三益商业地产前期定位规划与高效招商精华版

专注于产业链全程服务以最高水准为客户锻造投资价值合作共赢未来2011年8月商业地产前期定位规划与高效招商投资顾问建筑设计商业研究2商业地产的四大要素，可简单概括为：1）商业概念规划与主题定位，决定项目成败的关键;2）设计与概念详规，决定硬件标准与动线组织合理性;3）成本与融资，项目开发资金保障;4）运营与推广，提升物业的商业价值;首要一步：从定位到招商投资顾问建筑设计商业研究3第一部分定位与规划设计投资顾问建筑设计商业研究商业定位之市场研究投资顾问建筑设计商业研究商业地产开发全产业链2.商业定位•发展阶段认知•区位属性•经营模式3.商业设计•结构设计•平面设计•动线设计•空间节点设计•体验性商业设计元素•创新性商业设计•目标市场定位•商业业态定位•商业布局定位商业地产开发全产业链4.招商运营•招商执行•运营管理•营销推广•业态定位再调整1.金融问题•开发资金来源•产品模式•经营策略•风险控制•商业模式投资顾问建筑设计商业研究商业定位投资顾问建筑设计商业研究核心问题：商业定位问题住宅开发是二元化的过程商业地产开发是五元化的过程商业地产之所以复杂是因为其客户群多元而非单一，其利益关系既纠结又冲突。投资顾问建筑设计商业研究城市发展阶段性n商业地产开发与城市的发展紧密相关，城市经济水平、人口结构的发展变化将会制n约和影响商业地产的发展。商业地产前期定位不能逾越城市发展的层级，商业发展不立足城市现状，“超前快§形成多个大型商业中心§奢侈品市场快速发展§国际化品牌大规模进入§强调购物体验§现代化的购物中心§连锁经营快速发展§中高档市场得到快速发展§品牌认知度提高§国际化品牌开始逐渐进入市场§出现了较大规模的零售类物业§以百货及专业卖场为主要零售形态§连锁经营品牌进入市场§奢侈品市场得到发掘§出现了中小型的零售类物业§传统商厦和街铺为主§以满足基本生活需求为主§缺乏品牌认知度§市场内缺乏国际化品牌一线城市代表城市：上海、北京零售商业市场平稳成熟阶段省会城市代表城市：杭州、南京零售商业市场快速发展阶段主要发达沿海城市代表城市苏州、无锡零售商业市场逐步成长阶段沿海地级市、县级市代表城市：吴江、宜兴零售商业市场初级阶段速”发展往往存在较大风险。中国不同城市商业发展的阶段性：投资顾问建筑设计商业研究商业发展阶段性n与城市发展一样，商业也有一定的发展路径可循。购物中心在中国发展的阶段性案例nn一般来说，购物中心的出现是零售业发展到相当高阶段的产物，购物中心带给消费者不再仅仅是一种单纯的购物需求的满足，越来越多的购物中心更加看重带给消费者一种全新的购物体验，把购物看成是一种愉悦身心、放松自我的全新生活方式和舞台。对于一个城市而言，不同类型购物中心的出现往往具有发展的阶段性，一般而言，购物中心往往是伴随着中高端品牌第一次出现在城市里，购物中心的发展轨迹可简单概括如下：中高档购物中心代表案例：上海nn恒隆广场2001年中信泰富2000年北京n北京国贸1990年深圳n中信城市广场2002年家庭型购物中心代表案例：上海nn正大广场2002年西郊百联2004年北京n世纪金源2004年深圳n万象城2004年年轻时尚型购物v中心代表案例：上海nn北京n西单大悦城2007年深圳n中心城广场2007年娱乐型购物中心代表案例：n美国摩尔来福士广场2003年n加拿大西埃德蒙顿353广场2008年主题型故事性购物中心代表案例：n日本BaysideMarina投资顾问建筑设计商业研究商业发展阶段性n与城市发展一样，商业也有一定的发展路径可循。v城市综合体在中国发展的阶段性案例高端商业甲级办公星级酒店服务公寓商业商务一线城市综合体发展模式“商业+商务”成熟的发展模式可出售性住宅产品持有销售商业商业+住宅商务+零售配套（政府主导）商务配套零售二、三线城市综合体发展模式成熟的发展模式投资顾问建筑设计商业研究第四层次第三层次第二层次第一层次商业定位之二：区位属性“决定商业地产定位，第一是地段……但商业地产不仅仅是地段的问题，而是商业能不能在这个地段生存的问题。”