第三章战略诊断

第三章企业经营战略诊断商学院·工商管理系姚高瑞学习目的与要求【学习内容】1.掌握企业战略管理咨询的地位、特点和作用2.掌握企业战略管理咨询的内容、基本程序和方法3.掌握企业战略管理工作的规律【目的】掌握企业战略管理咨询的基本方法【要求】记忆、领会与应用引导案例一、格兰仕的低成本战略二、飞利浦·莫里斯公司战略改变三、李嘉诚战略四、光明乳业五、海尔战略第三章企业经营战略诊断第三节企业战略管理咨询课题第一节企业经营战略诊断必备知识战略诊断第二节企业战略分析方法第三章企业经营战略诊断第一节企业经营战略诊断必备知识一企业经营战略的性质与内容经营战略的含义和特征企业经营战略的内容二企业经营战略的过程和模式经营战略的过程经营战略的模式引言:什么是战略?“战略”这一概念，从最早的原意上讲，是一典型的军事用语。在英文中，战略一词为Strategy，源于古希腊语stratagia。在简明不列颠百科全书中称战略是“在战争中利用军事手段达到战争目的的科学与艺术”。现代汉语词典中把战术解释为“战斗的原则和方法”，“是解决局部问题的方法”，而把战略解释为“指导战争全局的计划和策略”。辞源中进一步把战略解释为“对战争全局的筹化与指导”。这其中已突破了战略仅仅是一种策划的认识，暗含了实施过程，因为在该短语中的“指导”就是对实施过程的指导。第一节企业经营战略诊断必备知识第一节企业经营战略诊断必备知识一企业经营战略的性质与内容(一)战略的含义经营战略是企业从全局出发制定的经营行动的总谋划,总方针和总体部署。经营战略是要解决企业未来方向的问题,而不是对经营环境的短期波动做出反应,更不是解决奇特日常的事务。企业(二)企业的经营战略的特征的经营战略的特征二企业经营战略的内容经营战略思想经营战略目标经营战略行动企业经营战略二企业经营战略的过程和模式明确企业的使命研究经营环境和经营能力确定战略目标确定战略行动战略的总结,评价与修正战略(一)制定经营战略的过程(二)企业经营战略的模式1根据企业战略行为的各自特点不同:扩张性进攻战略稳定性防御战略紧缩性调整战略2根据企业经营战略的市场营销策略不同:无差异经营战略差异经营战略出奇制胜战略重点服务战略联合经营战略扩张性进攻战略第一,市场渗透战略第二,商品发展战略第三,市场开拓战略第四,多角化经营战略稳定性防御战略指企业在现在经营条件下,采取以守为攻,伺机而动,以安全经营为宗旨,不冒大风险,着重改善经营管理,提高经济效益的一种战略.第二节企业战略分析方法企业环境分析环境因素分析:PEST分析行业环境分析:SCP分析市场和竞争环境分析:SWOT和五种竞争力量分析企业内部资源与能力分析企业有形资源分析企业无形资源分析企业环境分析企业环境是一个多主体,多层次的,发展变化的多位系统结构.环境因素分析是对广阔的环境中影响企业的各种因素进行分析.企业环境分析：环境因素分析PEST分析PEST分析是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治（Political）、经济（Economic）、技术（Technological）和社会（Social）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。PEST分析法PESTPEST分析的经典案例：围绕啤酒酿制行业，对以下六大宏观因素逐一进行分析，进而探究影响该行业的结构性驱动因素以及这些宏观因素之间所存在的相互影响和彼此制约的根本性联系。（一）政治与法律因素从政治因素来分析，目前及未来若干年内，中国及世界的政治形势基本趋于稳定的政治局面，随着WTO世贸组织的加入，中国的关税壁垒逐一取消，国外的产品随即进入中国，这样据不完全统计，有近40个外国品牌的啤酒在国内生产，产量占到全国的4.3%,这样原来国家对啤酒行业的保护和鼓励政策，如今已荡然无存，随之而来的是面临着国外品牌的啤酒的挑战，从而，对我国啤酒行业造成一定冲击；同时，也存在着一定的有利因素，进口关税的降低，使得啤酒行业可以扩大啤酒原料及先进设备的选择余地，例如进口的大麦通常质量好，工艺容易控制，从而降低了生产的成本，通过引进国外的先进装备，有利于提高啤酒的酿制水平，此外，也有利于我国的啤酒产品走向和进入国际市场。