卡面料。其中上海三枪就推广“三枪莱卡”内衣。广告非常好地宣了传莱卡这个原料品牌。不仅杜邦公司宣传莱卡，而且用户也在宣传莱卡。脑白金脑白金的主要成分，是“褪黑素”，作用于大脑后，可以改善睡眠。这种“褪黑素”非常便宜。国内有100多厂家在生产。但是经过脑白金的宣传后，一瓶可以卖到40元。而其他的仅仅还是“褪黑素”。一般人并不