第三部分市场制胜战略(STP)3

第三部分：市场制胜战略STPSTPSegment市场细分Target目标市场Position定位STP市场制胜战略STP市场细分Segmentation目标市场Targeting定位PositionSTP解决的关键问题1.怎样发现“市场特点”——区隔与形态？2.营销战略定位？3.五个市场制胜战略？•于雷的培训超市:“定位”一堂课•雕刻时光：如何打造一家“文艺范”咖啡厅•SK-II：艰难复兴•黑莓衰败：主流市场崩盘错失新兴市场•巨头衰落样本：HTC遭遇高不成低不就式尴尬•屌丝还是没落贵族关于诺基亚街机的回忆•中国“最牛二房东”的生意经STP1、为什么要市场细分消费者的分化与差异性目标客户得到极大的满足在局部市场形成优势一、市场细分一、市场细分STP市场细分的标准和原则市场细分的标准和原则市场细分的标准：地理变数人口变数：性别、年龄等心理变数行为变数市场细分的原则：可衡量性：规模和购买力可衡量程度的大小可接近性：有效到达细分市场并为之有效服务的程度有效性：细分市场要有适当的规模和发展潜力STP细分变量细分变量细分变量地理因素人口因素心理因素行为因素参考标准地区城市规模气候发达程度年龄性别职业收入家庭类型教育程度社会阶层生活方式个性：冲动型保守型自负型购买时机追求的利益：便利、品质、易于购买使用率：少量使用、大量使用轻度使用、重度使用可定义的目标市场地理变量人口变量心理变量行为变量STP根据消费者购买决策的量级细分☺轻量级：日化用品和快餐食品消费者寻求的是节省时间、精力和金钱的产品衡量消费者的价格敏感度、产品使用习惯和购买冲动程度☺中量级：轿车和电子设备测试消费者对质量、设计、复杂性和产品可能赋予使用者的地位☺重量级：重大疾病的医治服务牵涉到消费者的大量情感投入测定消费者的核心价值观，STP中国豪华车市场细分类型描述统计变量心理变量比例品牌中坚型30-39岁，男性为主较强的品牌偏好，更看重品牌原产地和车辆性能27%技术新锐型30-39岁，男性为主愿意领导潮流，乐意尝试新技术，并支付更高的价格24%商界领袖型35-45岁，成熟、有成就的企业主和高级主管希望自己车能够提供其社会认同感，更好的舒适性18%精明进取型25-35岁，女性为主，第一次购豪车希望自己的车拥有豪华形象，但真正支配其购买选择的是性价比，即配置多样性和价格的竞争力18%形象至上型30-39岁想买一辆能够代表身份，且提升社交形象的豪车13%STP混合动力车调查☺请问下一辆购车计划中是否考虑购买油电混合动力车？精明进取型——34%商界领袖型——28%技术新锐型——23%品牌中坚型——21%形象至上型——19%尼尔森公司——全球首屈一指的资讯和洞察公司STP根据消费者的介入程度细分（行为细分）☺消费者高度介入型（比如很多的日常消费品、文具、个性化装修）:消费者有很多自己的意见与想法，甚至会有自己的整体构想和独特创造能力，“产消者”借助于网络和平台让他们发表意见”注重：调查与创新☺消费者发散介入型（比如车辆、房屋、金融服务等）：从消费者的遗憾，和见识，可以找到部分产品功能和创意（比如汽车中的车型与房屋中的房型与社区设施需求）注重：概念统领☺消费滞后认可型（比如电影与某些人们从没见过的IT产品）卖点也在于超越性注重：炫耀STP☺上海、南京、厦门、合肥四城市632名女性消费者进行调查，有效问卷590份，有效率93.35%近四成消费者未更换过婴儿纸尿裤品牌-尽早接触品牌信任度一旦受损很难修复-品牌声誉的重要性八成消费者在怀孕4-6个月开始了解该品类，并且七成会集中在宝宝出生前2个月至出生时购买-关键时间点最信任的信息来源，专业方面九成相信医生建议，产品选择等日常问题倾向于亲戚朋友推荐-影响者管理、口碑营销产品质量、品牌知名度和市场占有率为消费者选择纸尿裤品牌是考虑的三项最主要因素-品牌特性及产品卖点吸水性、透气性和合身性为判断纸尿裤质量的主要指标，高端消费者对柔软性和趣味性提