第七章 价格策略

1第七章价格策略营销定价的因素定价的方法定价的基本策略发动价格变更和对它的反应第七章价格策略2教学目的要求弄清影响商品定价的因素；弄清定价目标；掌握定价方法；懂得如何运用定价策略；3主要内容•影响企业定价的因素•企业定价的方法•产品定价策略•市场竞争中的价格调整4教学重点和难点•教学重点–影响定价的因素；–产品定价的方法；–产品定价的策略•教学难点–需求弹性；–盈亏平衡定价法；–边际贡献定价法；5引例•福特公司首次进入中国市场时，推出的两个产品嘉年华、蒙迪欧都遭到惨败，失利的主要原因是价格，其中蒙迪欧的定价几乎接近于进口的同类车型。长安福特公司先将嘉年华的价格全面降下来，使调价后的销量达到去年同期的4倍；随后2004款的蒙迪欧又用全新的价格来吸引市场，各项装备与同级对手相比只高不低的情况下，其整体定价低于主要竞争对手广州本田2.0，其整体价格为：经典型209800元；尊贵型229800元。6营销组合4P价格产品地点促销产生收入产生成本变化迅速变化缓慢第一节影响定价的因素8价格是怎样制定的？买者与卖者谈判由卖者给所有买者规定一个价格由行业主管部门统一规定一个价格……9定价目标（1）——公司方面的我认为是生存是利润是销售增长是质量和服务各位同仁，你们认为我们公司的定价目标是什么？10定价目标（2）——竞争对手方面的我认为是让他们俯首称臣与他们打价格战设置壁垒，不让其它人进来把竞争者赶出去各位同仁，针对竞争对手，我们的定价目标是什么？11定价目标（3）——顾客方面的是占有率让他们更多地买在失去订货的市场上恢复订货诱导他们买各位同仁，你们认为我们对于顾客的定价目标是什么？12•（一）、利润导向型目标•1、利润最大化目标•2、满意利润目标•3、预期投资收益率目标•（二）、销售导向型目标•1、销量收入最大化目标•2、保持和扩大市场占有率目标•3、保持与分销渠道良好关系目标•一、定价目标13（三）、竞争导向型目标1、避免和应付竞争目标2、保持和稳定价格目标14美国著名大公司定价目标公司名称定价主要目标定价附属目标通用汽车公司(GeneralMotor20％资本回收率保持市场份额固特异公司(GoodYear)对付竞争者保持市场地位和价格稳定通用电器公司(GeneralElectric)20％资本回收率（缴税后）、增加7％销售额推销新产品，保持价格稳定15•二、产品的供求状况1、价格与供需关系市场机制象一只无形的手，推价格和供应量、需求量在均衡点波动。供给需求均衡点均衡价格价格数量162、需求的价格弹性价格变化和由此产生的需求量变化的程度叫做需求的价格弹性，简称需求弹性。用弹性系数E表示。需求弹性总收入的变化价格下降价格上升E＞1增加减少E＝1不变不变E＜1减少增加17•三、产品成本•固定成本（FixedCost）•变动成本（VariableCost）•四、竞争者的产品和价格•完全竞争对价格的影响•垄断竞争对价格的影响•寡头垄断对价格的影响•完全垄断对价格的影响五、法律政策18六、商品差价与商品比价因素•商品差价因素：地区差价、批零差价、季节差价、质量差价、评议差价、用途差价•商品比价因素：制成品与投入要素比价、替代品比价、连带品比价；七、消费者行为与心理因素•冲动和情感型；•理智和经济型：企业依质论价；•习惯型：19•误区：•误区之一：价格是消费者最敏感的因素，降价就能增加销售量。•误区之二：产品定价一定不能低于成本，否则就会亏损。•误区三：认为“让利必得市”•误区四：价格优势就等于低价格第二节定价的方法21估计成本区分固定成本和变动成本了解在每期不同生产条件下的成本特性条件允许时总结出生产过程的成本函数分析竞争者制定的价格和提供的东西了解每一个竞争者的产品质量和价格提供的东西相似价格相近差别价格差别22选择定价方法成本导向定价需求导向定价市场导向定价23一、成本导向定价（一）成本加成定价法单位成本10元如果想要10%的利润，卖价该订是多少呢？11.11元计算公式单位成本定价=1—预计利润如果想要20%呢？12.5元如果想50%呢？