第8章促销策略

第八章促销策略主讲：陈翠导入：•评价“酒香不怕巷子深”与“酒香也怕巷子深”的企业经营理念。借势与造势，招招“购”狠•促销活动主题策划无外乎“借势与造势”两种形式。•借势即借助外力的作用宣传自己、为我所用以“四种日子”为主的促销活动方式，包括：节假日、周年日、热点日、事件日。•四种造势方法，包括：造事件、造概念、造节日、造联盟。案例一：“999”借势营销•中美史克公司在2000年11月15日爆发了感冒药行业的PPA危机之后，处惊不乱，进行了有效危机公关。•与此同时，产品中不含PPA的999感冒灵则是借势迅速出击，打了一个漂亮的营销战，确立了自己在行业内的领先地位，成为“PPA事件”中的最大赢家。•“PPA事件”一发生，“999感冒灵”的生产商三九集团立刻意识到，这一事件危机与商机并存。•危机：纯中药配方的“999感冒灵”不含PPA，但当时消费者恐慌心理严重，不敢随便使用感冒药，已对“999感冒灵”市场销售造成很大冲击，如果不能及时纠正舆论误导，企业很可能因此事件株连而遭受严重的“误伤”。•商机：在这一危机中受损最大的康泰克的年销售额在5亿元以上，而PPA被禁给整个感冒药市场造成了10亿元以上的空缺，这就为其他品牌扩大市场占有率、塑造强势竞争地位提供了难得的机遇。•尤其对“999感冒灵”而言，由于本属中药，更在安全概念、民族概念、绿色概念等方面占据优势。有专家预测，“感冒药市场格局将发生有利于中药的改变，原来中西药的比例为3：7，而将来中西药的比例可能达到1：1。确实，“PPA事件”为企业提供了一个千载难逢的“借势”发展良机。•思路一明确，三九集团马上行动，很快就拟定了包括五轮攻势在内的出击方案。•第一轮攻势：1、各地药店拉出“999感冒灵”不含PPA的横幅广告；2、进行网络宣传，争取以最快的速度告知消费者。•第二轮攻势：公关活动和新闻发布，通过媒体的权威报道，快速在全国产生影响。•第三轮攻势：通过电视和报纸进行大规模的广告宣传，在短期内争取更大的知晓度。•第四轮攻势：户外广告，车身广告等，电视电台的健康节目赞助宣传，争取更强的吸引力，更深入人心。•第五轮攻势：终端活动，争取更大的深入程度。•设定所有攻势在两周内完成。•由于反应及时，在危机发生的第二天，三九健康网上就刊登了《感冒了，康泰克不能吃，吃什么？！》、《关爱自己，拒绝PPA》等“软新闻”，同时在新浪、搜狐、网易、上海热线、21cn等著名网站进行链接。•11月22日，关于“‘999感冒灵’不含PPA”和“三九决心抢占感冒药市场”的报道出现在中央及各地方新闻媒体上。因为PPA已成为一个严重事件，人人关注，所以即便是企业的有关新闻也比较好发。•11月23日，第一家在中央台播出了几天内赶制出来的、并已通过审批的“不含PPA”的广告。•在如此强大的宣传攻势下，11月26日各地纷纷告急：市场断货！•通过这次“借势出击”，原排名感冒药市场第10位的“999感冒灵”，已成为市场占有率位居前列的领导品牌，这次“借势”获得了理想的高分。•原因很简单，在消费者极度关注PPA，关心感冒药的时候，“999感冒灵”第一个在媒体中宣传“不含PPA”，当然能够让消费者牢牢记忆。这就是“借势”的好处，若在平时，多10倍的投入也不一定有这样的效果。案例二：美容院促销案例•09年浙江一家经营不善的美容院为改变经营状况推出：只要你提出意见，就能享受免费美容和100元优待，活动时间一周，美容院将顾客提出的意见在店内张贴，限期改正。一时间美容院热闹非凡，提意见有200余条，致使当地电视台对此活动进行了跟踪报道，美容院生意从此火爆起来。•成败分析：巧妙利用媒体和消费者为自己的企业做了一次大规模的免费广告，起到提高企业声誉，打击竞争对手，与消费者建立长期联系的作用。通过“意见改正牌‘展示企业的管理和进步，加强员工的责任感，提高了消费者对企业的信任。•促销建议：此类促销具有一定的双重效果，在促销过程中要对活动的发展进行良好的控制，同时要保证各项服务符合基本的行业规定和道德标准，尤其在电视台跟踪报道过程中，还要考虑部分员工承担促销“赔偿费用”。第一节促销与促销策略组合促销是指企业通过各种方式和目标市场之间双向传递信息，以启发、推动和创造对企业产品的需求，并引起购买欲望和购买行为的综合性活动。促销的本质是与目标市场之间的信息沟通，其主要手段就是各种形式的信息传播活动。一、促销的含义二、促销策略组合的内容广告人员推销销售促进公共关系促销策略组合对促销手段的选择主要应当考虑以下因素：产品类型、市场状况、产品生命周期、营销环境第二节广告一、广告的科学含义广告是广告主通过有偿取得的、可以控制的传播媒体和形式，对商品、服务和观念进行社会化、群体化的传播，从而有效影响公众、促成整体营销计划的推介管理活动。传播面广间接传播媒体效应经济效益广告的固有特征二、广告的分类按内容分类：商品广告/服务广告/公共关系广告/启示广告按目的分类：显露广告/认知广告/竞争广告/扩销广告按诉求方式分类：感性诉求广告/理性诉求广告三、广告策划广告策划就是对广告运作的全过程作预先的考虑与设想，是对企业广告的整体战略与策略的运筹与规划。