第8章产品策略

市场营销组合产品价格渠道促销营销组合目标市场产品品质特色设计品牌包装服务渠道中间商实体分配储存运输价格基本价格折扣付款时间促销广告人员推销营业推广公共关系4PS导入案例开发廊做“人头生意”的从业者很多，但成功赚大钱的却屈指可数，在台湾的高雄市即将设立第5家连锁店的三奇发廊，以“服务为本”的经营宗旨创造了美容界的奇迹，12年来不仅赚进大笔钞票，而且分店连开4家，“美容师傅”及“洗发学徒”共150余名，皆为女性。“先生您好，请坐，请问贵姓，请看今天的报纸，请喝茶……”走进温度调节适宜、音乐柔和的三奇发廊，加上笑脸迎人、礼貌周到、亲切，清一色着牛仔衣裙装的“女学徒”，宛如置身在咖啡馆里。然后，一连串的“请问这样好不好”，“先生(小姐)住哪里……”等困话家常，直至“人头生意”结束，进门洗头的你即与三奇结下不解之缘，因为你的电话号码与通信地址皆已被亲切的“女学徒”记录下来了。“双十节”快到了，三奇印了3000张“三奇举办大赠送”的海报，按址寄给“老顾客”，希望他(她)们抽空上门美容一番，并带走赠品“佳美香皂礼盒。”时时不忘与顾客保持联络；经常写信提醒老顾客上门洗洗头，喝杯茶，这是三奇对外的经营哲学；而“三奇”对内的严格要求也为他们提高服务质量提供了保护。到“三奇”工作的服务员要经过几周的考核，人品不佳的就请她开路；然后开始“专业训练”，包括洗头、肩膀按摩，以及待人接物的礼貌与语言训练。“三奇”的师傅、学徒一律在店内住宿，早上由主办进行精神讲话，然后晨操、慢跑，返店小憩后吃早点，9时正式上班，晚间9时歇业，师傅、徒弟一律编号。三奇还定期举办郊游活动与每月举办一次庆生会。在一切服从“服务为本”的宗旨下，“三奇”150余名员工每天精神抖擞，和乐融融，热情周到，从而为“三奇”的进一步发展开辟了通路。点评：在市场竞争万分激烈的今天，竞争企业之间产品的有形差异逐渐消失，竞争的焦点更多地集中于服务的差异，在提供适当的产品同时能否配以相应的服务是关系竞争胜负的关键。产品策略一、产品的概念与特性产品是指通过劳动向市场提供的能满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括食物、服务、场所、组织、思想、主意等。产品的特性：–（1）实体性：呈现在市场产品的具体形态，通过产品性能、质量、特征、商标、包装等体现出来。–（2）实质性：产品能提供给消费者的一种基本效用和利益。消费者购买某种产品，其实质并不是需要产品本身，而是需要获得这种产品给自己带来的利益，即使用价值。第一节产品概述二、整体产品的层次结构1、核心产品CoreProduct——内在质量（第一质量）能够满足消费者和用户的基本需求和利益的产品层，即产品的功能和效用。核心产品指产品的使用价值，即向购买者提供的基本效用或利益，是产品整体概念中最基本、最主要的部分。顾客购买不是为了获得产品本身，而是为了满足某种特定的需求。2、形式产品TangibleProduct——外在质量产品的实体层，通过它才能满足消费者的需求，包括产品的质量、花色、式样、规格、包装与品牌等。是产品核心实现的外在形式与载体。3、延伸产品AugmentedProduct——服务质量又称服务产品层，是顾客购买产品时，随同产品所获得的全部附加服务与利益。包括产品的品质保证、送货上门、安装调试、维修、技术培训、融通资金等服务带来的附加价值以及由产品的品牌与文化、企业的形象与员工技能与形象带来的价值等。产品的整体概念核心利益或服务包装特色款式质量品牌售后服务保证交货和信用安装核心产品产品整体概念的意义产品整体概念的提出，对企业的营销活动具有多方面的意义：（1）明确顾客所追求的核心利益十分重要女性购买化妆品，并非为了占有具体的物品，而是实现其爱美的愿望。企业如果不明白这一点，顾客需求不可能真正被满足，企业也不可能获得成功。（2）企业必须特别重视产品的无形方面，包括产品形象、服务等顾客对产品利益的追求包括功能性和非功能性两个方面，前者更多地体现了顾客在物质方面的需要；后者则更多地体现了在精神、情感等方面的需要。