第3讲4Ps策略

第一节产品组合决策一、产品的整体概念产品:凡是提供给市场的能满足消费者需求的任何劳动产出，包括有形的实体和无形的服务。即：产品=有形的实体+无形的服务以前，产品整体概念由三个基本层次组成：核心产品、形式产品、延伸产品（附加产品）。现在，产品整体概念由五个基本层次组成：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。基本效用和利益咨询送货质量品牌特色包装款式培训维修保证核心产品形式产品附加产品三个层次的产品三个层次的产品1、核心产品（coreproduct）这是指产品能提供给顾客的基本效用和利益，是顾客需求的中心内容。2、形式产品（Tangibleproduct）是产品的实体性，通常表现为质量、品牌、款式、包装、特色等。例如，运输工具有汽车、火车、飞机、轮船等，而汽车又可以分为小轿车、吉普车、卡车、客车、清洁车、洒水车、运油车等很多种类。虽然都是作运输用，但是形式可以千变万化。3、附加产品（Augmentedproduct）是指伴随产品而提供的附加服务，它通常包括售前和售后服务。例：青岛海尔集团创造的“星级一条龙服务”，就是名牌产品创出的服务名牌。核心产品：是整体产品概念最基本的层次，它为顾客提供最基本的效用和利益。企业市场营销人员在推销产品时，最重要的是向顾客说明产品实质。例：电冰箱的核心产品指的是电冰箱的制冷功能。形式产品：目标市场消费者对某一需求的特定满足形式。例：电冰箱的形式产品不是指电冰箱的制冷功能，而是人们在购买时还要考虑的产品品质、造型、颜色、品牌等因素。期望产品：是消费者在购买产品时希望和默认的一系列属性和条件。它可以是对产品质量水平的要求，也可以是对延伸产品的要求。一般来说，这类期望相对较低，大多数都能得到满足，所以通常不会引起消费者的消费偏好。五个层次的产品延伸产品：产品的各种附加利益的总和。国内外很多企业的成功，在一定程度上应归功于他们更好的认识了服务在产品整体概念中所占的重要地位。例：日本一家家用电器公司在销售产品之后，三年之内三次成功的顾客回访，成功的抓住了消费者。潜在产品：指延伸产品可能的演变。是该产品最终有可能实现的全部附加部分和新转换部分。产品整体概念上的五个层次，十分清晰的体现了以顾客为中心的现代营销观念，这一概念的内涵和外延都是以消费者需求为标准的，由消费者的需求来决定的。案例：IBM的优质服务IBM几十年如一日的为顾客提供优质服务，奠定了公司繁荣兴旺的基础。早在20世纪20年代，公司创始人沃森就为公司确定了“以人为核心，向所有用户提供最优质服务”的宗旨，明确提出了“为职工利益、为顾客利益、为股东利益”的三原则，后来发展为“尊重个人、服务和完全主义”三信条。这就是IBM公司今天的经营哲理。该公司的口号是“IBM就是最佳服务”。他们以服务为企业经营的最高准则，为客户提供优质、完善的服务。公司规定，“对任何抱怨或疑难，必须在24小时之内给予解决”。IBM为用户提供优质的服务直到用户满意为止。正是这些优质的服务使IBM的产品名扬四海，使IBM的用户遍及五洲，使IBM这一品牌100多年来长盛不衰。IBM公司发展到今天，一直在不断的向业界传达这样一个信息——IBM是做服务的，虽然拥有世界顶端的技术。我想这一点很值得国内众多企业学习，特别是在这个产品过剩的时代，创建自有品牌必须牢牢树立服务意识。获得和留住顾客的最好方法是持续的计算怎样使他们失去更少而获得更多。PhilipKotler二、产品组合1、产品组合：是指一个企业生产经营的全部产品的有机构成和量的比例关系。产品组合由各种各样产品线组成，每条产品线又由许多产品项目构成。产品线：一组密切相关的产品，它们有类似的功能，满足顾客同质的需求，只是在规格、档次、款式等方面有所不同。它又由若干产品项目组成。产品项目：指那些品牌、规格、款式或价格档次有所不同的单个品种。产品组合的广度（宽度）：即一个企业生产经营的产品大类的数目，或指产品组合中拥有的产品线的多少。产品组合的长度：指企业所有产品线中产品项目的总和。