广告策划的内容：1)市场调查2)消费心理分析3)广告定位4)广告创意5)广告媒体安排6)广告效果测定KITECAT猫食品评析：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕。哈雷摩托百事可乐冰块们都急不可耐地想跳入其中，盛况如同在为王子选妃百事可乐的广告可口可乐之“清凉系列”广告语：随着你的本性而去广告语：随时随地的休闲广告语：为清凉而倾倒广告语：突然间的清爽可口可乐之“足球系列”Cigarettea牙膏1牙膏四、广告媒体的种类•报纸；•杂志；•广播；•电视；•户外载体；•互联网。第三节人员推销一、人员推销的含义与特点人员推销是指企业派销售人员直接同目标市场的顾客建立联系，传递信息，促进商品和服务销售的活动。亲切感强说服力强针对性强竞争性强人员推销独特优势二、人员推销的管理1.销售队伍的规模2.销售队伍的组织结构3.销售人员的条件4.销售人员的挑选与训练5.销售人员的激励6.销售人员的评价第四节营业推广一、含义和特点营业推广，又称销售促进，是指企业在某一段时期内采用特殊的手段，对消费者和中间商实行强烈刺激，以促进企业销售迅速增长的非常规、非经常性使用的促销行为。1)销售促进是非常规、非经常性的行为2)适合销售促进的品种有限3)销售促进手段多样4)短期效应明显特点二、营业推广的形式1.对中间商的销售促进销售津贴/列名广告/赠品/销售竞赛/业务会议和展销会2.对消费者的销售促进免费赠送/有奖销售/现场示范/廉价包装/折价券赠送样品优惠券肯德基促销新礼物：喜洋洋与灰太狼玩具抽奖、赠送第五节公共关系一、公共关系的含义和特征公共关系是企业利用各种传播手段，同包括顾客、中间商、社区民众、政府机构以及新闻媒介在内的各方面公众沟通思想情感，建立良好的社会形象和营销环境的活动。公共关系的基本特征：1、是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系2、目标是为企业广结良缘，在社会公众中创造良好企业形象和社会声誉3、以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则4、是一种长期活动5、是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术1)新闻宣传：即企业可通过新闻报道、人物专访、记事特写等形式，利用各种新闻媒介对企业进行宣传2)广告宣传：即企业的公共关系活动中也包括利用广告进行宣传，这就是前文所提及的公共关系广告3)企业自我宣传：即企业还可以利用各种能自我控制的方式进行企业的形象宣传4)社会交往：即企业应通过同社会各方面的广泛交往来扩大企业的影响，改善企业的经营环境二、公共关系的基本策略案例：鸽子与楼盘销售一个房地产商在英国伦敦郊外较偏僻的地段建了一栋高楼，试图吸引较有成就的人士居住。但由于此楼盘地段偏僻，交通、生活不甚方便，一直未有销售。久而久之，此楼盘的顶层便被鸽子占据了。为了驱散鸽子，房地产商伤透了脑筋。后来，该房地产公司的公关经理想出了一个绝好的主意，策划了一次非常成功的公关活动。不仅引起了伦敦市民对该楼盘的广泛关注，而且使该楼盘成了抢手货。讨论：如果你是该公司的公关经理，你将策划一个怎样的公关活动，不仅推动楼盘的销售，而且提高公司的形象？•房地产营销的公关策划房地产营销和媒介公共关系比较高的操作层面是善于“制造新闻”。制造新闻又称“新闻事件”或“媒介事件”，它是指在真实发生事件的基础上，经过推动挖掘，运用正当手段主动安排筹划具有新闻价值的事件或活动，吸引记者采访报道。在公关史上，美国联合碳化钙公司总部大楼竣工的“鸽子事件”，便是制造新闻事件的一个著名例子，可以作为借鉴。•该大楼竣工之际，一群鸽子飞进其中一间房子。公关人员关了门窗，请动物保护委员会采取保护措施，公关人员通过大楼“不速之客”来临和动物保护举动为新闻由头，吸引新闻界报道。结果，从用网兜捕捉第一只鸽子到三天后最后一只鸽子落网为止，各种报道频繁的出现在报纸、广播、电视上，联合碳化钙公司总部大楼竣工的消息不胫而走，名气大振。鸽子的象征意义是和平、自由和平等。•从案例分析这个楼盘中可以看出该楼盘的地理位置较偏僻，交通、生活不甚方便，但是对于成功人士来说这个不是影响他们购买的楼盘的主要原因，成功人士他们更加向往和平、自由和轻松的生活。所以我要策划一个复合他们心理的楼盘，在这之前要让楼盘给大家我一个深刻的印象，从美国联合碳化钙公司总部大楼竣工的“鸽子事件”，便是制造新闻事件的一个著名例子，可以作为借鉴。•要策划“制造新闻”必须遵循“新、奇、好”三原则。•“新”指最近发生的、鲜为人知的，甚至最好是独一无二的事情。这是“制造新闻”的内容原则。•“奇”指能吸引公众注意的超越常规的做法。这是“制造新闻”的形式原则。•“好”包括两层意思：一是指事件本身具有一定的典型意义；二是指事件的报道，能引起良好的社会效应。这是“制造新闻”的效果原则。所以我们还是以鸽子为题，不过是找赞助商一起举办一个放飞鸽子社会公益活动。吸引人们的眼球，来关注这个楼盘的地理位置的特别和周边的环境，和轻松的氛围。让成功人生感到周围的和平、自由、轻松的生活和脱离城市的烦躁气息。