随着社会经济的发展和人民收入水平的提高，消费者对产品非功能性利益越来越重视，这就要求企业摆脱传统的产品观念，重视产品非功能性利益的开发，以更好地满足消费者的需要。（3）企业在产品上的竞争可以在多个层次上展开对于成熟的产品，在功能、品质上极为接近，难以制造大的差异，是否意味着企业只有在价格上相互厮杀呢?产品整体概念的提出，给企业带来了新的竞争思路，那就是可以通过在款式、包装、品牌、售后服务等各个方面创造差异来确立市场地位和赢得竞争优势。三、产品分类1、按耐用性和有形性分非耐用品耐用品服务2、按购买习惯分便利品选购品特殊品冷门品第二节产品生命周期销售额或利润时间投入期成长期成熟期衰退期产品进入市场到被市场淘汰所持续的全部时间称为产品的生命周期美国可口可乐公司挤占中国市场之初，并没有采用大规模的强势行销，而是综合考虑了中国的市场环境和市场条件后，将市场营销策略分为几步来实施。他们首先采用盈利很低的委托寄售方式，委托北京友谊商店和一些涉外宾馆代销。代销者没有任何风险，还可以无本求利，适当赚取一些外汇，因而销售的兴趣很大。在中国消费者初步接受了可口可乐以后，他们采取了另一个更为顺应中国市场环境的方式，向中国免费赠送价值300万元的可口可乐生产设备，这时，面对着日益增大的需求，中国不得不进口可乐原浆。可口可乐公司以有限的设备赠送，刺激了进口原浆的极大需求，原浆进口量每年高达一万多吨。最后，在时机成熟时，他们又与中国合资开办工厂，终于开拓了需求潜力十分惊人的中国大陆市场。现在，可口可乐系列产品已经走进了千家万户。上海赛洋科技实业有限公司始建于1998年，是一家集科、工、贸为一体的专业从事新型纺织材料开发的科技实体型企业。1998年，赛洋几经努力，独家使用具有世界领先地位的国家产、学、研首选项目超细、高性能纤维“丝普纶”作为产品基料，使保暖内衣产品同时兼具超保暖、透气性好、柔软轻巧的特点，获得广大消费者的一致认同。1999年度，赛洋公司在原有技术基础上，又领先于同行其他企业，在产品中应用了多项专有技术，率先将健美塑身、抗菌、抑菌、保健功能综合应用于保暖内衣中，并在全国首家提出“健康保暖内衣”概念，主要产品北极绒牌系列健康保暖内衣一经问世就以其卓越的功能品质、完善的售后服务，迅速传遍祖国大地，抢占了大量的市场份额，成功挤入保暖内衣的前三甲，成为内衣行业的知名品牌。2000年以后，保暖内衣市场在北极绒等几家企业的共同培育和开发下，已经迅速进入成熟期，在这种情形下，包括北极绒在内的诸多保暖内衣厂家几乎不约而同地把目光投向了羽绒服。而赛洋在比较了鹅绒与鸭绒之后，清楚地认识到，鹅绒具有更好的保暖和环保绿色性能，国外的大部分羽绒被和高档羽绒制品基本上采用的是鹅绒。在有关专家的建议下，北极绒决定放弃鸭绒而选用鹅绒。2001年9月份，按照常规大多数羽绒服生产企业已进完鸭绒原料并开始了生产。北极绒关于绒的广告像炸弹一样投向了消费者，也投向了全无准备的同行。一时间，“鹅鸭之战”的粗黑体标题频频见诸报端，“赛洋引发羽绒风暴，保暖服装升级换代，鹅绒有望取代鸭绒”成为热点经济新闻之一。产品生命周期一般可划分为四个阶段，即导入期、成长期、成熟期、衰退期。产品生命周期各阶段的划分是相对的，一般来说，各阶段的分界是以产品销售额和利润额的变化为根据的。导入期：指产品刚刚进入市场，处于向市场推广介绍的阶段。成长期：指产品已被消费者接受，销售量迅速增加的阶段。成熟期：指产品在市场上已经普及，市场容量基本达到饱和，销售量变动较少的阶段。衰退期：指产品已过时，被新的更受市场欢迎的产品所代替，销售量迅速下降的阶段。分析产品市场生命周期应注意的问题（1）产品生命周期理论只适合于工业品，不适应农副产品的研究。（2）不同性质的产品，产品生命周期曲线模式不同。（3）不同国家、地域同一产品的生命周期不一样。（4）随着科技的发展，产品生命周期呈现不断缩短的趋势。