第9章定价策略

2019/9/9Ch9定价策略1第九章定价策略第一节影响定价的因素第二节定价的一般方法第三节定价的基本策略第四节价格变动反应及价格调整本章结构提示2019/9/9Ch9定价策略2学习重点影响产品定价的因素。成本导向、需求导向及竞争导向定价法。定价策略。价格调整手段、价格变动后顾客、竞争者的反应2019/9/9Ch9定价策略3开阔视野11992年国务院通过发布的《全民所有制工业企业转换经营机制条例》第九条规定：企业享有产品、劳务定价权：①日用工业消费品，除国务院物价部门的个别产品外，由企业自主定价；②生产资料，除国务院物价部门颁布的价格分工管理目录所列的少数产品外，由企业自主定价；③企业提供的加工、维修、技术协作等劳务，由企业自主定价；④法律对产品、劳务定价另有规定的从其规定。2019/9/9Ch9定价策略4开阔视野2价格双轨制（double-trackpricesystem）:是指同一产品计划内部分实行国家定价，计划外部分实行市场调节价的制度。在中国一般系指工业生产资料价格双轨制。从1981年开始，国家指令性计划的产品按国家规定价格统一调拨，企业自行销售的产品的价格根据市场所决定的双轨制。2019/9/9Ch9定价策略5积极的作用：是实现中国价格模式转换的一种很好的过渡形式。推动了价格形成机制的转换，把市场机制逐步引入了国营大中型企业的生产与交换中，促进了主要工业生产资料生产的迅速发展。消极的作用：在经济过热，供求矛盾尖锐、计划价格与市场价格之间高低悬殊的时候，某些不法之徒，大搞权钱交易，钻双轨制价格的空子，时而将平价的商品转为市场出售，时而又将市场的商品变为平价商品，通过这种“评转议”或“议转平”，从中渔利，大发其财，成为暴发户。2019/9/9Ch9定价策略6引例2019/9/9Ch9定价策略7第一节影响定价的因素产品价格BECDA定价目标产品成本市场需求政府政策竞争价格2019/9/9Ch9定价策略8一、定价目标维持生存当期利润最大化市场占有率最大化产品质量最优化2019/9/9Ch9定价策略9一、企业定价目标因素1、当期利润最大化目标–条件：不确定性大的市场或客户2019/9/9Ch9定价策略102、市场占有率最大化目标2019/9/9Ch9定价策略113、以维持企业生存为目标条件：生存比利润更重要策略：价格可以低于成本2019/9/9Ch9定价策略124、产品质量最优化高端市场的定价策略2019/9/9Ch9定价策略13二、产品成本固定成本变动成本总成本平均固定成本平均变动成本平均总成本边际成本制造成本和使用成本机会成本2019/9/9Ch9定价策略14三、市场需求1、需求是定价的上限。2、需求价格弹性对定价的影响。－－需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度2019/9/9Ch9定价策略15三、市场需求1、消费者感知价值决定价格的最高限度2019/9/9Ch9定价策略162、需求价格弹性对定价策略的影响缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价；P1P2Q1Q2价格需求量需求缺乏弹性AB2019/9/9Ch9定价策略17富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。P1P2Q1Q2价格需求量需求富有弹性AB2019/9/9Ch9定价策略18四、竞争状况1N少数几家2019/9/9Ch9定价策略19五、政府对价格的调控政策最高限价最低限价2019/9/9Ch9定价策略20产品定价与影响因素的关系最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者制约政府价格法律允许程度2019/9/9Ch9定价策略21第二节定价的程序与方法一、定价的程序二、定价的方法法令法规2019/9/9Ch9定价策略22一、定价的程序选择定价目标测定需求价格弹性估算成本分析竞争对手选择定价方法确定基础价格2019/9/9Ch9定价策略23二、定价的一般方法产品定价考虑的因素一般有：市场需求、成本费用、竞争情况实际定价时往往只重点考虑某一方面（一）成本导向定价法（二）需求导向定价法（三）竞争导向定价法2019/9/9Ch9定价策略24（一）成本导向定价法以成本为基础的加成：公式：Ｐ＝c（１＋Ｒ）例题：假设某产品制造商的成本与预期销售量如下：可变成本：10元；固定成本：30万元；预期销售量：50，000件。