第九章 定价策略

1价格概念：给定数量的商品和服务和为获得他们所支付的货币量的比。售出者获得的货币价格=购买者获得的商品和服务第九章定价策略第一节影响定价的主要因素2价格策略：是指企业在制定和调整价格过程中，为了实现企业的经营目标所采用的定价艺术和技巧。3一、定价目标1、追求最佳利润2、取得满意的投资回报3、保持或扩大市场份额4、实现社会目的5、树立质量形象6、应对竞争4二、产品成本产品的最高价格取决于市场需求，最低价格取决于产品成本费用。5三、市场需求四、竞争者的产品和价格6第二节定价的一般方法一般来说，企业定价要采取六个步骤：选择定价目标、估算成本、测定需求的价格弹性、分析竞争对手的产品与价格、选择适当的定价方法、选定最后价格。大体上企业定价有三种导向：即成本导向、需求导向和竞争导向。7一、成本导向定价法（一）成本加成定价法即按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。公式为：P=C(1+R)其中：P为单位产品售价，C为单位产品成本，R为成本加成率。一般零售业运用此方法比较多。8（二）目标定价法指根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制定价格的一种方法。9（三）按边际成本定价即仅计算变动成本，略去固定成本，而以预期的边际贡献补偿固定成本并获得收益。价格＝变动成本＋边际贡献盈亏分界线产品数量固定成本总成本销售收入盈亏分界线产品数量变动成本总成本销售收入金额金额盈利区亏损区10二、需求导向定价法需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。（一）认知价值定价法即企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。这种方法从市场需求出发，符合营销宗旨，关键是企业对消费者的预期价格要估计准确。11（二）反向定价法分销渠道中的批发商和零售商通常使用这种方法。12三、竞争导向定价法（一）随行就市定价法即以本行业的主要竞争者的价格为企业定价的基础。（二）投标定价法买方引导卖方通过竞争成交的一种方法，通常用于建筑包工、大型设备制造、政府大宗采购等。13第三节定价的基本策略一、定价策略选择1、新产品定价策略•市场撇取策略•市场渗透策略142、需求弹性不同商品的定价策略需求的接个弹性是需求对于价格变动的反应程度。产品的价格应根据产品需求弹性的大小而有所不同。153、价格折扣和减让政策•现金折扣•数量折扣•季节折扣164、心理定价策略•名牌定价法•整数定价法•尾数定价法•特价定价法175、差别定价策略根据顾客、产品、地理位置等方面的差别，以几种不反应成本比例差异的价格来推销一种产品或提供一种服务。•以顾客为基础•以产品式样为基础•以地点为基础•以时间为基础186、价格变动的反应策略1）企业变价•发动削价有风险：A:低质量陷阱B:不牢固的市场份额陷阱C:钱袋陷阱•发动提价192）对竞争对手变价的反应•维持原价•提高认知质量•降低价格•提高价格并改进质量•推出低价进攻性产品20二、定价程序1、选择定价目标2、测定市场需求213、测算成本4、分析竞争者的产品和价格5、选择定价方法6、确定最终价格