判断企业产品市场生命周期的方法对于产品生命周期各阶段的划分是一种理论上的定性划分，其方法主要有以下两种：（一）类比法，即参照相类似产品的生命周期曲线或资料来划分某一新产品生命周期阶段。如参照黑白电视机的资料来判断彩电的生命周期阶段及其市场发展趋势。（二）销售增长率比值法，即以销售增长率来划分产品生命周期的各个阶段，若以△Q表示产品销售量的增量，以△T表示时间的增量，若P=△Q\△T，按国际惯例，下述P值数据可供确定产品生命周期阶段参考。0P≤10%时属于引入期；P10%时处于成长期；-10%P10%时处于成熟期；P-10%时处于衰退期。1、投入期（导入期）美国有一家名为“高露洁”的清洁用品公司，在把产品打进日本市场之前，首先在日本本土之外的琉球半岛开展了一连串的推销活动，如免费赠送产品，使琉球每一个家庭都用上了高露洁的免费牙膏。这一措施，不仅成为琉球当地的新闻，而且日本本土的电视、报刊也大加报道。高露洁公司的目的达到了，她们的主要目的就是通过琉球这个桥头堡，让日本人都知道“高露洁”这一产品，以便为高露洁公司的其它产品进入日本市场打下基础。有趣的是，后来，日本许多工业产品在打进美国市场时，日本人回报的也是这种战略战术。比如，日本企业准备把彩电打入美国市场，他们遇到了许多问题。首先，美国是当时世界上彩色电视机的最大生产国，生产技术也是当时最为先进的，产品价格也定得无懈可击，看起来是很难下手了，但日本人经过细致周密的调查，发现美国电视机生产厂的弱点，即美国厂商为了追求高利润，而不太重视小尺寸电视机的生产。日本人心中有谱了，他们就“有的放失”选择了十二寸寸以下的彩电市场进行进攻，等站稳脚跟后，再逐渐推出尺寸较大的产品。最后，才以品种齐全的市场策略，富有竞争力的低价策略，以批发、零售为主的渠道策略以及多方位的广告策略，向美国彩电市场发动攻击，主导了美国的彩电市场。1、导入期的特点（1）销售量方面（2）利润方面（3）促销方面（4）渠道方面（5）市场反应①消费者对该产品不了解，大部分顾客不愿放弃或改变自己以往的消费行为，销售量小，相应地增加了单位产品成本；②尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式；③价格决策难以确立，高价可能限制了购买，低价可能难以收回成本：④广告费用和其他营销费用开支较大；⑤产品技术、性能还不够完善；⑥利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险最大;⑦市场竞争者较少。2、导入期的策略——要点：快（1）对消费者：免费+优惠+赠送+广告（2）对中间商（经销商）：代销+优惠+推广支持（3）超前宣传，节省推广时间1）迅速撇脂策略（rapid-skimmingstrategy）。即以高价格、高促销费用的方式推出新产品。达到迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率，快速收回投资。2）缓慢撇脂策略（slow-skimmingstrategy）。即以高价格、低促销费用的方式推出新产品。目的是使企业获得更多的利润。3）迅速渗透策略（rapid-penetrationstrategy）。即以低价格、高促销费用的方式推出新产品。以争取迅速占领市场，然后随着销售量和产量的扩大，使产品成本降低，取得规模效益，获得尽可能高的市场占有率。4）缓慢渗透策略（slow-penetrationstrategy）。即以低价格、低促销费用的方式推出新产品。低价格可扩大销售量，少量促销费用可降低营销成本，增加利润，以缓慢的速度进行市场渗透和提高市场占有率。2、成长期特点：销售额迅速增长引入竞争者策略：改善产品质量，增加特色广告的重点在于使消费者信服适当时降价吸引对价格敏感的顾客3、成熟期特点：销售平稳竞争激烈策略：（1）修正市场（增加现有产品的消费量）–寻找新的使用者–设法增加现有顾客的使用量–将品牌重新定位（2）修正产品质量改进新配方•特色改进•式样改进4、衰退期退出市场快来买啦！厂家大优惠啦！买一送一啦