第九章_种子产品策略

2019/9/10种子市场营销学（第九章）1第九章种子产品策略第一节种子营销中的产品概念第二节产品组合策略第三节种子质量策略第四节种子生命周期第五节新品种开发策略2019/9/10种子市场营销学（第九章）2第一节种子营销中的产品概念一、产品的定义二、产品的层次2019/9/10种子市场营销学（第九章）3•从生物学的角度来看，种子产品是指在一定的历史条件下，某一栽培作物适应于一定自然条件，具有相对独特的、稳定的遗传性状，有较高的经济效益，并能满足人类一定要求的较大生物群体的物质实体。•从现代营销观念来看，产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。一、产品定义2019/9/10种子市场营销学（第九章）4二、产品的层次（一）核心产品：•最基本的层次是核心利益(corebenefit)，即顾客真正需要的基本服务或利益。•核心产品是种子产品最基本、最主要的层次，是满足顾客需要的核心内容，即顾客所要购买的最实质性的东西。顾客购买某种种子产品，并不是为了占有或获得种子本身，而是为了获得能满足生产某种农作物的效用并获得一定的经济效益。2019/9/10种子市场营销学（第九章）5（二）有形产品：•有形产品是第二个层次，实现核心利益所必须的基础产品，即产品的基本形式。•有形产品是核心产品借以实现的形式，即目标顾客满足某种需要的特定形式。通常通过种子的质量水平、功能特色、设计、品牌和包装等实现顾客的需要。有形产品在满足顾客需要的同时，也使销售者获得实际的和潜在的益处。2019/9/10种子市场营销学（第九章）6（三）附加产品：•第三个层次附加产品，附加产品，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。•附加产品也称延伸产品，是种子产品的各种附加利益的总和，即顾客购买产品或服务时所获得的附加服务或利益。顾客购买某种种子，是为了满足某种需要，因而他们购买时希望能得到和满足所需要的与种子有关的一切服务。2019/9/10种子市场营销学（第九章）7№以袋装种子为例，种子企业向农户提供的种子能种植并产生效益，是核心产品；而包装袋外观、品牌名称、产品质量水平为有形产品；附加产品是农户购买袋装种子的其它附加服务和利益，如栽培指导、种子质量问题赔偿保证等。2019/9/10种子市场营销学（第九章）8（四）期望产品•第四个层次，期望产品，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件。获得满意,获得惊奇和高兴。（五）潜在产品•第五个层次是潜在产品，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分。产品将来的发展方向。2019/9/10种子市场营销学（第九章）9第二节产品组合策略一、产品组合的涵义二、确定产品组合的一般原则三、产品组合决策四、产品线决策五、产品组合的类型六、调整和优化产品组合的方式2019/9/10种子市场营销学（第九章）10一、产品组合的涵义•产品组合是指种子企业生产经营的全部产品线和产品项目的组合或搭配，即经营范围和结构。•产品线又称产品大类，指相互关联或类似的一组产品。产品线的划分可依据：产品功能上相似，消费上具有连带性，供给相同的顾客群，有相同的分销渠道，或属于同一价格范围。通常每条产品线都设专人管理，成为产品线经理。2019/9/10种子市场营销学（第九章）11№例如，粮食作物种子、经济作物种子等就是产品线。每条产品线内又包含若干产品项目。产品项目是指产品大类中各种不同品种、档次、质量和价格的特定产品。例如，粮食类作物种子又分小麦、玉米、水稻等具体的产品项目。2019/9/10种子市场营销学（第九章）12二、确定产品组合的一般原则(一)符合产业政策应符合国家鼓励发展的产业和产品方向、国家技术政策和技术标准，使种子产品具有较高的技术含量和市场竞争力。(二)针对市场需求应根据国内外的市场需求来确定种子产品的品种、数量、质量，并能较好地适应市场变化。