决定区位属性的四个层次：项目层面：商业建筑形态、与周边竞争项目之间的协同性，决定日后商业经营调整的空间、尺度。地块层面：微观层面，地块自身指标诸如面积、形状、地形、道路交通、交通可及性、出入口、可视性、景观等，决定项目商业业态布局、设计细节。区域层面：中观层面，区位在城市中的位置、片区规划、区域形象、竞争性市场、周边地块用途、配套设施等，决定商业项目定位、辐射范围、目标消费客群、商业业态等。城市层面：宏观层面，项目所在的城市现状、经济水平、人口结构、消费水平等因素，决定商业地产是否“进入”的城市战略。商业经营模式举例租售策略适用商业形式对开发商的要求模式一：整体/分层出租整体/分层租赁是指开发商不将物业出售，而将其整体/分层出租给不同租户，由开发商每年向租户收取约定的租金。出租型大盒子商业资金实力要求较高，开发商无须成立相应商场经营管理公司。模式二：分散出租开发商在确定某一定位主题下对各个铺位进行招租，引进若干主力店，之后再利用主力店的品牌效应，对各类中小店进行招租，目前多数大型商业均采用此模式。封闭式购物中心街区式购物中心资金实力要求较高，需要设立专业的商场经营管理公司，长期商业地产开发行为。模式三：分拆出售将商业分割成若干单元商铺进行销售，面向个人投资者进行销售的方式。常见的操作方法是将每一层划分为小产权商铺进行销售回收大量资金，确保项目盈利。销售型商业街铺开放式商业广场及街区住宅底商分拆销售后的商业物业对发展商的经济实力和品牌形象都是一大挑战。模式四：整体出售商业全部整体销售，面向企业或大型投资机构进行销售的方式。销售型商业裙房封闭式购物中心有实力的发展商，尤其是采取连锁开发模式。模式五：售后返祖在模式三基础之上，通过返租的方法从购房者手中取得商业铺面的经营权，其返租率必须高于银行贷款利率才有吸引力。销售出租结合商业街铺街区式购物中心开放商对于资金平衡较为敏感，后期对开发商的经营招商能力提出挑战。投资顾问建筑设计商业研究商业定位之三：经营模式经营模式（售卖或持有）的不同，项目后续商业定位、建筑设计、运营管理模式也存在较大差异性。因此，商业地产项目在定位和设计之前，应首先确定其未来的经营模式。决定经营模式的三大因素：1.商业地产金融模式、2.商业地产产品形态、3.企业的战略案例大宁国际广场主要向北辐射v，以满足这些区域客户对休投资顾问建筑设计商业研究商业定位之四：目标市场定位目标市场定位是商业地产的“主核”，它包括目标区域定位和目标客群定位。一般3-5公里是一个商业项目商圈的主辐射半径，该区域内的消费客群为商业项目的核心客群。目标区域定位n目标区域定位针对周边商圈区域范围内的分析，商业项目吸引顾客的空间范围。通常一个商业项目的辐射范围往往会受到其所在区位的辐射力、商业项目自身主题的辐射强度、商业项目的竞争态势来决定。n目标客群定位商圈的辐射三层次（以10万平米左右的购物中心为例）核心商圈：辐射半径1-3公里，步行10-15分钟，60%的消费份额。次级商圈：辐射半径3-5公里，车行15-20分钟，30%的消费份额。边缘商圈：辐射半径5-10公里，车行20-30分钟，10%的消费份额。目标客群定位，通过辐射区域内细分消费客群，例如人群类型结构、消费类型、年龄、收入水平等。有效的消费市场细分亦是商业项目差异竞争的根源所在。上海大宁国际的消费客群定位案例案例辐射范围：n以大宁国际商业广场为中心，3公里半径范围的居住人群约为22万，近年迁入该区的多为年轻白领及专业人士。n此外，依托大润发超市的7条免费班车线路，板块周边辐射宝山、虹口、普陀及静安部分地区，总人口达450万。n闲娱乐消费的需求。客群特点：n大宁国际商业广场的目标消费群体十分明确，就是月均收入6000元以上、25至35岁年龄层的本地的中产阶层消费群体。