第4章渠道设计与策略选择

1第四章：渠道设计与策略选择2教学内容渠道结构与渠道组合渠道策略渠道的组织形式与治理结构渠道结构设计与策略选择渠道管理者要根据企业的渠道任务和目标，设计企业的渠道结构，选择企业的渠道策略和渠道治理方式，因此涉及…知识要求渠道结构与渠道组合结构的内涵；渠道长度、宽度、密度的含义以及中间商类型；渠道策略与渠道结构关系；各种渠道策略的特点；渠道治理与渠道组织形式的关系；垂直渠道系统的类型与特点；渠道方案设计的方法与程序；渠道方案评估的方法。技能要求举例说明渠道宽度和渠道密度的区别；用自己的语言说明渠道策略与渠道结构关系；理解各种渠道策略的优缺点；深入分析各种垂直渠道系统的治理特点；进行企业渠道结构、渠道策略和渠道治理方式的设计；对现实生活中企业的渠道方案进行描述、分析和评估。渠道结构与渠道组合渠道结构有两层含义•企业某一条渠道的层级、参与者和覆盖范围的构成状况，其本质是渠道功能在渠道参与者之间的安排或分配•企业使用的渠道类型以及各类型渠道在企业销售中所占的比重，可以被更精确地称为“渠道的组合结构”56生产商生产商生产商生产商批发商中转商零售商批发商零售商消费者消费者零售商消费者消费者1234消费品的基本营销渠道庄贵军版权7国家计划委员会生产企业（工厂）下达生产任务一级批发二级批发三级批发零售企业商业部最终消费者中国传统的营销渠道结构注：实线表示物流和所有权转移；虚线表示计划指令8改革开放以后，流通领域改革的主要任务，是构建“三多一少”的流通体系什么是三多一少？渠道结构长度：营销渠道中处于制造商和消费者或用户之间中间环节的多少宽度：渠道的覆盖范围，意味着渠道可以使企业产品抵达区域的多少或大小密度：企业在某一区域内销售网点的数量，意味着企业在某一区域的销售力度中间商类型：中间商的种类很多，既可能处在不同的渠道层级上发挥不同的作用，也可能处在相同的渠道层级上采取不同的经营方式发挥相同的作用9渠道宽度和密度10宽度：覆盖范围密度：网点数量多少广（1）宽而密的渠道：渠道的覆盖面广，且每一区域内的销售网点数量多（2）宽而疏的渠道：渠道的覆盖面广，但每一区域内的销售网点数量少窄（3）窄而密的渠道：渠道的覆盖面窄，销售网点多（4）窄而疏的渠道：渠道的覆盖面窄，销售网点少渠道的宽窄与疏密庄贵军版权11制造商消费者零售商零售商零售商批发商零售商图中，制造商使用了两条渠道，一条是“制造商→零售商→消费者”，一条是“制造商→批发商→零售商→消费者”•后者比前者更长•如果两条渠道的覆盖面相同且后一条渠道各零售商的市场覆盖面至少部分重叠，那么后一条渠道更密•如果两条渠道中每一个零售商的覆盖面相同且后一条渠道各零售商的市场覆盖面不完全重叠，那么后一条渠道更宽•如果两条渠道中每一个零售商的覆盖面相同且后一条渠道各零售商的市场覆盖面只有部分重叠，那么后一条渠道比前一条渠道更宽也更密中间商的类型：批发商指从生产企业购进产品，然后转售给其他批发商、零售商、生产用户或各种非营利性组织，一般不直接向个人消费者销售的机构批发商的功能（1）销售与促销功能（2）商品采购与搭配功能（3）整买整卖功能（4）仓储服务功能（5）运输功能（6）融资功能（7）风险承担功能（8）提供信息功能（9）管理咨询服务功能批发商的类型独立批发商（1）专营批发商（2）代销商、代理商和经纪人（3）生产制造商的分销机构和销售办事处所有的批发商机构代销商、代理商、经纪人专营批发商制造商所设批发机构制造商的销售分支机构和办事处专营批发商是一种独立的批发机构，专业从事批发业务，并且在经营业务时获得商品的所有权。代销商、代理商和经纪人也是一种独立的批发机构一般只帮助沟通产销，在商品交易中，一般不获得商品的所有权。生产制造商的分销机构和办事处，由生产制造商自己开办并进行经营，是生产制造商的下属批发机构，但独立于生产制造商的生产机构。