20元24单价=（固定成本+目标利润）÷预计销量+单位变动成本（二）目标利润定价法我本期希望有5000万的利润，该卖什么价呢？25此方法重点是在考虑变动成本的回收后尽量补偿固定成本。（三）变动成本定价法单位边际贡献=单价－单位变动成本老板，A公司的出价很低，我们根本赚不到钱！厂里没活干，员工人心不稳，谣言四起。干！不干更亏26二、需求导向定价基于顾客价值观念的需求差异：心理差异价值观差异文化差异基于市场特点的需求差异：不同顾客群的需求差异不同时间的需求差异不同地点的需求差异市场普遍习惯27（一）认知价值定价法这是件宝物，你认为它值多少？底价1万元我认为它值3万，你愿意卖吗？发了！净赚2万28认知价值定价法越来越多的企业认识到，作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买主对价值的认知。认知价值定价法与现代产品定位思想能很好地适应起来。认知价值定价法的关键是准确地确定市场对所提供价值的认知。29（二）零售（可销、反向）价格定价法•指企业根据消费者购买能力和能够接受的最终销售价格，确定市场零售价格，逆向推算出产品的批发价和零售价即决定出厂价格。•这种定价方法不是主要考虑成本，而重点考虑需求状况。30三、竞争导向定价高价策略：设置高的行业准入门坎，使竞争者无法进入；低价策略：以低价排斥竞争者；通行价格策略：当企业无法控制价格时，采用通行价格；投标：在组织机构市场上越来越重要。31•（一）随行就市定价法•又称“流行价格定价法”，指在竞争比较激烈的行业或部门中，某企业根据市场竞争格局，跟随行业或部门中主要竞争者的价格，或各企业的平均价格，或市场上一般采用的价格，来确定自己产品价格.这种定价方法应用相当普遍.32（二）限制进入定价法是指企业的定价低于利润最大化的价格，以达到限制其它企业进入的目的，是垄断和寡头垄断企业经常采用的；（三）投标竞争（密封投票）定价法是指由投标竞争的方式确定商品价格的方法。一般由招标方(买主)公开招标,投标方(卖主)竞争投标，密封递价，买方择优选定价格。33密封投标定价法10万元10.5万元9.9万元11万元工程投标第三节定价策略35价格制定的步骤选择定价目标估算销售潜量确定成本分析竞争对手预计市场占有率制定计划选定最终价格36一、新产品定价策略撇脂战略（PremiumStrategy）超值战略（Good-valueStrategy）溢价战略（OverchargingStrategy）渗透战略（EconomyStrategy）价格高低高低质量37这个新产品订高价会有什么结果呢？高价策略——“撇脂”定价38•（一）取脂定价：“撇脂定价”，是指企业以高价将新产品投入市场，尽快收回成本，然后再逐渐降低价格的策略。这种先高后低的定价策略，就像从鲜奶中撇去奶酪一样，从厚到薄，从精华到一般.适用：化妆品、流行的服装鞋帽、特殊品及高档品。39“撇脂”定价优缺点分析•优点•利润高•回收成本快•认知质量高•利于品牌的建立•有降价空间•更新换代快•鼓舞士气•缺点•抑制需求•易诱发竞争•大的竞争者挤入40资料：雅马哈新产品V—MAX定价市场反馈表明设计很有气势外观独一无二名字动人市场上马力最大的发动机（140马力）考虑因素消费者的意愿价格（愿出5500）竞争产品价格产品制造成本品牌形象定价：5299美元，接近市场最高价精心设计的促销活动，主要强调新摩托车与其他摩托车的不同之处非常成功，消费者喜欢它，认为它是非凡的外观和高性能的完美结合41这个新产品订低价会有什么结果呢？低价策略——“渗透”定价42•（二）渗透定价策略：是指企业将其新产品的价格定得相对较低，尽可能快速打开销路，获得较大的市场占有率，待产品在市场启稳后，再将价格提高的定价策略。适用于一些低档商品、易耗商品和专用性不太强的商品和生活必需品。43“渗透”定价优缺点分析•缺点•利润低•回收成本慢•认知质量低•没有降价空间•后续产品难以定高价•优点•促进需求•市场占有率高•不易诱发竞争44通行价格定价策略老板，A公司的定价是20元B公司是25元我们就订23元吧45•（三）温和定价策略：又称为满意定价策略或君子定价策略，是指企业为了兼得取脂定价和渗透定价的优点，将价格定在适中水平上的价格策略。