第七章-产品策略

2019/9/10Rose1市场营销学2019/9/10Rose2第七章产品策略2019/9/10Rose3第一节产品的基本问题2019/9/10Rose4一、产品的概念产品是一种能够满足购买者需求和欲望的物质产品和非物质形态的服务，它能为购买者带来有形的或者无形的利益。2019/9/10Rose5物质产品包括产品实体及其品质、特色、式样、品牌和包装等，这是产品的自然属性，能满足购买者对使用价值的需求；非物质形态的服务，包括各种销售服务、售后服务、产品形象、企业声誉等，能给购买者带来利益和心理上的满足感或信任感，具有象征性价值。2019/9/10Rose6维修保证安装运送特色样式包装品质使用价值厂牌延伸产品形式产品核心产品2019/9/10Rose7整体产品的第一层次称为核心产品，是指产品的使用价值，也是消费者需求的中心内容。整体产品的第二层次为形式产品，即消费者需求的不同满足形式，如果是服务，则是指服务的不同质量与方式。2019/9/10Rose8整体产品的第三层次为延伸产品，是指经营者提供的产品运送、安装、维修等服务项目，它能给购买者带来更多的利益。2019/9/10Rose9二、产品因素组合1.产品的质量2.产品的体积3.产品的标准4.产品的测量单位5.产品的式样、颜色和口味2019/9/10Rose106.产品的厂牌和商标7.产品的包装8.产品的使用手册和产品保证9.产品的信用销售10.产品的服务2019/9/10Rose11三、产品组合一个企业生产和销售的全部产品的结构，被称为产品组合。产品组合一般包括若干个产品类别，这些产品类别被称为产品线。2019/9/10Rose12产品线实际上是一组相关联的同类产品，这些产品的相关表现为代替性和配套性，每一条产品线又包含了若干个产品项目。产品组合的状况可以由三个指标来衡量，即产品组合的广度、产品组合的深度和产品组合的密度。2019/9/10Rose13产品组合的广度，是由一个企业有多少条产品线来表示的。产品组合的深度，是由每一条产品线中所包含的产品项目的多少来表示的。2019/9/10Rose14产品组合的密度，是指各条产品线之间的关联度，也就是说，各条产品线中产品的最终用途、生产条件和分配路径等方面的关联程度。它表明一家企业各条产品线之间的一致性情况如何。2019/9/10Rose15服装皮鞋帽子针织品产品组合的深度男士西装男士凉鞋毛线帽羊毛衣裤女士西装女士凉鞋布帽棉毛衣裤男休闲装男士皮鞋礼帽袜子女休闲装女式皮鞋淑女帽风雨衣童帽儿童服装2019/9/10Rose16合理的扩展产品组合的广度，有利于发挥企业的经营潜力；恰当地挖掘产品组合的深度，有利于适应各类顾客的不同需求；科学地安排产品组合的密度，有利于增强企业的营销实力，提高企业的市场占有率。2019/9/10Rose17第二节产品组合策略2019/9/10Rose18一个企业如果仅制造一种产品，则称为单一产品公司或企业；一个企业如果制造和经营一种以上的产品，则成为多种产品公司或企业。一个公司或企业基于各种主观因素和客观因素，可以将产品组合扩充，也可以将产品组合缩减。2019/9/10Rose19一、产品组合的扩充策略当一个企业业务发展顺利、经营业绩不断提高的时候，就会考虑扩充其产品组合。2019/9/10Rose20（一）产品组合扩充的优势1.产品组合的扩充可以综合利用企业的各项人力、物力和财力资源，可以充分利用企业各方面的超额生产能力，降低生产成本，增强企业的竞争实力。2019/9/10Rose212.产品组合的扩充还可以减少由于产品生产的季节性或需求的季节性而带来的企业经营不稳定，扩充产品组合可以增强企业经营的稳定性。2019/9/10Rose223.产品组合的扩充有助于适应顾客多方面的需求，有利于企业充分利用厂牌与商标的优势扩大其销售范围和销售额，提高企业市场营销的效绩。4.扩充产品组合可以扩大企业的预期经济效果，提高企业的投资效益。2019/9/10Rose23（二）产品组合扩充的方式1.