第三章国际企业战略管理

第三章国际企业战略管理第一节国际企业战略管理过程第二节国际竞争的类型和特点第三节国际企业战略第四节价值链与国际竞争第五节国际竞争优势及其来源第一节国际企业战略管理过程一、明确企业的宗旨和目标二、企业战略态势的分析三、企业战略规划四、企业战略实施和控制第二节国际竞争的类型和特点一．国际企业各部门所面临的产业压力1．全球化压力（1）广泛推动因素：包括三个方面l自由贸易l全球金融服务和资本市场l通讯技术的进步（2）具体产业的压力：包括l普遍的顾客需求l全球客户l全球竟争对手l高投资强度l降低成本的压力2、本地化的压力（1）国家方面的压力：包括贸易壁垒文化差异民族主义（2）跨国公司的特殊压力：包括组织对变革的抵制运输困难新的生产技术准时制造系统二、国际竞争的主要类型和特点1．对国际竟争类型可以从两个方面来考察：（1）从竟争者的角度来看在各个行业中占主导地位的企业，其组织形式和规模是不同的。（2）从竟争方式的角度来看国际贸易在各个行业的比重相差很大根据以上两个指标，可以将国际竟争分成四种类型：u全球市场：国际企业占主导地位，国际贸易在整个行业的生产和销售中占很大比重u多国市场:国际企业占主导地位，国际贸易在该行业销售中却占很小的比重u大宗贸易市场:国际企业的作用有限，供求平衡主要靠国际贸易来实现。u纯国内市场2、国际竞争的特点（1）全球市场l全球行业的产品通常是技术和资金密集型的，所要求的产品开发费用和固定资产投资规模巨大，其规模经济效益非常明显。l全球行业的行业竟争结构表现为几个跨国公司占统治地位的寡头竟争结构。l全球行业的国际竟争是跨国公司体系之间的“牵一发而动全身”的整体竟争。l全球行业的企业必须在世界范围内组织生产和销售。l全球行业是全方位的竟争，组织各种形式的战略联盟是全球竟争的最强大的武器之一。l全球行业在政治上非常敏感。(2)多国市场l多国市场上国际竟争规模是地方性而不是全球性的，国际企业间的竞争是在一个个相互独立的国内市场内部展开的。l在多国市场竞争中，决定竞争成败的主要因素在于价值链的下游环节，国际企业在多国行业的优势也主要产生于市场营销管理技术上的优势------软优势。l发展中国家的企业在多国市场上处于劣势，原因是：发展中国家的企业在营销组织的管理水平上总体来说处于劣势。发展中国家工资成本低的优势无法在发达国家的市场上得到有效利用美国1999年广告开支最大的10家企业及广告费用企业广告费用（亿美圆）广告/销售额%菲利浦、莫里斯20、589、9宝洁15、0712、8通用汽车12、941、4西尔斯、巴罗克10、452、1RJRNabisco8、156、4大都会7、7424、1柯达7、367、3麦当劳7、286、4百事可乐7、126、7凯劳格6、3824、7（3）大宗贸易市场l国际竟争主要在大量各自独立的中小企业之间进行的主要采用价格竞争的形式。l大宗贸易市场的竞争优势主要来自于丰富的自然资源和低廉的初级劳工成本，最有利于发挥发展中国家的成本优势。l大宗贸易市场的政治性很强------市场的扩展往往受到所在国贸易保护政策的影响。第三节国际企业战略一．全球战略1、含义传统的全球战略，依靠低成本和高产品质量形成的竞争优势，产品的全球市场中获得支配地位。全球战略是指这样一种国际战略，它能使跨国企业在全球范围内实行资源的最优化配置，取得最佳的长期总体效益。2、全球战略的形式（1）国际战略：企业力图销售全球性产品，并在世界范围内采用相似的营销方法，但上游与辅助性活动仍集中在母国总部。（2）跨国战略：企业力图销售全球性产品，并在全球范围内采用相似的营销方法，但为寻求区位优势和从全球范围的经营获取经济效益，将价值链活动在世界范围内优化配置。3、全球战略的内容（1）全球市场营销战略主要包括以下战略：l全球品牌战略l全球广告战略l全球市场细分战略l全球定价战略（2）全球产品战略设计和生产出标准化程度高的全球产品，通过大规模生产在全球市场建立成本优势二、多国战略多国战略是从东道国为中心的战略，它是企业在各东道国制定的经营战略的集合1．适应性调整问题2．多国市场营销战略（1）产品包装差异战略（2）品牌差异战略（3）价格差异战略（4）分销差异战略三、全球战略和多国战略的选择1．