第3章媒体策略_媒体选择与组合

第3章媒体策略—媒体选择与组合哪个媒体更适合我的品牌每个媒体都有不同的特质，一组媒体可能是最恰当的选择电视电视是最有效的达到最广泛的视听众的媒体，但是其他媒体也可能适合，因为：⑴需要不同的或更复杂的信息⑵预算有限⑶目标消费者狭窄……行销与媒体策略Product产品类型与功能消费群态度与使用（A&U)Price消费群区隔销售量与利润区域消费潜力Place铺货区域铺货进程经销利润Promotion促销組合与行程讯息传播品牌定位/建立媒体诉求对象媒体組合媒体比重媒体行程区域资源分配媒体預算行销与媒体组合策略Product产品类型与功能？消费群态度与使用（A&U)Price消费群区隔销售/利润区域消费潜力Place铺货进程铺货区域经销利润Promotion促销组合/行程讯息传播品牌定位/建立媒体诉求对象媒体组合媒体比重媒体行程区域资源分配媒体预算制定媒介目标和媒介组合策略的关键问题制定媒介目标的关键问题制定媒介组合策略的关键问题•谁是我们的首要和次要目标受众？重度使用者或中度使用者或轻度使用者？•人口统计特征怎样？•到达目标受众的最佳媒体是什么？选择哪个时段？•媒介需要支持促销吗？如何进行？•采用何种媒介组合进行促销？•占媒介预算的百分比是多少？•我们需要在全国性媒体或地方性媒体投放吗？•全国性媒体占多少份额？•地方性媒体占多少份额？要注意根据目标制定的策略续表制定媒介目标的关键问题制定媒介组合策略的关键问题•根据对手的媒介策略我们应作何反应？•我们应与对手采取同样的媒介组合策略和预算分配策略吗？•根据我们的品牌创意策略，我们应采取何种媒介策略？•哪种媒体能最大限度地展现创意策略？•需要特别的媒介处理（大折页、插页）吗？•在哪个时段投放？第1节媒体的类别与特性媒体评估：两级评估A、媒体类别（MediaClass)评估B、媒体载具（MediaVehicle)评估先效果后效率媒体类别评估电波媒体平面媒体电视报纸广播杂志户外网络媒体媒体类别评估评估项目创意承载能力—能不能说清楚，有没有说服力。涵盖能力和速度—能不能接触到足够消费者，够不够快。媒体分工与组合—需不需要用不同媒体来达成所需效果。最低投放限制—投放量会不会太少而无法造成需要的效果。竞争优势—和竞争品牌相比，会不会被淹没。媒体载具评估量收视率千人成本（CPM）收视点成（CPRP）浪费比率干扰度忠诚度质接触关注度连续收视编辑环境（载具地位、载具形象）广告环境相关性电视频道选择应用模型西安市资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）央视-索福瑞（CVSC-SOFRESMEDIA)媒体刊例价电视评估量化评估质化加权频道干扰度编辑环境相关性数据(%)指数(%)指数(元/点)指数指数指数指数重要性5%10%5%100%西安电视-123.41006.18495189801009091西安电视-222947.3100845100809010093陕西１套13.4573.34521613975807051陕西有线影视10.3441.318330726901009042西安有线生活8.9381.115181846100857046占有率收视率CPRP20%20%40%在西安优先选择西安电视1台，其次为西安2台，西安有线生活频道，投资全省性媒体有部分浪费，所以不选；宝鸡因为没有数据支持，仅用经验把握。白领减肥冲剂广告媒体计划电视媒体的特性优点：覆盖面广，速度快、影响力大。偏向感性，具有演示功能，为创意提供了广阔空间。强迫性媒体，具有较高的同时注目率，相应的节目到达率也高。对家庭的渗透力较强，有利于家庭购买决策的形成。便于进行赞助、冠名、另类接触（如将品牌信息糅合进剧情）。缺点广告制作和播出成本高。不能传递较多、较复杂的信息，较难进行理性诉求。属于时间性媒体，形成最低投资量的最低“门槛”。