2019/9/10种子市场营销学（第九章）13(三)适应技术条件，有利于专业化协作应与可能获得的技术条件相适应，并有利于专业化协作。(四)满足生产储存条件无论种子企业采取何种类型的产品组合，都不应一成不变。科学技术、市场需求和竞争形势都在不断地变化，产品组合也应该随之变化，才能形成适应营销环境的新组合。2019/9/10种子市场营销学（第九章）14三、产品组合决策–产品组合的宽度是指该公司具有多少条不同的产品线。–产品组合的长度是指它的产品组合中的产品品目总数。–产品组合的深度是指产品线中的每一产品有多少品种规格。–产品组合的相容度是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。在这四个方面决策2019/9/10种子市场营销学（第九章）15(一)产品组合的宽度•指一个种子企业经营的产品大类的多少，多则宽，少则窄。如农作物种子由粮食类、蔬菜类、瓜果类及经济作物类组成。(二)产品组合的长度•指一个种子企业所有产品线中的产品项目的总和。2019/9/10种子市场营销学（第九章）16粮食蔬菜青稞大白菜玉米辣椒水稻菠菜谷子芹菜小麦表9-1某一种子企业产品组合的长度和宽度如表9-1所示产品组合的总长度为9，每类产品组合的平均长度为4.5。2019/9/10种子市场营销学（第九章）17(三)产品组合的深度•指每种产品包含的规格、等级等。如小麦种子有抗旱、抗虫等不同类型。通过计算每种产品所提供的差异性，可算出企业产品组合的平均深度。(四)产品组合的相关性•指各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道或其他方面相关联的程度。2019/9/10种子市场营销学（第九章）18•种子企业需要根据市场需求、拥有的资源条件、技术条件和竞争情况制定产品组合策略。＊增加产品组合的宽度，扩大经营范围，可分散投资风险，发挥企业各项资源的潜力；＊增加产品组合的长度，可使产品线丰满，同时给每种产品增加更多的变化空间；＊挖掘产品组合的深度可以占有更多的细分市场，适应不同顾客的需要；＊加强产品组合的关联性，可以提高种子企业的知名度，增强企业的竞争地位。•因此，科学确定产品策略是提高种子企业竞争力的有效手段之一。2019/9/10种子市场营销学（第九章）19四、产品线决策（一）产品线的定义•产品线是指密切相关的一组产品，因为这些产品以类似的方式发挥功能，售予同类顾客群，通过同一种类的渠道销售出去，售价在一定的幅度内变动。•粮食作物部、经济作物部。•产品线的定义各个企业的实际状况和发展需要。2019/9/10种子市场营销学（第九章）20(二）产品线分析•产品线的销售量和利润–产品线经理需要了解产品线上的每一个产品品目对总销信量和利润所作的贡献的百分比。•产品线的市场地位和前景–产品线经理还必须针对竞争者产品线的情况，来分析一下自己的产品线是如何定位的。2019/9/10种子市场营销学（第九章）21(三)产品线长度–向下扩展采取向扩展的策略时，公司会有一些风险。新的低档产品品目也许会蚕食掉较高档的产品品目，使公司的局面反而糟糕。–向上扩展在市场上定位于低档产品的公司可能会打算进入高档产品市场。–双向扩展定位于市场中端的公司可能会决定朝向上向下两个方向扩展其产品线。2019/9/10种子市场营销学（第九章）22产品线填补–在现有产品线的范围内增加更多的产品品目使产品线延长。采取产品线填补决策有这样几个动机：①获取增量利润；②满足那些经常抱怨由于产品线不足而使销售额下降的经销商；③充分利用剩余的生产能力；④争取成为领先的产品线完整的公司；⑤设法填补市场空隙，防止竞争者的侵入。2019/9/10种子市场营销学（第九章）23(四)产品线现代化•在某些情况下，产品线长度是适当的，但是还必须使产品线现代化。包括育种、生产、加工、储藏，特别是新技术、新装备的引进和利用•必须选择改进产品的最佳时机，使之不至于过早（这会使现有产品线的销售受到不良影响），也不至于过迟（在竞争者为较先进的设备树立了强有力的声誉之后）。