产品组合的深度：是指一条产品线中产品项目的多少。反映了一条产品线内各种产品不同品牌下不同规格、尺码、型号、功能、配方、装潢等的数目的多少。产品组合内所有不同规格、尺码、型号、功能、配方、装潢等的总数除以不同产品中不同品牌的总数，为平均深度。产品组合的相关性（关联性）：各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度。产品组合的深度•漂白汰渍：您的白色衣服亮白如新，彩衣光艳如初，并杀掉99.9%细菌；•清洁润丝汰渍：不仅仅去除污渍，还防止衣服上的脏污累积；•山脉之春汰渍：把博大野外的清新气息带入室内——清爽的山中空气和刚刚盛开的野花的气息；•高效汰渍：专为高效大容量机器配置生产的，它没有过多的泡沫；•自由汰渍：在保证不着色和不添加香味的基础上提供所有的去污好处•护衣汰渍：防止破坏棉质衣服使其更加耐穿；•快速行动汰渍片：轻便且去污力强，都集中以一个小小的蓝白色小片里，放入您的口袋正好合适；案例：P&G公司的产品组合（部分）洗涤剂牙膏肥皂尿布咖啡象牙雪欢乐高露洁象牙帮宝适伏尔高汰渍奥克雪多登奎尔佳美鲁维斯速溶伏尔高洁拂德希克雷丝拉瓦高速速溶小瀑布杜斯柯克斯伏尔高象牙水获利风趣无咖啡因黎明时代维护伏尔高勇敢者3号海岸独立P&G公司的产品组合（部分）产品组合的宽度(width)产品线名称衣物清洁剂牙膏化妆品纸尿布洗发水香皂护肤品碗碟清洁剂产品线长度(length)象牙雪汰渍醉夫特快乐Febreze博得甘伊拉佳洁仕格利玉兰油香榭丽人蜜丝佛陀邦宝适露肤(luvs)海飞丝飘柔潘婷沙宣波特费兹克象牙舒肤佳佳美玉兰油柯克斯玉兰油纳克斯马克利尔黎明象牙欢乐液体小瀑布2、产品组合策略（1）扩大产品组合：包括开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度。一般来说，扩大产品组合可使企业充分利用人、财、物等资源，分散风险，增强竞争能力。（2）缩减产品组合：指缩减产品组合的广度和深度。有些时候，尤其是当市场不景气或原料、能源供应紧张时，缩减产品线反而能使利润上升。从产品组合中剔除那些获利很小甚至不获利的产品线或产品项目，可使企业集中资源发展获利多的产品线和产品项目。（3）产品线延伸A.向下延伸：企业原来定位于高档市场的产品线向下延伸。原因如下：a、利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客慕名购买此产品线中的低档廉价产品。b、高档产品的销售增长缓慢，且企业的市场范围有限，资源设备没有得到充分利用，不能为企业带来满意的利润。c、企业最初进入高档产品市场的目的是建立厂牌信誉，然后再进入中、低档产品市场，以扩大市场占有率和销售增长率。d、补充企业的产品线空白。B、向上延伸：原来定位于低档产品市场的企业，在原有的产品线内增加高档产品项目。原因：a、高档产品市场具有较大的潜在成长率和较高利润率的吸引。b、企业的技术设备和营销能力已具备加入高档产品市场的条件。c、企业要重新进行产品线定位。C、双向延伸：原来定位于中档产品市场的企业在掌握了市场优势后，决定向产品线的上下两个方向延伸，既增加高档产品、又增加低档产品以扩大市场阵容。产品组合评价评价产品的两个基本方向：产品竞争力和市场发展潜力产品类别：问题、明星、现金牛、瘦狗相应的营销策略：1.发展壮大2.维持3.收割4.放弃波士顿(BCG)矩阵需求增长率相对市场占有率高低高低Questionmark吉星star现金牛cashcow瘦狗dog？导入期Introduction成长期Growth成熟期Maturity衰退期Decline第二节产品的生命周期PLC分析(Profit&SalesLifeCycles)總市場銷售額時間使用产品生命周期概念时应注意的概念PLC与产品的使用寿命无关PLC主要是指产品形式，但也可以适用于产品大类、产品品牌、企业（产品）进入新市场。理想模式和特殊模式拐点的判断分析需求处于何种时期，在不同阶段有不同的策略选择。