观众对广告选择性差，接触广告的态度是被动的，广告常常被忽略或跳过不看。电视广告的干扰度较高。▲新思考：电视频道专业化，广告媒体投放的目标群针对性强，但到达率和收视率下降。数字电视广告的生存形态怎样？比如，尝试互动性活动，广告和节目内容的融合……广播媒体的特性优点传播速度快，信息发布和收听的时间灵活，可以随机变化，最适合做时机性广告。强迫性媒体，具有较高的同时收听率，相应的节目到达率也高。简便迅捷、时效性强，能较灵活配合促销具有较强的想象张力和情绪感染广告制作和播出成本低白天时段较好，与电视互补个人化媒体，在接触上比较不受时间和空间的限制•缺点–覆盖不够广，低到达率，高频次–仅能传播音讯难以承担说明性广告的功能，一般只适合做印象性广告–创意承载能力较有限，通常需要较高的暴露频次–不能传递较多、较复杂的信息，较难进行理性诉求。新思考：对特殊人群[学生、司机……]有特殊的覆盖价值，甚至超过电视、报纸网络化广播广告的生存形态？报纸媒体的特性优点当地市场的覆盖面较广，可信度较高信息的接收投入程度较高且较为深入，偏向理性可承载大量信息允许有创意的空间适合传播细节信息每千人成本低简便迅捷、时效性强，能较灵活配合促销•缺点–非强迫性媒体–常受印刷品质牵制–纯平面视觉，无声无动感–不利于示范性和感性诉求–报纸广告版面篇幅大小会影响广告效果杂志媒体的特性优点：具有较强表现力和较高接触深度目标对象明确、读者群较稳定，针对性强保存周期长，具有较高重复阅读率和传阅性允许有创意空间适合传播细节信息•缺点非强迫性媒体发行量与覆盖面有限纯平面视觉，无声无动感不利于示范性和感性诉求杂志的信息生产周期长，广告安排灵活性较差杂志版面不同会影响广告效果印刷媒体的新思考通过创意可创造互动、增加讯息传达力可以尝试突破承载除视觉、听觉以外的信息元[ELLE杂志香水]新的广告版面，带来新的视觉表现力[封面开页]可鼓励收藏，或配合游戏性、或收集性的活动讯息承载，[书签、年历…]电子报纸和电子杂志广告的生存形态？户外媒体的特性优点区域性强，地点选择有弹性到达率高。（见图1）24小时传播极具创意表现力，视觉冲击力强制作成本低具有即时提醒品牌及促销作用•缺点–覆盖有限–承载有限信息–非强迫性媒体–每千人成本过高（千人成本低？）–只有视觉效果–“粗略”接触，关注度较低，不适合于细节信息传播–效果评估难度大新思考：生活方式变化驱动户外媒体的发展户外媒体的形式网视频互动的方向发展图1主要媒体一周内到达率(%)数据来源:CMMS2000户外广告媒体的类型广告媒体培训-户外广告的认知.ppt电影媒体优点：视听冲击力高电影院环境较好，受众的接触关注度高受众较为清晰，偏向年轻人缺点：覆盖面有限，到达率低千人成本较高新思考：广告与节目内容的融合，影院现场互动活动网络媒体□优点：针对性强，尤其定向技术的应用。受众的可测量性高。与受众的互动性强。具有多媒体兼容功能，可全媒体演示。信息容量大，信息发布及时。缺点：可信度方面远不及传统的大众传播媒体。网速慢,上网费用高,影响网民接受广告的积极性新思考：互联网提供直销行销与电子商务的平台大众媒体的小众化手机媒体手机广告媒体的特性与优势全新的个性化、大众化的个人媒体。其存在的价值就在于提供个人生活沟通便利和娱乐、资讯消费和信息智能服务。手机广告媒体的优势主要表现在以下几个方面。1、终端普及率高。2、信息直达与即时反馈。3、有效接触率高。手机广告媒体面临的瓶颈1、广告主对于手机媒体广告投放的认知程度和投放意愿。2、消费者的接受习惯。3、产业链的完善和利益的整合。4、技术瓶颈。手机短信广告的行业分布（详见表2）中国用户对于气象服务短信广告认可度最高，其次为IT产品价格、商场促销信息、手机增殖服务等。