问：如果此制造商希望成本收益率为20％，产品价格应是多少？1.成本加成定价法以售价为基础的加成：公式：Ｐ＝c/（１-预计销售利润率）例题：假设某产品制造商的成本与预期销售量如下：可变成本：10元；固定成本：30万元；预期销售量：50，000件。问：如果此制造商希望销售额中收益率为20％，产品价格应是多少？2019/9/9Ch9定价策略25成本加成定价法的特点①计算方便；②不会导致激烈的价格竞争；③给消费者以公平合理的感觉，易接受；④缺乏科学性。关键是加成率的确定。2019/9/9Ch9定价策略262.目标利润定价法公式：目标价格＝（产品总成本＋目标利润总额）/预期销售量就此公式而言，需要解决：①确定目标报酬率（一般不低于银行利率）②计算确定目标利润总额目标利润总额＝投资总额×目标报酬率③计算产品价格缺点：①未考虑价格与需求量之间的关系；②未考虑需求和竞争的因素；③只有投资额很大，业务具有垄断性的企业或大型公用事业较为适用。2019/9/9Ch9定价策略27（二）需求导向定价法需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。主要有：(一)认知价值定价法（二）反向定价法（三）需求差异定价法2019/9/9Ch9定价策略28(一)认知价值定价法又称理解价值定价法。企业按照消费者在主观上对该产品所理解的价值，而不是产品的成本费用水平来定价。企业利用市场营销组合中的非价格变数来影响购买者，在他们的头脑中形成认知价值，然后据此来定价。企业在运用此法时，需要正确估计购买者所认可的价值。2019/9/9Ch9定价策略29感知价值定价实验2019/9/9Ch9定价策略30怎样提高消费者心里的感知价值？第一期：3200元/平方米第二期：3500元/平方米第三期：4000元/平方米2019/9/9Ch9定价策略31（二）反向定价法在产品设计之前，就先按照消费者所能接受的价格确定产品的市场零售价格，进行生产成本与销售成本的预算，从而决定出厂价格的—种定价方法。一般在两种情况下采用：一是为了满足在价格方面与现存类似产品竞争的需要，设计出在价格方面有竞争力的产品；二是对新产品的设计，先通过市场调查或征询分销商的意见，拟定出顾客可接受的价格，分销商愿意经销的价格，然后再确定出厂价格，推算出产品成本。这样的价格，购买者、经销者、生产者乐意接受，故又称满意价格。2019/9/9Ch9定价策略32宜家的定价如果你不是一个“奢侈品消费专业户”，你就应该逛过宜家(IKEA)连锁商店。宜家对价格是天生敏感的，英格瓦要坐经济舱来中国，又会在北京秀水街为一条100元的裤子讨价还价。2019/9/9Ch9定价策略33宜家的价格制定宜家的定价机制是“先设计价签，再定产品”；宜家的设计人员参考了所有宜家商店的销售记录，以及同类竞争产品的状况，按照“价格矩阵”设计产品，并且保证这个产品的价格是最有利于销售的，比如低于市场价格30%。2019/9/9Ch9定价策略34（三）需求差别定价差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。顾客差别定价产品形式差别定价产品部位差别定价销售时间差别定价差别定价1.需求差别定价及其主要形式2019/9/9Ch9定价策略35产品部位差别定价2019/9/9Ch9定价策略362.差别定价的适用条件市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。