在产品投入期时，重创新；在高速成长期，则重效率；在减速成长期，则重差异；在成熟时，要市场细分，各自在细分领域里去挖掘客户；在衰退期时，则重价格，考虑如何退出。一、投入阶段的营销策略(准)投入期的主要特点：销售增长缓慢，而批量小，又使成本很高，企业通常会亏损。企业的中心任务是：使产品尽快为消费者所接受，缩短产品的投入期，突出一个“短”或“准”字。投入阶段的营销策略：快速撇脂战略：以高价格和高促销的方式推出新产品。慢速撇脂战略：以高价格和低促销推出新产品。快速渗透战略：以低价格和高促销方式推出新产品。缓慢渗透战略：以低价格和低促销水平推出新产品。快速撇脂快速渗透缓慢撇脂缓慢渗透高促销投入低促销投入高定价低定价高价——撇脂低价——渗透高促销——快速低促销——缓慢投入期价格和促销策略（1）高价高促销策略（快速撇脂战略）：以高价格和高促销的方式推出新产品。高促销可达到迅速提高产品知名度，迅速占领市场的目的。价格高，获利多，可迅速收回投资。快速撇脂适用于:：（1）不知晓（2）价格弹性小促销弹性大且市场规模大，了解产品的人愿付高价（3）潜在竞争者较多的情形，公司欲形成品牌偏好（2）高价低促销策略（慢速撇脂战略）：以高价格和低促销推出新产品。它常可使产品促销成本大幅下降，从而为企业带来最大的利润。缓慢撇脂适用于:（1）市场规模有限（2）大部分顾客了解产品（3）价格弹性和促销弹性小，顾客愿付高价（4）潜在竞争者较少的情形。投入期价格和促销策略（3）低价高促销策略（快速渗透战略）：以低价格和高促销方式推出新产品。以快速渗入市场为目的，低价格和强力促销双管齐下，一般可以提高产品的市场占有率。快速渗透适用于:（1）市场规模大（2）市场不了解产品（3）顾客对价格敏感，价格弹性大促销弹性也大（4）竞争威胁大（5）有规模效应或经验曲线效应（4）低价低促销策略（缓慢渗透战略）：以低价格和低促销水平推出新产品。低价在于促使市场能快速接受该产品。同时企业希望降低其促销成本以换取较多的利润。缓慢渗透适用于:（1）市场规模大（2）顾客了解产品（3）顾客对价格敏感，价格弹性小促销弹性也小（4）潜在竞争者少二、成长阶段的营销战略（好）特点：产品稳定，产品和工艺渐趋完善，消费者了解、熟悉这种产品，销售增长很快，产品成本显著下降，企业可获得一定的利润。策略：突出一个“快”字和一个“好”字改进产品质量。增加产品功能、特性、款式等为吸引顾客，适时降价。进入新的细分市场。进入新的分销渠道、扩展分销网点来吸引购买力，开拓新市场增加产品销路促销转变：树立强有力的产品形象，提高产品知名度，说服消费者购买，加强顾客对品牌的忠诚度三、成熟阶段的营销战略（改）主要特点：生产者的设计和工艺稳定，市场的需求量已饱和，销售量已接近最高点，生产批量大，利润已达到最大值，同类产品多,竞争异常激烈，产品价格、销售和利润开始有下降。大部分产品都处于生命周期的成熟阶段。成长中的成熟、稳定中的成熟、衰退中的成熟营销策略应突出一个“改”字,即要改进产品，更新营销组合，成熟阶段的营销战略之一……市场改进销售量=品牌使用人数×人均使用量转变非使用人：争取未使用者、争夺者的顾客进入新的细分市场争取竞争对手的顾客增加使用次数增加每个场合的使用量新的和更多种类的用途成熟阶段的营销战略之二……产品改进质量改进特点改进式样改进成熟阶段的营销战略之三……营销组合改进价格、分销、广告、销售促进、销售促进、人员推销、服务等四、衰退阶段的营销战略（换）主要特点：市场上已有新产品出现，本产品销售下降很快，降价已成为竞争的主要手段，从而产品的利润大幅下降。营销策略的关键:突出一个“换”字和一个“转”字。(1)继续策略：继续保持投资、等待观望。即继续沿用过去的策略不变，把销售维持在一个低水平上。(2)集中策略：即放弃一部市场和渠道，将人力、物力、财力集中到最有利的细分市场和分销渠道。(3)收缩策略：即大力降低销售费用，精兵简政，以快速收回现金。(4)放弃策略：即一举放弃所有市场。导入期Introduction成长期Growth成熟期Matu