投资顾问建筑设计商业研究商业定位之业态规划投资顾问建筑设计商业研究项目商业物业开发品种组合零售大型购物中心家庭购物中心邻里中心酒店高端酒店中高端酒店办公楼总部型甲级办公楼乙级办公楼地标型超甲级办公楼步行街区街铺/住宅底商裙楼集中商业公寓居住型公寓酒店式公寓高端酒店式公寓提供支持的物业品种协同效应被支持的物业品种酒店零售办公公寓酒店•作为配套设施的互补效用•带来更多优质商务客源•增加过往消费的机率•带动零售档次的提升•提升项目的整体定位•提供良好的住宿、宴会会议、餐饮和休闲配套服务•为办公楼的潜在出售提供附加价值•公寓与酒店两者是互补关系，公寓提供长期租赁为主，而酒店则是短期。零售•间接支持•改善综合体整体配套环境，提高对住店客人吸引力•零售为办公商务人群提供餐饮、休闲和商务会见等方面配套服务•零售除提供为商务人群的配套外，还为公寓住户提供日常生活配套。办公•支持较大/直接•提供高端商务散客客源•提供潜在高端会议客源•提供餐饮及休闲设施潜在使用者•支持较大/直接•提供稳定的消费客流•主要为白领上班一族•对餐饮、时尚类消费的需求较高•支持较大/直接•办公是公寓住户的主要客源公寓•公寓与酒店是互补产品类型•支持较大/直接•提供稳定的消费客流•间接支持•公寓是办公物业的配套投资顾问建筑设计商业研究项目商业物业协同效应分析投资顾问建筑设计商业研究17主题策划及业态组合商业主题、主力业态及特色亮点1）商业主题定性策划2）主力业态、半主力业态以及配套业态配比3）如何抓住项目特征，打造消费亮点核心要素•商业主题不同的商业辐射的范围不同，同时可以营造出具有不同目标的消费群；向目标消费群提供服务的核心价值有所不同而商业类型的确定主要取决于消费者特征、竞争环境以及开发商的资源、偏好等因素。•亮点独特之处提升项目核心竞争力主要是通过购物中心品牌塑造过程与租户组合所提供的独特体验与服务，可以把定位思路反映在运营等各个方面，以实现项目的定位与目标消费群体需求相吻合，形成竞争力。v投资顾问建筑设计商业研究商业定位之五：商业业态定位1.周边竞争性项目研判甄别竞争性项目中的业态组合、品牌组合，在项目定位中避免与之产生冲突，避免导致恶性竞争。商业业态属性案例专属性业态n高端奢侈品牌，同一个城市的品牌布点不具有连锁性，一般对地段物业的要求较为苛刻，例如LV,Gucci等。排他性业态n一般指一些主力店，例如百货、影院、超市卖场等，各个城市在商业网点规划中为防止恶心竞争，都对这类业态的网点密度、数量、商圈半径进行了统一设定，在项目商业业态定位中因认真分析竞争性项目中的业态和品牌组合，须特别注意这一点。互补性业态n在同一个商圈中，可以考虑与竞争项目形成差异化的业态，主要集中在餐饮类、娱乐类业态。大众化业态n定位大众，连锁品牌，可复制性，强调区域内消费，例如一些大众时尚、餐饮、服务类品牌。2.自身项目商业业态研判通过对项目所在区位条件、目标市场定位的初步研判，甄别项目潜在的商家组合，并进行相关市场测试。商业开发的危机感——来自于对市场命脉的把握投资顾问建筑设计商业研究商业业态定位消费者需要什么？消费需求图谱体验型需求物质层面需求VS精神方面的需求越来越多，更注重生活品质和体验消费。发展型需求不仅仅满足于基本生活消费，自我发展和享受型消费的比重逐步提升。基本型需求满足自我生存所必需的消费，食品消费占据生活消费的主体。nnn消费者的需求主要包括：1.基本消费需求、2.潜在消费需求在对消费者进行的定性定量研究中发现，消费者的需求往往具有被动性的特点，其消费需求需要被有效引导，消费者主动改变现实需求的意愿往往较低。消费者需要什么？在商业业态定位中，应在消费者现实需求基础上，通过合理的研判，去引导、激发、提升、带动、创造消费需求，改变消费者的消费理念、消费方式，从而甄别市场空白，提升项目市场竞争力。投资顾问建筑设计商业研究商业布局定位商业布局定位主要解决每个楼层放什么业态？什么类型品牌？放多少数量的商家？商业布局定位应重点考虑以下几个关键点：1.整体商业定位业态布局是商业定位的反映，在商业布局中，应把握整体性原则，依据“动线为先”的原则进行商业业态的排布，减少