国际企业战略没有固定的模式，因部门和行业而异。（1）同一行业不同部门的全球化程度不同，各个部门所选择的战略不同（2）同一行业不同垂直阶段的全球化程度不同，企业战略选择不同。跨国经营环境中的全球化程度可以在不同层次上衡量，其中主要包括：l顾客的全球化l市场的全球化l行业的全球化l竞争的全球化行业关键性成功要素的类型技术类成功要素生产类成功要素分销类成功要素市场营销类成功要素组织能力其他类型成功要素2、塞尔伯格的战略选择框架企业选择那一种跨国经营战略，主要取决于两个因素：（1）企业跨国经营程度（2）行业的全球化程度塞尔泊格的战略选择框架行业全球化程度当地潜在全球化全球企业跨国经营程度高进入新的国家和行业为全球化作准备加强全球竞争地位中加强出口市场扩大跨国经营规模寻求战略联盟和全球性利机低留在母国选择适合发展的国际市场跨国购并第四节价值链与国际竞争一、价值链的概念和构成1、含义：企业从创建到投产经营，包括着一系列相互区别又相互关联的活动，从价值形成过程来看，每一环节的活动都显示出对价值增殖的作用，所有着这些活动的总和就构成了企业的价值链，而每一项活动就是价值链的一个环节。2、价值链的构成二、价值链的战略环节1、含义：企业所创造的价值，实际上来自企业价值链上的某些特定的价值活动，这些真正创造价值的活动就是企业价值链的战略环节。2、战略环节与竞争优势行业的垄断优势来自于该行业的战略环节。三、价值链与竞争战略运用价值链原理选择国际竞争战略，可以归结为两个基本方面：1、重新排列价值链2、价值活动的协调1、重新排列价值链从重新排列价值链的角度看，企业面临两大选择：（1）集中和分散的选择（2）活动国别的选择n集中活动：就是将活动集中在一二个国家，以此取得竞争优势，其优点是：a.有利于降低成本b.有利于最大限度地利用特定地点的比较优势c.有利于协调同一生产点上的其他各种经营活动n分散活动：就是将活动安排在几个或许多国家中去，以克服母国的劣势，取得竞争优势。其优点是：a.有利于适应各国市场的不同需求b.有利于根据各国法律政策采取不同的组织c.有利于根据汇率变化，机动灵活地生产d.有利于减低风险（2）活动国别的选择●成本要素●获取特殊的当地技术，发展与顾客的关系●政府行为2、价值活动的协调（1）协调的必要性●积累从各国获取的知识和专门技术●有利于对汇率和其他要素成本的变化做出反应●有利于增强企业的差异化●有利于灵活地对竞争者作出反应（2）协调的方式●各个经营活动点之间完全独立●经营活动点之间完全统一四、价值链和国际战略选择企业优势主要来自于上游环节，选择全球战略企业优势主要来自于下游环节，选择多国战略第五节国际竞争优势及其来源一．几种传统理论1、比较贸易优势论2、国家产业政策优势论3、管理文化优势论4、劳工组织优势论5、帝王过度扩张论二、竞争优势的“波特四因素”模型企业所面临的国内环境制约影响企业开发其竞争优势的能力，其中影响最大的最直接的是：1．生产要素（1）基本生产要素及其影响包括自然资源、地理位置、气候条件、初级劳工等（2）高等生产要素及其影响包括现代化的电讯网络、高精科技人才、高校研究中心和领先学科等2．需求情况（1）需求情况的时间差（2）各国需求结构的规模差3、相关产业（1）紧密合作的可能（2）互补产品的需求拉动作用（3）企业密集和信息环境质量4、企业组织战略和竞争程度（1）人才流向和奋斗目标（2）企业目标和策略（3）组织方式美国、欧盟、日本在若干行业世界市场份额的比较单位：%行业美国日本欧盟能源设备、服务92、71、00、3航天、军事技术75、80、423、8数据处理73、222、24、6电子仪器、元件61、836、32、4饮料、香烟63、418、420、2卫生、保健48、920、330、8娱乐、旅游45、716、338、1林业产品、纸张51、017、431、6能源45、813、540、7美国、日本、欧盟在若干世界市场份额的比较行业美国日本欧盟有色金属30、230、839、0文体用品33、260、26、7食品32、623、745、7机电设备21、450、732、8化工28、230、347、5工业元器件24、544、230、5汽车37、035、327、6家用电器7、666、625、7钢铁10、157、032、6