第三章国际广告传播策略1

第三章国际广告传播策略第一节国际广告传播策略•一、标准化策略•美国哈佛商学院的李维特教授。1983年，他在《哈佛商业评论》发表了《全球化的市场》，引起轰动，提出了全球营销标准化理论。。他在文章中明确提出了“全球营销”的概念。他呼吁多国公司向全世界提供一种统一的产品，并采用统一的沟通手段。•国际广告作为国际营销的重要组成部分，也要求求标准化传播，即广告主在全球市场上以统一的广告主题、统一的创意表现实行一致的传播策略。•标准化广告的优势:有利于塑造企业全球一致的品牌形象；能够节约广告制作和宣传成本。把在一国成功的广告推广到他国或者把一个广告方案统一推向全球市场，不用花大量的人力、不用进行多种方案的设计推广，大大节约了广告制作宣传的费用；有利于实现跨国公司对广告活动的统一管理和控制。•标准化广告的劣势:不同国家或地区在文化和传统方面还有很大的差异，这些差异对广告的影响是不容忽视的，采取单一标准开拓全球市场势必会出现很多问题。•二、国际广告传播的本土化策略•是指广告主针对不同的目标市场开展广告活动，根据国与国之间的差别采取不同的广告诉求方式、进行不同的广告创意和制作，即本土化广告策略。三、全球化思考本土化执行•即标准化和本土化的融合。它有多种称谓，如“国际主题本土制作”、“全球策略本土执行”等。•（一）涵义：指的是广告主在进行国际广告传播时，将全球市场看做是一个统一的市场，宣传统一的品牌理念和广告主题，在运用到不同的国家或地区时，再根据各个国家和地区政治、经济、文化的特点对广告的部分策略做适当的本土化调整，以迎合当地的具体情况。•(二)“全球化思考本土化执行”策略中的标准化运作•1．广告主题的标准化•2．品牌标志和主体色等标志性元素的标准化•3．广告语的标准化•(三)“全球化思考本土化执行”策略中的本土化运作•1．广告表现形式本土化•2．广告媒介策略本土•3．广告宣传内容或广告宣传重点本土化•（四）全球化策略及本土化执行策略选择的影响因素•1、广告所面临的目标国市场的差异化程度，尤其是文化上的差异化程度。差异化程度越低越适合标准化策略，差异化程度越高越适合本土化策略。•2、产品的类型。•奢侈品、功能性较强的日用品比较适合采用标准化的广告策略，而功能性弱的产品则比较适合采用本土化的广告策略。•3、广告本身的特点。•4、标准化和差异化因素比重大小所产生的成本与收益。•陈月华、段淑梅在其发表的《跨国公司的市场营销战略模式》指出：国际营销成功的精辟之处在于处理好全球化与本土化之间的关系，先经由全球标准化达到节约成本和规模经济，再经由本土适应性达到进入目标市场和融入当地文化。第二节国际广告传播的十大模式•一、宝洁模式：为产品取中国名称•rejoice•pantene•head&shoulders•Sassoon•safeguard•olay•zest•飘柔•潘婷•海飞丝•沙宣•舒肤佳•玉兰油•激爽宝洁为其每一个产品都结合产品特点取了相对应的中文名称:飘柔（rejoice）宝洁为其每一个产品都结合产品特点取了相对应的中文名称:潘婷（pantene）宝洁为其每一个产品都结合产品特点取了相对应的中文名称:潘婷（pantene）宝洁为其每一个产品都结合产品特点取了相对应的中文名称:海飞丝（head&shoulders）宝洁为其每一个产品都结合产品特点取了相对应的中文名称:沙宣（Sassoon）宝洁为其每一个产品都结合产品特点取了相对应的中文名称:舒肤佳（safeguard）1.宝洁模式:为产品取中国名称逐渐使用明星做广告。宝洁在美国本土的广告中是很少使用名人为其产品进行宣传的。但是现在我们发现明星也逐渐出现在中国的宝洁广告中。如潘婷使用章自怡和萧亚轩分别为不同类型洗发水做代言人，王菲、周迅也出现在海飞丝的广告中。宝洁为其每一个产品都结合产品特点取了相对应的中文名称:飘柔（rejoice）潘婷（pantene）海飞丝（head&shoulders）沙宣（Sassoon）舒肤佳（safeguard）玉兰油（olay）激爽（zest）等，产品在中国进行宣传的时候就采用其中文名称，为消费者对产品的记忆提供了方便。