2019/9/10种子市场营销学（第九章）24(五)产品特色化•产品线经理在产品线中有典型地选择一个或少数几个产品品目进行特色化销售。–有时候，经理以产品线上低档产品型号进行特色化，使之充当“开拓销路的廉价品”。–有时候，经理们对高端产品品目进行特色化，以提高产品线的等级。2019/9/10种子市场营销学（第九章）25(六)产品线削减•产品线经理必须定期检查产品品目，研究削减问题。•产品线中含有会使利润减少的卖不掉的陈货–可以通过销售额和成本的分析，来识别疲软的品目，减少亏损。•公司缺乏生产能力–经理必须检查一下获利幅度，集中生产利润较高的品目，削减那些利润低或者亏损的品目。集中力量赢利。2019/9/10种子市场营销学（第九章）26四、产品组合的类型(一)全线全面型•全线全面型特征：种子企业尽量向所有的用户提供所需要的产品，力求某一产品线的产品品种覆盖各个细分市场。该类型的产品组合是按整体市场对不同种类产品的需求增加产品线的数量，扩大产品组合的宽度和长度，而对产品线之间的关联性没有严格限制。2019/9/10种子市场营销学（第九章）27(二)市场专业型•市场专业型是指种子企业专向某一目标市场提供用户所需要的各种产品，即以专业市场的不同需求出发确定产品线，并不强调其关联性。(三)产品线专业型•产品线专业型是指种子企业只生产同一类型的不同品种产品来满足市场需求。2019/9/10种子市场营销学（第九章）28(四)有限产品线专业型•有限产品线专业型是指种子企业只生产某一产品线中一个或少数几个品种的产品来满足市场需求。(五)特殊产品专业型•特殊产品专业型是指种子企业根据用户的特殊需要而专门生产的某种特殊种子产品。2019/9/10种子市场营销学（第九章）29六、调整和优化产品组合的方式(一)扩充式产品组合•扩充式产品组合主要指拓展产品组合的宽度和增加产品组合的深度。①在原有产品组合的基础上，增加产品线，扩大产品经营范围；②增加不同品质和价格的同类品种；③增加与现有品种种植季节交叉的品种；④增加品种系列。2019/9/10种子市场营销学（第九章）30该种调整和优化组合方式具有以下优点：–适应了农业生产用种多样化和季节性的要求；–充分发挥企业的经营潜力，分散风险，增强企业获利的稳定性和竞争力；–扩大经营规模，降低营销费用。2019/9/10种子市场营销学（第九章）31(二)缩减式产品组合•缩减式产品组合主要是减少原有的产品线或产品项目。•当市场不景气时，较长、较宽的产品组合不一定会为企业带来盈利机会，缩减产品线和产品项目反而使盈利增加。2019/9/10种子市场营销学（第九章）32具体做法包括：⑴在原产品系列中保留大众、常规品种，停止小品种的生产、销售，变常年经营为季节性经营；⑵保留盈利品种系列，停止严重亏损品种系列；⑶淘汰若干老品种，扩大生产或购进一定新品种。※该方式有利于种子企业集中精力和技术，搞好有限品种的销售，特别适于技术力量薄弱的种子企业。2019/9/10种子市场营销学（第九章）33(三)产品线延伸1.向下延伸•有些生产经营高档产品的种子企业渐次增加一些较低档的产品，称为向下延伸。向下延伸通常适合于下列几种情况：＊一是高档种子产品在市场上受到竞争者的威胁；＊二是高档种子产品的销售增长速度下降；＊三是原来发展高档种子产品只是为了树立企业的高大形象，早就准备在条件成熟时大量发展较低档的产品；＊四是以较低档的产品填补产品线的空缺，以防止新的竞争者涉足，或是以较低档和低价的产品吸引顾客。2019/9/10种子市场营销学（第九章）34向下延伸会使种子企业面临一些风险：•第一，推出较低档的产品可能会使原来高档产品的市场更加缩小；•第二，推出较低档次种子产品可能迫使竞争者转向高档产品和新产品的开发；•第三，经销商可能不愿经营低档产品。2019/9/10种子市场营销学（第九章）352.向上延伸•有些种子企业原本生产经营低档产品，渐次增加高档产品，称为向上延伸。它适于下述几种情况：一是高档产品有较高的销售增长率和毛利率；二是为了追求高中低档齐备的完整的产品线；三是以某些较高档的产品来提高整条产