在维持原有产品品质和价格前提下，增加同一产品的尺码、款式和规格。2.在产品组合中增加不同品质与价格的同类产品。2019/9/10Rose243.增加与既有产品相互关联的产品。4.增加与现有产品使用同一原料的其他产品。5.增加可望获得良好销路的其他产品的生产，即增加新的产品线，扩大企业的经营范围。2019/9/10Rose25二、产品组合的缩减策略（一）产品组合缩减的优势1.通过产品组合的缩减，企业可以集中精力与技术力量，对少数产品改进品质或降低成本。2.通过产品组合的缩减，可以减少企业的流动资金占用，加速企业的资金周转。2019/9/10Rose263.通过削减一部分产品项目，可以扩大保留生产项目的生产规模，从而通过大批量的生产，提高企业的劳动生产率。4.通过削减原有的产品项目，可以使企业集中精力生产新的产品项目，以保证新产品项目的长期稳定供应，从而避免因新产品脱销而丢掉新产品的市场。2019/9/10Rose27（二）产品组合缩减的方法1.继续保留这一产品项目，但改革产品的经营方法。2.继续生产这种产品，按成批量的出售。3.继续销售这项产品，但不再自行生产，而是向其他生产者购入。4.停止生产这项产品，停止销售这项产品。2019/9/10Rose28三、高档产品策略与低档产品策略高档产品策略，就是在一条产品线内增加高档次、高价格的产品项目，以提高企业现有产品的总体声望。企业通过对高档产品的宣传和促销，不仅可以促进高价格、高档次产品的销售，而且同时也可以促进原有产品的销售。2019/9/10Rose29低档产品策略，是指在高价的产品线中增加廉价的产品项目，其目的是用高档产品的声誉，吸引低购买力的顾客群，以增强企业产品的市场渗透能力。2019/9/10Rose30四、产品的异样化策略和产品的细分化策略产品的异样化策略又称为产品的差别化，它是指在同质产品的市场上，企业为了强调自己的产品与竞争产品有不同的特点，避免直接的价格竞争，可以对自己的产品采用与别人不同的设计和包装，以利于与其他竞争者的产品相区别。2019/9/10Rose31产品的细分化策略，是指在市场细分化的基础上，按差异性市场策略的要求生产产品的策略。它假设市场上总是存在着未能得到满足的需求，企业可以把同种产品中未能满足的需求分割出来，形成一个新的细分市场，并为这些细分市场设计和生产独特的产品。2019/9/10Rose32五、产品定位策略产品定位策略，就是根据消费者对于某种产品属性的重视程度，给自己的产品规定一定的市场地位，也就是说，企业要为其产品创造某种特色或为其产品树立某种市场形象，以更好地满足顾客的需求和偏好。2019/9/10Rose33六、企业的产品获利能力组合销售增长率相对市场占有率金牛产品明星产品狗类产品问题产品2019/9/10Rose34第三节产品生命周期策略2019/9/10Rose35一、产品生命周期的概念一种产品在市场上的销售情况和获利能力，是随着时间的推移而发生变化的，这种变化与人的生命历程相类似，也经历的诞生、成长、成熟和衰退的发展过程，这个过程被人们称为产品生命周期。2019/9/10Rose36衰退期成长期引入期成熟期销售额曲线利润额曲线总销售额或总利润额时间2019/9/10Rose37二、引入期的策略在产品的引入期，产品刚刚上市，可能只有一个或几个有限的企业在进行生产。这一时期的销售量增长缓慢，一般没有利润，有时甚至会出现亏损。2019/9/10Rose38出现亏损的原因主要有以下几点：①产品还未形成生产力，生产的批量很小，废品率较高，这导致成本较高；②产品的设计尚未定型，生产的技术也不够完善，产品的性能和质量都不稳定；2019/9/10Rose39③由于固有的市场消费习惯的影响，消费者对新产品还需要有一个适应过程，产品的推广和分配路径还需要调整和加强，广告宣传费用支出较大。2019/9/10Rose40在产品的引入期，企业可以采取以下措施：1.借助原有产品的提携和支持2.利用特殊手段吸引消费者使用3.