•二、肯德基模式：“本土化”与“标准化”平衡•1、文化适应策略：•2、文化相容策略：三管齐下：第一，对异国风味进行中式改良；第二，推出符合中国消费者饮食习惯的中式快餐；第三，开发具有中国地域特色的新产品。三、LG模式：用“韩流”席卷市场所谓“本土化”，其内涵包括4个方面：“生产经营本土化”、“科研开发本土化”、“管理人才本土化”、“市场观念本土化”建立一个完整型的企业集团：LG和LS从进入中国的第一天起,就充分利用了中国本地的经营资源，积极实施生产、营销、研发、人才的中国本地化。一切立足中国市场的需求，按照中国的思维方式和消费习惯来进行，向企业注入中国的文化。跨越文化障碍比语言障碍更重要，LS集团副会长具滋烈说：“语言不是最大障碍，关键问题是我们必须先了解他们的文化，包括对他们的文化、历史方面的理解。”LG模式：用“韩流”席卷市场一、利用偶像明星打开亚洲市场二、采用新型宣传媒介三、推出新流行文化，领导新生代四、广告创意融进偶像故事情节五、用语言文化来传播六、倡导人文关怀D:\ad\LG“Ichocolateyou”“爱巧克力哟”•四、麦当劳模式：兼顾国际化与本土化麦当劳使用全球化战略，对所有市场和消费者都使用一种基本的生产线，但它仍需要调整生产线满足不同消费者的口味和偏爱。营销目标的国际化与前卫性、具体策略的本土化与独特性是麦当劳成功的关键。而它的成功也给了我们另一个启示，真正的国际化，不是一个一个本土化的又叠加，而是对各国共同文化的提炼、概括与培养。•由德国Heye&Partners广告集团创意设计的“新鲜沙拉盒”。在这个以“新鲜”为主题的公交站牌灯箱广告中，人们熟悉的大汉堡包不见了，取而代之的是新鲜美味的沙拉，在迎合健康的消费潮流中，麦当劳提供了怂恿消费的新理由。通过出色的视觉设计，几乎完美地传达了新品的“新鲜”特性，在捕获眼球和刺激味觉上，其效果绝对非同一般。在这个广告里，麦当劳希望人们忘掉汉堡包的高脂肪和高能量，开始接受一个提供健康食品的麦当劳。此作品在08年法国戛纳广告节上获得户外类银奖。•在08年戛纳上荣获户外类奖项的还有来自美国芝加哥的一个户外广告——“生菜”广告牌。这个设置在芝加哥瑞格利球场外面的广告牌，对芝加哥李奥.贝纳(LeoBurnett)来说，可谓一块让他们不断创造奇迹的幸运牌，同时也很好地展现了这家以“摘星精神”赢得业界尊重的广告公司的创意功夫。广告人竟在垂直的广告牌上种起了生菜!看着生菜种子在土红色的土壤中发芽、出苗最后生长成翠绿茂盛的青菜，着实让人大开眼界，又一次见识了来自广告人的睿智和餐饮巨人的胆略。整个生长过程历时三周，而整个实工团队则包括了园艺师、装置安装师和园丁，所用的生菜菜籽则包括了麦当劳出售的所有生菜品种。整个广告牌就是一只巨型“鸡蛋”。每天凌晨六点起，“鸡蛋”就开始慢慢开裂，直到完全展开露出一个新鲜煎蛋，蛋黄上写着乳白色广告语：“FreshEggsDaily”(每日鲜蛋)，一直到十点半早餐时间结束，一直保持敞开状态，提醒人们该时段有新鲜煎蛋供应，而后又封闭起来，直到第二天早上六点重新裂开。正如业界人士惊叹的：“这样创意绝佳的广告牌胜过千言万语”，不但能有效吸引注意，而且有着极佳的提示作用，诱使人们禁不住走进店里去品尝一番。“日冕”广告的聪明之处在于巧借阳光制造出移动“阴影指针”，随着时间推移，“指针”会依次指向不同的时间点，而每个时间点上则分别是麦当劳的供餐清单。•五、贝纳通模式：文化人类学理念•跨文化传播是来自不同文化背景的个体、群体或组织之间进行的交流活动。贝纳通全球化文化融合主题奥利维耶罗·托斯卡尼：“全色彩的贝纳通”贝纳通的种族文化主题贝纳通的和平、反战的文化主题贝纳通的宗教文化主题贝纳通的文化传播宗旨（展示了大量“焦点”问题：艾滋病、恐怖主义、暴力、地区冲突、难民、自然灾害）贝纳通的跨文化营销策略：在广告中展现出我们所认知的人类现实的一面贝纳通的跨文化广告•6．