•应用较为普遍，多用于一些生产和生活必需品的定价。46二、心理定价策略—零头定价9.97元9.94元美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数标价精确给人以信赖感低价值商品9.98元中国人喜欢847心理定价法——整数定价价值高的商品定价4008元定价3997元满足顾客高消费心理，提高商品身价48心理定价法——分档定价一档二档三档四档15.35元16.7元24.8元29.9元体现品质差别，顾客感到卖方认真负责49心理定价法——声望定价名牌产品或名牌企业高价值产品3000元9999元168元588元购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份50心理定价法——习惯定价老板，啤酒多少钱一扎啤酒每扎4.5元老规矩，与原来一样51心理定价法——招徕定价快来买啦！大减价了原价：149元现价：38元这么便宜？52三、差别定价策略1、顾客细分定价工业用电农业用电事业单位用电居民用电娱乐、餐饮用电城市照明532、产品式样定价价格：98元价格：48元装调光开关成本15元普通开关成本5元价格与各自成本不成比例5478元198元3、形象定价泸州老窖泸州老窖水晶瓶普通瓶55纵贯线2010上海告别演唱会票价:内场1280、1680元；看台380、480、680、880元4、地点定价565、时间定价57民航的差别定价按顾客一般人、教师、学生、军人、团体、儿童按时间早班、晚班、首航、寒暑假、节假日按档次特等舱、普通舱、包机按距离单程、来回程、联程按出票时间预购、既购58四、产品组合定价长虹14“长虹18”长虹21“长虹25”长虹29长虹34”980元1300元1588元2289元3988元7898元1、产品线定价价格等级不同尺寸的成本差异顾客对不同尺寸的评价竞争对手的价格等级价格等级59喝酒，点菜，面不算钱2、选购商品定价那就来碗面吧！不行，光吃面2.5元二两60打印机850元墨盒249元我不打算在打印机上赚钱，我主要在墨盒上赚钱3、附带产品定价61手机费用固定费用购置费：2200元/部入网费：200元座机费：50元/月变动费用通话费：0.4/分钟4、两部分定价6212元/本你这纸怎么卖得这么贵？我把环保费用也算进去了5、副产品定价63如果你在我们这里购买全套的话，我们可以给你优惠老板，你们的音响有没有优惠6、组合定价64四、参考价格定价法（1）长虹彩电康佳彩电创维彩电2999元2990元2995元跟随价格领导者或竞争对手定价65参考价格定价法（2）VCDDVD1200元1800元参考替代品价格定价66价格——质量策略1、溢价策略2、高价值策略3、超值策略4、高价策略5、普通策略6、优良价值策略7、骗取策略8、虚假经济策略9、经济策略产品质量低中低中高价格高67五、促销定价（1）本店特价基围虾28元/斤牺牲品定价小海南海鲜大酒楼有没有搞错，老板赚什么钱68资料：牺牲品定价中的限量供应楼上楼海鲜螃蟹38元/斤每座只供应半斤长安奥托2万元/辆只有1辆且已被人订购锦官新城电梯公寓2480元/平方米只有2套春天百货服装2折起只有2种式样购物优惠半价买手机只买给前50名海信21寸彩电震撼价998元/台只买200台69促销定价（2）彩电春节大优惠原价1300元现价1100元特别事件定价70促销定价（3）特大优惠本商店商品一律买100元送10元现金回扣华联商厦71促销定价（4）没关系，我们可以给你提供一定贷款低息贷款我想要这房，但我的钱不够72促销定价（5）大减价大出血原价：49元现价：18元快来买啦！大减价了原价49心理定价73消费者反客为主网上购物现在是我出多少价看厂家接不接受这叫做网上拍卖或网上投标企业主导市场消费者主导市场74六、地区性定价策略•FOB原产地定价；•统一交货定价；•分区定价；•基点定价；•运费