利用特殊手段吸引中间商经销产品4.采取高品质、高价格的策略5.采取低价格的策略2019/9/10Rose41三、成长期的策略新产品进入发展阶段，产品的销售开始以较快的速度上升。同时，由于产品已基本定型，并且已经形成批量生产能力，分销渠道业已疏通，而激烈的市场竞争尚未出现，这时的生产与推销费用相对较低，会呈现出较大的销售与营利机会。2019/9/10Rose42正是由于丰厚利润的吸引力，竞争者会逐渐加入，市场竞争则渐趋激烈。这时企业面临对的情况是，产品已被消费者接受，市场前景光明，但本企业未必就是市场竞争最后的成功者。在这一阶段企业必须尽全力抓住每一个可能取得成功的机会。2019/9/10Rose43为了保持产品较快的销售增长率和较高市场占有率,企业可以考虑采用以下策略：1.扩展购买新产品的市场2.加强厂牌和商标的宣传3.改进产品的品质4.加强销售环节2019/9/10Rose44四、成熟期的策略成熟期是产品生命周期中经历时间最长的一个时期，其特点是产量大、销量大、销售利润稳定，市场上的商品大多数都是处在成熟期的产品。2019/9/10Rose45成熟期企业应采取的应对措施有：1.市场改革2.产品改良3.营销组合改良降低价格改进包装扩大产品的分配线路采用新的广告2019/9/10Rose46五、衰退期的策略随着生产的发展，一种产品或迟或早总会被新的产品所取代，从而进入逐渐衰退的阶段。这一时期产品的需求量和销售两都在下降，产品的利润变得很低。2019/9/10Rose47衰退期可以采取以下几种策略：1.改变产品线2.改变目标市场3.削减广告和推销费用4.淘汰产品线2019/9/10Rose48第四节新产品开发策略2019/9/10Rose49一、新产品的概念1.全新产品：全新产品主要是指采用新原理、新结构、新技术和新材料制成的新产品。2.换代新产品：换代新产品主要是指在原有产品的基础上，部分地采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的新产品。2019/9/10Rose503.改进新产品：改进新产品是指采用各种改进技术，改良产品的性能，提高产品的品质，增加产品的规格和花色。4.仿制新产品：仿制新产品是指市场上已有这种产品，本企业仿效生产，这类产品对企业而言是新产品，对市场而言不是新产品。2019/9/10Rose51二、开发新产品的利益和代价1.开发新产品的利益开发新产品是繁荣市场的需要，同时也是企业在竞争中取胜的重要途径。企业的发展必须着眼于两方面，一是开拓新市场，二是发展新产品，而新市场的开拓又依赖于新产品的开发。2019/9/10Rose52开发新产品的利益：①扩大企业的产品销售量②提高企业的市场份额③增加企业的营利④提高企业的声誉⑤增强企业的竞争实力⑥促使企业处于市场领导地位2019/9/10Rose532.开发新产品的代价①开发新产品难度极大②难以满足消费者复杂多变的需求③新产品经常会难以打开销路④难以满足生产的经济性和消费的安全性⑤新产品开发的难度很大2019/9/10Rose54三、开发新产品的程序开发新产品，首先要做充分的调查研究，然后再确定新产品的开发程序。开发新产品的成功率：4012019/9/10Rose5510203040时间新产品设想数量筛选阶段市场分析阶段发展阶段试验阶段上市阶段2019/9/10Rose561.设想阶段新产品开发设想的来源有：①顾客；②科技人员；③销售人员。2019/9/10Rose572.筛选阶段当企业有了多种新产品设想之后，不可能将全部的新产品设想付诸实施，必须对其进行筛选。在筛选阶段，要避免两个方面的失误，一方面是误舍、一方面是误用。2019/9/10Rose583.市场分析阶段⑴未来的销售量⑵首次购买销售量⑶重置销售量⑷未来的成本与利润2019/9/10Rose594.发展阶段。新产品的设想经过市场分析以后，如果认为可行，就可以将其交给研究发展部门，并将抽象的产品设想转化为产