表2建立在质化而不是量化上的对于不同讯息的媒体效应的测量法1感性VS理性影响力VS表现力权威性VS影响面针对性VS覆盖面传播速度VS连续性信息承载力VS干扰度媒体属性距阵图：感性VS理性感性（强）理性（强）户外电视电台报纸杂志媒体属性距阵图：影响力VS表现力表现力（强）影响力（强）户外电视电台报纸杂志媒体属性距阵图：权威性VS影响面权威性（强）影响面（广）电视电台报纸杂志（专业）媒体属性距阵图：针对性VS覆盖面针对性（强）覆盖面（广）电视电台报纸杂志（专业）媒体属性距阵图：传播速度VS连续性传播速度（快）连续性（强）电视/电台报纸杂志媒体属性距阵图：信息承载力VS干扰度信息承载力（强）干扰度（大）电视电台报纸杂志建立在质化而不是量化上的对于不同讯息的媒体效应的测量法2电视杂志报纸广播户外1.示范123452.典雅215433.特写314524.品质215435.刺激125346.想象234157.美丽214538.娱乐143259.性感2154310.个人的3241511.一对一13425电视杂志报纸广播户外12.产品使用1235413.食谱3124514.幽默1432515.传统3142516.领导力1253417.资讯4123518.权威2143519.隐私3251420.威望3154221.夸大2435122.新闻2413523.事件1423524.冲击13245Source:NS&S/USA对于不同讯息的媒体效应哪种媒体会做得更好电视杂志报纸广播户外示范典雅新闻想象包装I.D.刺激特色势利诉求个人的产品使用娱乐品质食谱隐私夸大一对一美丽资讯娱乐特写产品使用性感事件一对一高档幽默势利诉求冲击幽默领导力食谱传统事件传统冲击权威高档第2节制订品牌媒体组合策略有时，客户由于认识或预算的原因，只想用一种媒体，怎样说服他？客户可能会说：我的预算不多，我看报纸挺好的，能讲很多东西，电视就够了，就用5秒，电台做它一年吧，反正费用不大。。。。为什么运用媒体组合取得1+1〉2的效果——一种媒体的到达率始终有限，运用媒体组合增加到达率使更多的人看到利用媒体接触多样性，增加接触频次使人看到更多不同媒体有不同的特性，说服方式各有特色使人更接收得进去SMARTMix媒体组合5个考虑点策略性受众习惯产品特点讯息内容媒体特性与品牌定位是否相配合？媒体是否配合受众特点？媒体是否配合产品特点？媒体能否有效传达广告讯息？此媒体的特征为何？媒体组合策略选择媒体的因素1.建立市场声势2.目标对象偏好度到达率倾向性(指数)经济效益操作灵活性媒体属性(建立形象)3.提高品牌形象4.创意性媒体的可行性5.低投资高效果媒体选择与组合策略的思考角度1.行销需求与传播课题的角度媒体所提供的对目标市场的覆盖率，以及对目标消费群的到达率，都是媒体选择的重要考虑依据。媒体因其特性不同，对不同的传播课题有其对应的优势。各媒体的角色建立形象帮助促销报纸：高接触率、广告多而杂，有吸引力的促销信息广播：高频次低成本特别有助于传递促销信息杂志：可以很好的诠释产品精神特质电视：高接触率并可最好表现要传递信息户外：高接触率，但不适于进行深度的沟通互联网：随时与核心目标群建立联系各类型媒体对销售的贡献度高贡献度低资料来源:日本电通株式会社媒体调研部•家中媒体（如电视、报纸）在树立知名、认知和促成购买上都有较大贡献；•在途媒体（如户外）和购买点媒体(氛围、POP)的成功运用对销售的最终达成贡献更大。（以受众接触地点划分）家中媒体在途媒体购买点媒体建立市场声势建立偏好度低投入度高投入度互联网杂志广播电视户外媒体报纸不同媒体的功能举例:研究不同媒体对目标群的作用选择媒体的因素1.建立市场声势2.目标对象偏好度到达率倾向性(指数)数据来源：中国市场与媒体研究02040608010090100110120130140150160170180190200210核心目标群偏好度(vs大众)到达率广播报纸电视户外电影互联网杂志媒体接触度(Penetration):目标群对各媒体类别可接触比率在分析和比较各媒体类型时，常用此参数代表该媒体对于目标人群影响的广度。倾向性指数(Index):反