（二）经济因素自20世纪90年代初，受国有企业经营不景气的影响，国有企业出现大量下岗、失业人员，就业问题成为制约中国经济社会发展的“瓶颈”，但从每年啤酒销量逐年递增的态势来看，失业并没能影响到啤酒行业的发展，相反，啤酒因其作为廉价的消费品，从而成为人们愁烦时发泄的工具，快乐时的兴奋剂，交际场合及倾诉衷肠时的有效媒介。因而，因其啤酒兼容并包（快乐与忧愁的分享及保健的功效）的独特功效，决定了消费群体受经济影响的状况不是十分明显。从法律因素分析，法律对行业的规范和发展起到了保障、监督和限制的作用，据国家质检总局的说法，《食品安全法》今年底即将出台，这就要求行业应从发展高科技入手，采用先进工艺与检测手段，去年的“啤酒甲醛事件”就反映出了啤酒行业对相关法律法规的忽视，进而给国内整个啤酒行业带来了一定的负面影响。（三）社会文化因素主要表现在生活方式的变化。啤酒最早出现于古埃及和美索不达米亚（今伊拉克）地区，其制作方法由埃及经北非、伊比利亚半岛、法国传入德国，在德国南部，啤酒制造业空前发展，并由德国的啤酒技术人员将啤酒工艺传播到全世界。改革开放后，受欧洲西方文化的影响，人们的饮食文化开始向西方靠拢，啤酒随之进入了中国，人们对啤酒经历了从不了解→试着尝试→如今的餐饮娱乐时的不可或缺，可见啤酒文化的深厚魅力。随着人们对啤酒功效的深入探索，得知啤酒非但含有人体所需要的氨基酸，并且还含有丰富的维生素B2、烟酸和矿物质，故而得名“液体面包”。此外，啤酒在校园内广泛得到兴起，已成为校园交际文化的重要组成部分，因而，啤酒的适龄消费人群逐渐在向前延伸，现已扩大为18至60岁的人群，可见，啤酒行业其强大的消费群体。（四）科技因素从科技因素方面分析，“改变人类命运最戏剧化的因素之一是技术”，企业的发展，离不开技术，没有技术和产品创新，就没有企业的成长与进步，就没有企业的未来。“燕京”之所以敢在市场上向世界啤酒大鳄叫板，正因为他们有技术、产品创新做依托，可见，啤酒行业同科技的关系绝不逊色于IT业同科技的关系，然而，从我国的啤酒厂的整体现状看来看，仍是水平较低、规模较小、物耗较高、效益较低，每生产1吨啤酒用水量在8～40立方米，相应的排水量为7～35立方米之间，而发达国家的吨啤酒用水量仅为5～10立方米，说明我国啤酒厂与国外发达国家啤酒厂的先进水平仍有一定差距。因此，不断进行技术革新、技术进步、节约有限资源、强化环保是啤酒制造业的发展趋势。PEST矩阵：通常采用矩阵式的方法，就是在坐标中分成四个象限，来决定企业是否该发展。如拿政治和经济两个举例：政治环境好，经济环境不好政治、经济环境都好政治、经济环境都不好政治环境不好，经济环境好政治经济企业环境分析：行业环境分析SCP分析SCP(structure-conduct-performance，结构-行为-绩效)模型是由美国哈佛大学产业经济学权威乔·贝恩(JoeS.Bain)、谢勒(Scherer)等人于20世纪30年代建立的。该模型提供了一个既能深入具体环节，又有系统逻辑体系的市场结构(Structure)一市场行为(Conduct)一市场绩效(Performance)的产业分析框架。SCP框架的基本涵义是，市场结构决定企业在市场中的行为，而企业行为又决定市场运行在各个方面的经济绩效。外部冲击：主要是指企业外部经济环境、政治、技术、文化变迁、消费习惯等因素的变化；行业结构：主要是指外部各种环境的变化对企业所在行业可能的影响，包括行业竞争的变化、产品需求的变化、细分市场的变化、营销模型的变化等。