上实地产品牌规划项目建议书-INTERBRAND-27页

第1页机密上实地产品牌规划项目建议书（合同附件版）2006年11月27日第2页机密目录此份文件仅为上实地产品牌规划项目内部讨论之用，未经许可请勿外传。•项目背景与工作目标•工作范围和步骤•项目费用和时间预估•项目核心成员第3页机密工作目标第4页机密本次品牌规划工作需要回答的主要问题•基于前述对于上实地产品牌的理解，上实地产品牌建设工作需要做出的回应包括：–精准地阐述什么是“上实地产”品牌的核心内涵，并且这个品牌核心内涵必须能够涵盖集团所有相关业务领域与业务活动，让国内外主要业务市场的目标人群都觉得与他们有关联；–如何清晰地界定集团品牌、公司层品牌和功能性品牌之间的作用边界，通过战略性组合规划，为上实地产搭建一个品牌管理框架，使每个品牌在这个框架里能够找到适当的位置，使各个品牌之间的关系能够获得清晰的表达；–如何将品牌内涵以独特的视觉表达语言加以传递，通过精心设计的“上实地产”品牌视觉表达识别系统，规范和统一集团层对外传播的视觉表达材料；–如何在品牌核心内涵的指导下，发展一套品牌传播信息指导工具，使企业层方方面面的传播工作能够在预先设置的方向上为“上实地产”品牌积累资产，同时又能够面向各个主要市场有针对性的传播精准的品牌信息，最终为“上实地产”建立积极稳定的联想；–如何通过设置内部品牌管理规则，在长远尺度上保障品牌规划工作成果在实际工作中得以贯彻与实施；–如何通过品牌导入工作以及年度传播目标设定，在短期尺度上运用品牌规划项目的工作成果。第5页机密近期目标：品牌规划和基本指导工具的准备•描绘上实地产的品牌战略–充分考虑上实地产在发展过程已经形成的历史沉淀和未来多领域发展的格局，在对上实地产业务战略、文化精神以及所依赖的竞争环境获得清晰理解的基础上，明确定义”上实地产”品牌应该具有的核心内涵。–明确规定上实地产集团下属公司层品牌、重要产品/服务品牌、功能性品牌与“上实地产”集团品牌之间的关联和表达关系，并结合视觉和语词设计对相关元素的使用形式作出适当的规定。•创建上实地产新品牌英文名称•建立用于“指导表达和传播上实地产品牌”的语词和视觉传播管理工具–对上实地产品牌的核心内涵作深入的诠释与演化，形成指导上实地产品牌在内外部传播的关键品牌传播信息组块(包括平台诠释、关键联想、品牌标识语、品牌个性、竞争定位、品牌信息矩阵等)。–优化和规范上实地产的视觉识别系统，并形成一套视觉传播应用的规范。•形成内部品牌管理制度，通过导入培训，产生行动的组织动力–根据企业组织特点建立VI工作管理制度，并在企业内部进行统一的品牌理念和表达方式的培训。本次品牌规划项目的工作目标第6页机密本次品牌规划项目的工作目标远期目标：让品牌通过业务活动获得真正的生命活力•在上实地产各个品牌接触点上真正创造独特和一致的客户体验–系统规划和管理企业内部的品牌行为，通过员工来有效传递品牌价值，进而建立顾客忠诚。–根据个别业务单元的特殊性，提高重要品牌接触点的表现力。这份文件主要针对近期目标给出我们的工作方法介绍。希望能够与上实地产同仁一起顺利进入到远期目标阶段的工作。第7页机密工作范围和步骤第8页机密相关工作假设•在讨论项目具体工作之前，我们提出如下假设作为项目规划的基础：–在较为宏观的层面，上实地产已经有了相对清晰的业务战略，而已经存在的业务战略思想和相关文件和资料将作为本次项目的重要输入。–“上实地产”目前使用的是与母集团一样的图形标识(LOGO)，该标识是否可以改，以及未来是否需要有更加符合国际目标市场特点的新的英文名字，将通过第一阶段的品牌机会分析工作给到上实地产决策支持。–本次项目将主要回答“上实地产”集团层品牌的规划问题，暂不涉及下属子公司层和项目层的品牌规划工作。–项目所有工作交付品将以中文文字表述。第9页机密项目工作概览•品牌机会分析•品牌平台发展•品牌组合规划•阶段性成果培训1.1.品牌战略品牌战略•内外部传播审计•品牌识别微调设计•品牌关键元素发展•品牌视觉应用系统发展•视觉导入培训5.5.