专营批发商：专业从事批发业务，目的是通过发挥各种各样的批发功能，提高营销渠道的运行效率，并因此而获得合理的利润按照商品经营范围按照提供功能服务的范围（1）综合批发商（2）单一整类批发商（3）专业批发商（1）完全功能批发商（2）有限功能批发商零售商零售是将商品销售给最终消费者，以供个人或家庭消费的商业活动零售的四个含义：零售商经营活动的特点一，零售活动是将商品提供给消费者用于直接消费，而不是用于生产消费或者转售；二，最终消费者主要是个人或者家庭；三，零售活动不只涉及有形商品的销售，也包括服务性劳动的销售；四，零售活动不局限于在固定的营业场所进行的销售活动，很多无店铺的销售活动也是零售，如自动售货机、邮购等。一，交易规模小。零售商面对的主要是众多的个人消费者，他们一次购买的数量小，但购买次数频繁。因此，零售商一般是批量购进，零星售出。二，交易频率高，即在一定时间内交易的次数比较多。三，零售交易中消费者购买呈现出较强的随机性，即消费者事先计划好的购买只占一定比例，很多情况下是即兴购买。四，消费者购买受情感因素影响比较大。零售商经营活动的基本内容（一）提供商品组合（二）分装货物（三）保有存货（四）提供服务增大了商品的顾客送抵价值（customerdeliveredvalue）为消费者提供了形式效用（formutility）降低了消费者储存产品的成本为消费者购买和使用产品创造了便利条件零售业态分类分类标准分类结果经营形态便利店；专业商店；百货公司；超级市场；批发俱乐部价格和服务综合或专业商店：提供一般服务，价格中等；百货商店：提供较多的顾客服务，价格较高；平价商店：提供较少服务，以廉价招揽顾客；食品超市：顾客自我服务，很少的服务，价格较低是否有店铺店铺零售商；非店铺零售商，包括自动售货机、邮购和电话零售、互联网零售、上门推销等所有权性质独立零售商；自愿连锁零售商；特许经营零售商；非零售企业所属零售商（如生产企业的前店后厂、批发企业的零售店、宾馆设零售店等）；连锁零售商；供销合作社地理位置及集群化程度邻近居民区型商店；区域型商店；繁华街区型商业街；统一规划的郊区购物中心；自由市场2007年按业态分限额以上连锁零售企业的基本情况庄贵军版权18指标合计直营店加盟店门店总数(个)1453668367961687百货商店606416744390超级市场251851356711618专营店689674866920298专卖店20540807312467便利店1712673459781仓储会员店512427家居建材商店80719其他735342563097营业面积(万平方米)10044.09109.5934.5百货商店1089.61015.674.0超级市场2730.72365.4365.3专营店5489.45133.4355.9专卖店169.2124.844.4便利店172.5102.470.1仓储会员店16.316.20.1家居建材商店75.265.89.4其他301.0285.615.4其他类型的中间商经销商（dealer）是指受制造商委托，签订经销合同，在一定区域内负责该制造商产品销售的批发商或零售商代理商（agent）与经销商有下述三点区别•制造商一般在一个地区只使用一个代理商，但却可以同时使用多家经销商•经销商一般拥有商品的所有权，而代理商常常不拥有商品的所有权或只部分拥有商品的所有权（如付50%的款提货）•代理商一般替制造商代理销售全部产品，在销售价格和其他销售条件上有较大的决策权，经销商则只销售它们想销售的产品，在价格和其他销售条件上受制造商的限制较大分销商（distributor）与中间商（intermediary）没有区别，都是指那些专门从事将商品流通活动的机构或个人经纪人（broker）又称掮客，一般既没有资金，也没有商品所有权，只是受委托人委托进行购销谈判活动19渠道组合结构与复合渠道一个企业所使用的各种渠道及其在企业销售中占的比重和覆盖范围•示例4-1：海尔空调的渠道模式复合渠道是相对于单一渠道提出的，指一家企业同时利用多条渠道销售同一种产品