出较高要求-产品研发八成消费者最倾向选择直接价格折扣的促销方式-品牌活动设计近九成使用过网络资源查询母婴相关信息，且八成首次查询集中在孕早期-网络营销的重要性STP不同类型不同类型产品系列产品系列产品功能产品功能强调效果强调效果精英妈妈特级棉柔干爽、皮肤健康、舒适合身、产品创新智力发展明智妈妈超薄干爽干爽、皮肤健康、合身实惠妈妈干爽健康干爽、实惠身体发展传统妈妈转换产品干爽、如棉质尿裤一般吸收STP期货交易市场STP工业品市场细分嵌套分析法☺由复杂程度依次增高的5个层次组成，由外而内依次是：1.统计学变量——行业、规模和所在地2.运营变量——运营、技术和财务能力3.顾客购买方式——分散采购还是集中采购，决策结构4.情境因素——订单的紧迫程度和大小5.采购人员的个性特征——动机、观念和风险意识STP二、目标市场的选择单一市场集中化选择性专业化市场专业化M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3M1M2M3M1M2M3产品专业化全面进入关键：机会和实力的结合STP数据来源：益普索2011年胃肠药消费行为和态度以及市场细分研究STP☺用排除法最终锁定G+J2细分市场为达喜的目标细分市场1）排除胃肠病重度患者（达喜治疗功效不适用）2）排除医院渠道患者（零售渠道推广策略不适用）3）排除50-64岁中老年患者（达喜治疗功效及品牌形象不适用）4）排除非药物治疗患者（当前很难将此人群转化为药物治疗者）5）排除胃肠病高发但不严重人群（该细分市场人口规模及使用数量太小）6）将H2作为次要目标细分市场（该细分市场价值较低）该细分市场占16.7%，拥有相当的市场容量STPSTP消费者洞察☺洞察一：年轻、充满活力的打拼一族25-49岁，是企业中等收入者。生活信念是：生活应该没有疾病痛苦。一旦有疾病，应该用最快最有效的方式治疗。喜爱看的电视节目类型为：选秀类、政治类、体育类和娱乐类。☺洞察二：胃痛症状最难忍受，急需治疗☺洞察三：倾向于使用西药治疗，看中快速起效☺洞察四：不规律生活及饮食方式是“病因”，但是目前无法改变他们并不期望胃肠病可以得到长效治疗或针对“病因”的治疗☺洞察五：对胃肠药品牌的选择是典型的“Auto-pilot”决策过程“我选择胃肠药品牌时，主要考虑品牌知名度（知名度高）、品牌是否被推荐（口碑好）及是否容易买到（铺货渠道好）。”STP定位☺竞争者：吗丁啉的品牌形象最为稳固，体现在“能促进胃动力”和“医生推荐的”；斯达舒给人的印象是“有效治疗胃痛”；三九胃泰被认为是“适于养胃的产品”。☺达喜品牌知名度及试用率低，差异化竞争优势并不凸显定位：“有效缓解胃痛”、“快速起效”和“副作用较小。“可信赖的国际品牌（西药）”“咀嚼片方便服用及携带”诉求：达喜关心为生活打拼的你，快速缓解你不规律生活及饮食方式引起的胃痛并保护你的胃，是你最明智的选择。STP举例：某企业销售管理书籍的目标市场潜在市场：非文盲人口40%候选市场：非双低人口30%有效市场：从事管理职务者10%目标市场：16大城市从事管理者10%销售潜力：公司追求的目标市场30%5.2亿1.56亿1560万156万46.8万STP定位更主要的不是对产品做什么，而是在消费者的头脑里做些什么！定位的实质——差异化实质性差异——产品的功能特点——通过产品设计和制造过程创造的差异心理差异——消费者的感觉——更主要依靠传播制造的差异只有在实质性差异很难或没有必要时，心理差异才应该成为主要手段。三、定位STP市场定位（市场位置）☺市场定位：指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。STP工具：知觉图出行自在程度速度和方便程度心理舒适程度自行车公共汽车是消费者对某一产品或品牌的知觉和偏好的形象化表述。