品牌视觉表达系统品牌视觉表达系统•内部品牌视觉管理制度•导入培训与执行指导•品牌定义诠释•品牌联想•品牌调性•品牌信息矩阵•阶段性成果培训3.3.品牌语词信息构架品牌语词信息构架•未来3年传播目标•2007品牌传播主题和关键信息•传播策略研讨会6.6.内部品牌管理体系内部品牌管理体系4,4,品牌传播策略品牌传播策略2.2.品牌英文命名品牌英文命名•英文命名简报•名称创意发展•语言检测与网上预检索•备选名称提案年度顾问服务待定7,7,日常品牌日常品牌工作指导工作指导第10页机密工作过程概述关键人群分析品牌英文命名公司分析品牌核心意义品牌语词信息构架内外部传播审计传播策略品牌视觉表达系统品牌内部管理体系品牌组合规划市场分析品牌日常传播工作指导任务1品牌战略发展第12页机密任务1的工作说明集团内部已有品牌梳理分析业务层人员访谈*上实地产品牌组合规划文件（电子文件以及打印稿一份）*上实地产品牌组合行动研讨会（半天）*企业内部资料收集分析**二手资料研究*补充深度访谈*双方团队工作研讨会*逻辑与创意结合的内部创意小组会*工具：决策数模型,产品/市场分析矩阵国际标杆企业品牌构架分析同行企业品牌构架分析*2-3个品牌平台备选方案*逻辑与创意结合的内部创意小组会*工具：Interbrand品牌平台模型品牌理念品牌使命品牌价值观描述“上实地产”品牌代表的意义，确定品牌DNA。品牌核心定义发展高层研讨为上实地产集团编制品牌舰队，使各层级品牌能够协调有序的发挥各自的作用。通过企业内外部研究，从品牌的独特性/相干性/可信性/延展性4个方面分析得出“上实地产品牌未来的机会区域”，也就是品牌DNA发展的大方向，是后续所有品牌工作的基石。工作目标行业态势竞争者分析企业内部分析*上实地产品牌机会分析报告--品牌英文名称发展策略建议(电子文件以及打印稿一份）*品牌机会研讨会（一天）成果物方案研讨会品牌组合规划*二手资料研究*上实地产内部资料研读分析*深度访谈（集团/主要产业分管高层领导，集团品牌、业务战略以及企业文化的负责人、典型客户、媒体、行业专家、资本市场）计20位左右*内部工作研讨*品牌机会分析研讨会*工具：Interbrand品牌机会分析模型目标人群分析品牌机会分析工作方法工作内容任务2品牌英文命名第14页机密任务2的工作说明*命名简报工作文件*可以在指定类别和国家中进行商标注册的上实地产品牌英文名称--商标类别：第35、36、37、43、44、45类--国家：中国大陆、台湾、香港和英国*二手资料研究*中外命名团队内部研讨*国际品牌命名团队创意发展*Interbrand海外主要分公司命名顾问参与语言/方言检测*网上检索备选英文名称提案、修正、确定2-4个名称由客户安排商标注册创造一个符合品牌核心内涵，并能够在设定的类别与国家注册的英文品牌名称。工作目标英文名称创意主要海外国家语言检测网上商标/域名预检索成果物命名简报发展品牌英文名称发展工作方法工作内容任务3品牌语词信息构架设计第16页机密任务3的工作说明*典型细分市场与重点传播场合定义研讨会*案头工作*内部创意发想会*双方团队工作研讨会*Interbrand信息构架模型品牌信息矩阵（4类市场/5种场合）传播工作的战略指导工具，帮助品牌管理团队从整体与局部上都清楚“上实地产”品牌需要传达什么信息，帮助广告和公关公司把握上实地产品牌特有的风格，设定典型市场上的关键传播信息点品牌标识语发展*上实地产品牌语词信息构架文件（中文文案）电子文件以及打印稿一份*语词信息构架工具导入培训（1次半天）工具导入培训工作目标品牌关键联想发展品牌个性与品牌通调发展成果物品牌核心定义诠释品牌语词信息构架工作方法工作内容任务4品牌传播策略规划第18页机密任务4的工作说明**内部创意发想会*与客户工作研讨会设定上实地产品牌未来3-5年的阶段性传播目标。