企业行为：主要是指企业针对外部的冲击和行业结构的变化，有可能采取的应对措施，包括企业方面对相关业务单元的整合、业务的扩张与收缩、营运方式的转变、管理的变革等一系列变动。经营绩效：主要是指在外部环境方面发生变化的情况下，企业在经营利润、产品成本、市场份额等方面的变化趋势。SCP模型在行业分析上的强有力在于：•要求一个更加严格的战略分析过程，而不仅是定性的和描述性的；•着重把行为作为取得业绩的关键；•有清晰的动态模式来解释如何及为什么业绩随时间而改变。SCP案例：分析我国旅行社业2006年度全国旅行社组织国内游、入境游、出境游三项旅游业务呈现“金字塔”型结构。国内旅游业务规模最大，毛利润占总量的59%，超过一半，排在最底层；入境旅游业务规模次之，毛利润占总量的25%，排在中间层；出境旅游业务规模较小，毛利润占总量的16%，排在最上层。出境16%入境25%国内59%我国旅行社总数:1995年3826家，2000年8993家,2006年18475家。我国旅行社总量方面远远没有达到饱和。发达国家一般是一万个居民拥有一家旅行社，而我国每万人占有旅行社只有0.14个。因此，从这个角度来看，我国旅行社行业的发展仍然处于起步阶段。这一结构基本与我国旅游业“以国内旅游为基础、入境旅游为重点、出境旅游为补充”的总体状况相一致，较好的反映了“大力发展入境旅游、积极发展国内旅游、适度发展出境旅游”的发展方针。在销售毛利率方面，入境旅游业务一直保持最高水平，目前为8.5%的水平。值得注意的是，自2004年以来，国内旅游业务的销售毛利率开始超过出境旅游业务的销售毛利率。目前，国内旅游业务的销售毛利率为5.9%。这种现象的出现的原因主要在于两个方面。一方面，自2004年宏观调控以来，国家开始启动内需，国内消费日趋活跃；另一方面，出境旅游市场开始出现“零负团费”，市场环境恶化。SCP案例：分析我国旅行社业市场结构分析---S1.我国旅行社产业集中度低且不稳定,旅行社规模相对较小2.旅行社产品差异化程度较低旅行社产业的市场行为分析----C1.价格恶性竞争程度2.广告费用投入程度旅行社产业的市场绩效分析----P我国旅行社业历年绩效年份2001200220032004净资产利润率NPR(%)3.092.89-0.050.71市场和竞争环境分析:SWOT和五种竞争力量分析1、SWOT分析：一种综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素，进行系统评价，从而选择最佳经营战略的方法。2、五种竞争力量分析：五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买者的议价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁，以及最后一点，来自目前在同一行业的公司间的竞争。一种可行战略的提出首先应该包括确认并评价这五种力量，不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化。1、SWOT分析：SWOT分析法是一种用于检测公司运营与公司环境的工具。这是编制计划的首要步骤，它能够帮助市场营销人员将精力集中在关键问题上。SWOT的每个字母分别表示优势、劣势、机会与威胁。优势和劣势是内在要素，机会与威胁则是外在要素。企业内部因素：研发能力、资金实力、生产设备、工艺水平、产品性能和质量、销售网络、管理能力等方面。企业外部有利因素：政策扶持、技术进步和金融信贷宽松。企业外部不利因素：新产品替代、销售商拖延结款、竞争对手结盟、市场增长放缓、供应商讨价还价能力增强等。优势--S劣势--WSO战略：密集型战略一体化战略多样化战略WO战略：稳定型战略紧缩型战略发展型战略威胁--TST战略：多样化战略WT战略：紧缩型战略放弃型战略清理型战略SWOT矩阵例：邮政企业SWOT分析图成功应用SWOT分析法的简单规则：*进行SWOT分析的时候必须对公