价格歧视不会引起顾客反感。采取的价格歧视形式不能违法。2019/9/9Ch9定价策略37案例著名的在线图书零售公司——亚马逊在2000年9月中旬亚马逊开始了著名的差别定价实验。亚马逊选择了68种DVD碟片进行动态定价试验，试验当中，亚马逊根据潜在客户的人口统计资料、在亚马逊的购物历史、上网行为以及上网使用的软件系统确定对这种碟片的报价水平。例如，名为《泰特斯》（Titus）的碟片对新顾客的的人口资料进行动态定价。报价为22.74美元，而对那些对该碟片表现出2019/9/9Ch9定价策略38兴趣的老顾客的报价则为26.24美元。通过这一定价策略，部分顾客付出了比其他顾客更高的价格，亚马逊因此提高了销售的毛利率，但是好景不长，这一差别定价策略实施不到一个月，就有细心的消费者发现了这一秘密，通过在虚拟社区的交流，成百上千的DVD消费者知道其收集的消费者资料作为其价格调整的依据，这样的猜测让亚马逊的价格事件与敏感的网络隐私问题联系在了一起。2019/9/9Ch9定价策略39为挽回不利影响，亚马逊的首席执行官贝佐斯只好亲自出马做危机公关，他指出亚马逊的价格调整是随机进行的，与消费者是谁没有关系，价格试验的目的仅仅是为测试消费者对不同折扣的反应，亚马逊“无论是过去、现在或未来，都不会利用消费者”。贝佐斯向消费者公开表示了道歉。不仅如此，亚马逊答应给所有在价格测试期间购买这68种DVD碟片的消费者以最大的折扣，据不完全统计，至少有6896名没有以最低折扣价购得DVD的顾客，已经获得了亚马逊退还的差价。至此，亚马逊价格试验以完全失败而告终，亚马逊不仅在经济上蒙受损失，而且它的声誉也受到了严重的损害。2019/9/9Ch9定价策略40（三）竞争导向定价法1.随行就市定价法2.投标定价法2019/9/9Ch9定价策略4138度劲酒的商超主要定价35元40元45元50元30元四特酒枝江精品王浏阳河3星椰岛鹿龟酒金六福3星全兴大曲泸州老窖特曲小福仙酒普通郎酒天宝洞藏郎酒椰岛鹿龟酒三年陈茅台迎宾酒李时珍家方补酒主流干红品牌38劲酒2019/9/9Ch9定价策略4238度劲酒酒楼消费定价分析50元60元70元80元40元四特酒枝江精品王浏阳河3星椰岛鹿龟酒金六福3星金兴大曲泸州老窖特曲小福仙酒普通郎酒天宝洞藏郎酒椰岛鹿龟酒三年陈茅台迎宾酒主流干红品牌38劲酒2019/9/9Ch9定价策略43法令法规国家计委出台新规定13种价格行为属于欺诈［1］标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、规格、等级、质地、计价单位、价格等或者服务的项目、收费标准等有关内容与实际不符，并以此为手段诱骗消费者或者其他经营者购买的。对同一商品或者服务，在同一交易场所同时使用两种标价签或者价目表，以低价招徕顾客并以高价进行结算的。使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、计量单位等标价，诱导他人与其交易的。2019/9/9Ch9定价策略44法令法规国家计委出台新规定13种价格行为属于欺诈［2］标示的市场最低价、出厂价、批发价、特价、极品价等价格表示无依据或者无从比较的。降价销售所标示的折扣商品或者服务，其折扣幅度与实际不符的。销售处理商品时，不标示处理品和处理品价格的。采取价外馈赠方式销售商品和提供服务时，不如实标示馈赠物品的品名、数量或者馈赠物品为假劣商品的。2019/9/9Ch9定价策略45法令法规国家计委出台新规定13种价格行为属于欺诈［3］收购、销售商品和提供服务带有价格附加条件时，不标示或者含糊标示附加条件的。虚构原价，虚构降价原因，虚假优惠折价，谎称降价或者将要提价，诱骗他人购买的。收购、销售商品和提供服务前有价格承诺，不履行或者不完全履行的。谎称收购、销售价格高于或者低于其他经营者的收购、销售价格，诱骗消费者或经营者与其进行交易的。2019/9/9Ch9定价策略46法令法规国家计委出台新规定13种价格行为属于欺诈［4］采取掺杂、掺假