确定2007品牌传播目标，关键传播信息点以及重要传播人群与传播渠道*上实地产品牌传播策略方向性说明文件（中文文案）电子文件以及打印稿一份*品牌传播策略生成研讨会工作目标2007年品牌传播策略规划（传播方向整体把握与描述，不涉及非常具体的执行事物）双方团队研讨会成果物3-5年阶段性工作目标设定品牌传播策略工作方法工作内容任务5品牌视觉表达系统设计第20页机密任务5的工作说明*上实地产视觉传播指导手册电子文件光盘（Mac版本）以及彩色激光打印装订手册一份*系统导入培训（1次半天）*创意设计文具用品系统就基础识别系统在传播载体（如文具系统/印刷系统/多媒体系统等等）上的应用与搭配作模拟设计，形成上实地产品牌的视觉传播系统。品牌视觉表达系统设计印刷出版物系统广告系统多媒体传播系统指示牌系统办公环境系统附带品系统导入培训*逻辑推导与创意设计Logo概念发展关键设计元素发展同行/国际标杆视觉系统分析*视觉审计过程性文件*现场审计/拍照与平面传播资料分析*策略与创意团队研讨会*案头分析企业现有视觉系统应用审计在企业内部建立各级品牌团队的工作职责、相互关系以及各自相应的管理宽度，在行政手段上保证新创建的品牌系统可以得到一致的运用品牌视觉审计分析为上实地产创建一套以logo为核心，包括颜色、辅助图形、标准字体、中英文组合方式以及品牌风格图片的基础识别系统，形成上实地产与众不同的视觉语言与应用原则。工作目标基础识别系统完稿*基础识别系统设计文件--上实地产logo与产业群品牌/2个重点产品品牌同时出现的视觉模拟演示成果物Logo概念探索品牌基础识别系统设计工作方法工作内容第21页机密视觉传播系统设计清单文具•名片(中英文双语)1款•信纸(中英文双语)1款•信封(5#,9#)(中英文双语)各2款•便笺纸1款•传真(中英文双语)1款•文件袋正面/背面1款•文件夹封面/封底1款•不干胶粘纸1款印刷出版物系统•A4企业宣传册封面、封底各1款•内部刊物封面1款广告系统•企业形象平面广告模版规范(横式、竖式)各1款•企业形象大型户外广告立牌规范1款•招聘广告规范1款•大型活动现场背景版规范1款多媒体传播系统•PowerPoint模版标题页/文字页/结束页各1款•公司网站首页/次页模板(lookandfeelonly)各1款第22页机密办公环境系统•公司接待处背景板规范1款•公司旗帜1款•桌旗1款指示牌系统•总指示牌1款•公司铭牌1款•楼面指示牌1款视觉传播系统设计清单（续）附带品•光盘及封套各1款•手提袋1款•笔和笔记本各1款•纸杯1款•来宾卡1款•员工卡1款附带光盘内容指导手册的PDF文件文具用品设计完稿ai格式PPT实际应用模版任务6内部品牌管理体系设计与导入第24页机密任务6的工作说明文件框架研讨需求分析导入培训指导*上实地产品牌管理制度文件*制度导入培训（1次半天）*1个月计40小时的执行指导*双方团队工作研讨会*案头工作完善定稿文件发展在企业内部建立各级品牌团队的工作职责、相互关系以及各自相应的管理宽度，在行政手段上保证新创建的品牌系统可以得到一致的运用品牌内部管理制度工作目标成果物工作方法工作内容任务7品牌日常传播工作指导第26页机密日常品牌传播工作指导•该项任务可以通过月度服务的方式进行。•我们将以外部顾问的身份参加上实地产品牌团队内部管理例会和不定期的讨论，一起确定2008年的传播策略；帮助上实地产品牌团队在实际工作中更好地把握上实地产品牌所想表达的内涵，以及应有的风格与调性；•根据需要，我们也可以参与上实地产和第三方传播服务提供商的工作会议，准备创意简报，帮助传播服务商理解上实地产品牌，并参与创意/活动方案的评点与修正建议。•该阶段服务的具体工作范围将待与上实地产方面进一步会商后确定。第27页机密2007年下半年工作建议•根据现有时间表，上实地产品牌规划工作应当于2007年5月完成，这意味着品牌建设工作的第一步：“创建品牌系统”的工作初步完成。2007年下半年，初步设想的品牌传播与管理的三大工作可以包括：–对内进行一轮新品牌的导入培训与传播活动–通过培训让员工们知道什么是“上实地产”品牌，以及品牌对于我们员工的要求；–设计