STPLAVIDA定位传统现代豪华实用ElantraNG与Elantra悦动比较更高品质，稳重乐观Peugeot307与Peugeot307比较更大气，高品质FocusNB与Focus比较更高品质，更舒适ExcelleNB与Excelle比较更现代，乐观CorollaNG与Corolla比较更现代大气更具备进取感LAVIDA品质、现代、乐观STP产品定位（卖点）☺一问“参照系”（frameofreference）：哪些品牌应该包括其中，哪些品牌应该剔除比如：卖的最好的几家液晶面板厂家☺二问“相似点”（pointsofparity）：如果想要消费者认为你的产品在这个参照系内是合理的，并且值得信任，你的产品必须具有一些相似点相似点要根据生命周期定,新的增长机会和威胁就会出现在该产品类别（productcategory）之外1.三问“差异点”（pointsofdifference）：具有强烈、独特与良好的联想三种类型：1.品牌性能联想（brandperformanceassociations），2.品牌形象联想（brandimageryassociations）3.消费者内心联想（consumerinsightassociations）比如：1.IPS面板摸起来要“硬”点2.动作符号：“摸一下”3.“硬”会使顾客产生微妙的心理满足感和信赖感4.口号：“买液晶，屏重要；摸一下，选硬屏”STP市场形态与定位STP哑铃（M）型市场Highendmarket——middleendmarket——lowendmarket高端市场　　　　　中端市场　　　　　低端市场☺富者在数字世界中，大赚全世界的钱；随着资源重新组合分配，中产阶级因失去竞争力，而沦落到中下阶层。日本趋势专家大前研一最近说的一句话；你别再以为，只要咬牙忍一忍，好日子还会回来，你可能已经从中产阶级沦落到“下流社会”而不自知……大前研一的M型社会中这样描述了逐渐萎缩的中间市场：过去几年，电视的高端产品增长了33%，低价市场成长了7%，中间市场减少了40%；对旅馆而言，低价市场增长了13%；对食品而言，中间市场萎缩了24%；而女性服装市场，低价和高价市场均成长了9%，而中间市场相应降低了18%STP枣核型市场品类创新，形象、相信的理由（第一次购买很重要）STP长尾型市场（LongTail）1.许许多多小市场聚合成一个大市场2.知识经济、网络经济　3.热卖品向Niches（利基市场）的转变如各种品质的“卫生纸”STP五个市场制胜战略五个市场制胜战略五个市场制胜战略我们需要知道：我们需要知道：我们处在何种市场形态?如何制定市场制胜战略？STP11、短兵相接、短兵相接☺营销建议：产品：你要宣称你有更好的产品定位：定位成优越的产品，正确的选择包装：押宝在一个产品版本、技术、或服务定价：定一个能让你获胜的价格促销：要大言不惭地宣称你的优势☺关键：你必须拥有制胜所需的要素STP22、共建平台、共建平台☺营销建议：产品：研制平台型产品，把应用功能交给别人定价：公平合理，不要轻易打折包装：把合作者的利益包装进来促销：宣传合作伙伴如何从平台上获益的过程☺关键：站在产业链的角度，找准自己的位置！合作伙伴组成的网络才是你的核心优势STP33、暗渡陈仓、暗渡陈仓☺营销建议：产品：与巨头产品高度兼容包装：包装技巧很重要，否则有抄袭的嫌疑定价：取决于你的空白市场的要求促销：躲在一边，一对一销售☺关键：无论怎么成功，也不要学习领先者STP44、两全其美、两全其美☺营销建议：定位：定位是救世主，找到能撼动现有产品种类的重要趋势包装：只能推出一个产品定价：以产品价值为基础，物有所值☺关键：不要走极端，找出不同产品的突出优势，合二为一STP55、上下包抄、上下包抄☺营销建议：定位：要能讲清楚“为什么要妥协”“为什么选择？”包装：产品和服务一起包装定价：分开定价促销：注意力放在最初的产品使用者身上，用完美的高端产品征服他们最难执行的策略，它是把赌注押在了人们根深蒂固的选择观上☺关键：因为会产生反作用和防御作用，你需要客户支持STP总结：第三部分市场制胜