，也称为多渠道（multichannel）或混合渠道（hybridchannel）•示例4-2：贵州茅台的复合渠道策略20渠道策略根据企业在渠道的长度、宽度、密度、中间商类型以及使用渠道的多少等方面做出的选择，企业的渠道策略可以分为直接分销、独家分销、选择分销、广泛分销和密集分销可以更恰当地称为“渠道结构策略”21企业的渠道策略庄贵军版权22渠道策略渠道结构因素长度宽度密度中间商类型渠道数量直接分销零层次短渠道覆盖面小密度小无中间商单一独家分销不确定，取决于代理商的渠道层次不确定，取决于代理商的网点范围密度较小地区独家代理单一选择分销不确定，取决于代理商或经销商的渠道层次不确定，取决于代理商或经销商的网点范围不确定，取决于代理商或经销商的网点密度同类型或不同类型多家代理不确定，取决于选择的代理商或经销商是否属于同一类型广泛分销渠道有长有短覆盖面大不确定，取决于经销商的网点密度不同类型经销商复合渠道，同时使用多种渠道密集分销渠道有长有短不确定，取决于经销商的网点范围密度大不同类型经销商复合渠道，同时使用多种渠道渠道的组织形式与渠道治理大多数企业的营销渠道都是由许多企业参与的一种“超级组织”，各个参与者要密切合作，共同努力，才能保持渠道的高效和畅通这就要求渠道有一个相对稳定的组织结构，从而涉及渠道治理问题23公司治理与渠道治理的比较庄贵军版权24涉及问题公司治理渠道治理治理性质组织内部治理跨组织治理约束者产权所有者和董事会渠道成员之间互为约束者被约束者经理和董事会渠道成员之间互为被约束者约束内容经理人和董事会人员的投机行为渠道合作者针对自己的投机行为投机行为的原因利益不一致且产权所有者授予了经理人控制权；信息不对称所造成的监督困难利益不一致且渠道成员之间相互授权；信息不对称所造成的监督困难约束机制经理报酬（利益相容）；董事会（代表股东把握公司的大政方针）；股东大会（股东表决权或控制权争夺）；购并和接管；监管机构；社会舆论监督权力及其使用；合同；关系规范（但不如公司治理那样成熟，表现在无专门的监管机构监管；社会舆论监督也很弱，表现为小团体内的舆论）约束机制发挥作用的环境监管机构制定的游戏规则：信息透明；出现争议后的法律追索机制国家和公司文化；人们习惯的行为方式；法律体系的完善程度（影响出现争议后的法律追索机制）从一家企业的角度看…渠道治理就是通过某一种形式把渠道参与者组织起来，为“超级组织”的共同利益密切合作，共同努力，并建立对其他参与者的约束机制，防止其他参与者针对自己从事投机行为因此，渠道治理与渠道的组织形式高度相关——渠道的组织形式往往是渠道治理方式或策略的体现2526垂直渠道系统垂直渠道系统契约型公司型管理型批发商连锁系统特许经营组织零售商合作社垂直渠道系统在大多数情况下，营销渠道由制造商、批发商、零售商或其他类型的中间商通过纵向联合而构建，所以垂直渠道系统是其主要形式根据企业对渠道的治理形式和控制程度，分为…关系型27类型管理型契约型公司型关系型概念在管理型垂直渠道系统中，渠道领袖往往在促销、库存管理、定价、商品陈列等方面与中间商协商一致，或予以帮助和指导，从而建立关系比较稳定、目标一致的工商协作关系。在以契约为基础的垂直渠道系统中，营销渠道中具有独立地位的企业以正式的合同形式联系起来，组成一个联合体。渠道领袖依靠股权机制来控制渠道成员，使其统一按照公司的计划目标和管理要求进行分销。由处于不同层次的企业基于共同的利益、依关系规范而构成的渠道组织形式应用中华轿车渠道模式见下表日本“综合商社”、美国“西尔斯”、假日旅馆、华联超市、苏宁电器。示例4-6：格力与国美的冲突与合作28分类特点及应用特许经营组织生产制造商将特许权授予批发商，可口可乐和百事可乐生产制造商将特许权授予零售商，福特汽车服务企业将特许权授予其他服务零售商，肯德基、麦当劳批发商创办的自愿连锁组织零售商合作社荷兰中小零售商组成“采购联营组织”、瑞典的ICA、美国联合食品杂货商公司契约型垂直渠道