星巴克模式：共通文化定位——营造第三滞留空间“星巴克”文化实际上是围绕人和知识这两个主题下功夫的文化，这种文化的核心，是利用尽量舒适的环境帮助人拓宽知识和能力层面，挖掘人在知识上的最大价值。现场钢琴演奏+欧美经典音乐背景+流行时尚报刊杂志+精美欧式饰品星巴克的“文化营销”“星巴克”文化实际上是围绕人和知识这两个主题下功夫的文化，这种文化的核心，是利用尽量舒适的环境帮助人拓宽知识和能力层面，挖掘人在知识上的最大价值。在上海的星巴克，一项叫做“咖啡教室”的服务把“挂咖啡卖文化”星巴克致力于抢占人们的第三滞留空间，把赚钱的目光紧紧盯住人们的滞留空间，现场钢琴演奏+欧美经典音乐背景+流行时尚报刊杂志+精美欧式饰品等配套设施，力求给消费者带去更多的“洋气”感觉。让喝咖啡变成一种生活体验,让喝咖啡的人自觉很时尚,很文化。星巴克的跨文化营销•7．百事可乐模式：巨星家族下列平面广告中包含了兰帕德，卡洛斯，内斯塔，贝克汉姆，罗纳尔迪尼奥，亨利，劳尔，克雷斯波，托雷斯等十位国际足球巨星。•8．通用模式：文化元素概念营销代表性象征元素：书法、山水画、武术、唐装、京剧、诗词、龙适合对象：中高档轿车通用策略：1.通用汽车的中国名;2.君威的中国书法•9．荷兰银行模式：梵高品牌“文化营销的本质目的在于营建企业新型文化价值链。以文化亲和力将各种利益紧密维系在一起，发挥协调效应，以增强企业整体协调效应”•2003年3月28日，荷兰银行在中国的第一家分支机构——上海浦西支行开始试运营。当时人员配置非常简单，只有一位销售主管，一位客户经理，一位市场人员。同年春天，荷兰银行于内地的第一家“梵高贵宾理财中心”(VanGoghPreferredBankingCentre)在上海成立，业务经营范围只限于活期和定期存款，没有任何理财产品，目标客户为存款在10万美元以上的客户•借荷兰印象派画家梵高之名建立品牌形象，最初来自荷兰银行台湾分行信用卡中心高管的创意。此后，这在亚洲多地被复制。内地打出“梵高理财”品牌，当时荷银中国区高管认为，“意在突出优雅的理财气氛及‘理财艺术’。”“梵高曾经工作过的银行”荷兰银行的贵宾理财服务——“梵高理财”梵高名画设计在信用卡上，推出“梵高卡”南京东路的11张巨幅灯箱广告•10．万事达卡模式：中国符号10.万事达卡模式:中国符号小女孩抱着新买回来的玩具熊，笑面如花；老太爷在试穿他的新西服，慈眉善目；妈妈为奶奶戴上名贵的珍珠项链，尽在不言中；爸爸在准备他的新数码照相机，留住幸福的一刻……在每一个动人的情节出现时，字幕随着画面出现：玩具熊：¥150珍珠项链：¥2800单排扣西服：¥6000单反相机：¥5500分享四代同堂的欢乐：无价第一个电视广告:【四代同堂】跨文化营销广告传播基本模式输出国文化输入国文化输出兼输入国文化荷兰银行:梵高品牌宝洁:为产品取中国名称通用:文化元素概念营销万事达卡:中国符号肯德基:‘本土化’与‘标准化’LG:生产经营本土化“韩流”麦当劳:兼顾国际化与本土化超民族文化星巴克:共通文化定位百事可乐:巨星家族贝纳通:文化人类学理念第三节中国元素在广告创意中的运用•一、中国元素的内涵目前较有代表性的两种观点是：1、中国元素就是“凡是被大多数中国人(包括海外华人)认同的、凝结着中华民族传统文化精神，并体现国家尊严和民族利益的形象、符号或风俗习惯，均可被视为中国元素”。不管在什么背景下，中国元素应始终保持其严肃性、庄重性和象征性，绝不容许任何人以任何方式对其进行恶意曲解、歧视甚至亵渎。中国元素是中国独有的，能反映中国，认知中国的东西。•2、中国元素就是“指四大文明古国(古代中国、古代印度、古代埃及、古代巴比伦)之一的古代中国、近代中国和现代中国的厚重历史与灿烂文化。”•中国元素就是在中国五千年文明发展过程中不断积淀的，能被人们所感知、认同，凝结着中华民族传统文化精神，凸显民族性格，具有区别于他国典型文化明显特征的，