第九讲 产品策略

2019/9/10市场营销学上海电力学院经管学院崔树银[e-mail]2019/9/10第九讲产品策略9.1产品9.2产品组合策略9.3产品的生命周期9.4新产品开发2019/9/10市场营销组合策略(4P策略)产品策略------Product价格策略-------Price促销策略-------Promotion分销策略-------Place2019/9/10“4P”转向“4C”多想想顾客的需要与欲望（ConsumerWantsandNeeds），而不只是你的“产品”(Product)；多想想顾客满足自己所愿支付的成本（CosttoSatisfyWantsandNeeds），而不只是你的“价格”(Price)；2019/9/10多想想顾客获得满足的便利性（ConveniencestoBuy），而不只是你在什么“地点”(Place)销售产品；多想想如何与顾客沟通（Communication），而不只是你的“促销”(Promotion)。2019/9/10在市场营销组合中，产品策略是核心，它对营销组合的其它策略，如价格策略、促销策略、渠道策略等起着统驭作用，在很大程度上决定或影响着这些策略的制定与实施。9.1产品2019/9/10产品传统的含义是指产品实体。产品的现代含义是指能提供给市场以引起人们注意、获得、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一种东西。可以是实物形态的有形产品，也可以是非实物形态的无形产品。9.1.1产品的概念2019/9/10对消费者和用户来说，产品是他们通过购买或租赁所得到的某种满足。要善于透过一种产品的具体形态，看出顾客真正想要的是什么。产品只是人们满足需要或欲望的工具，获得某种利益的载体，需求问题的全面或某一方面的“解决方案”。2019/9/109.1.2产品整体概念形式产品附加产品潜在产品期望产品核心产品2019/9/10核心产品核心产品是指产品的使用价值为顾客提供的最基本的效用或利益。顾客购买某种产品，并不是为了获得这种产品本身，而是为了满足某种需要。例如，人们购买照相机也不是为了获得一个装有一些机械的黑色匣子，而是为了满足其留念、回忆、报导等的需要。2019/9/10形式产品形式产品是指产品的形体和外在表现，即核心产品借以实现的形式。形式产品即满足顾客要求的各种具体产品形式。如产品的外观设计、式样、商标、包装等产品的外观形式能够满足消费者心理上和精神上某种要求的愿望。2019/9/10期望产品期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。如旅客对旅店服务产品的期望包括干净整洁的房间、毛巾、电话、衣柜、电视等，消费者对冰箱产品的期望包括送货上门、质量、安装与维修保证。2019/9/10附加产品附加产品是指产品售前、售中、售后为顾客提供的各种服务。如产品知识介绍、使用、安装、技术指导以及送货上门、修理服务等。2019/9/10潜在产品潜在产品是指包括现有产品的延伸和演进部分在内的，最终可能发展成为未来实质产品的产品。如彩电可发展为录放影机、电脑终端机等。2019/9/102019/9/102019/9/102019/9/102019/9/10原材料与零部件耐用品非耐用品服务消费资料生产资料便利品选购品特殊品非渴求品产品资产项目易耗品及服务按产品耐用程度按产品用途9.1.3产品分类2019/9/109.2产品组合策略9.2.1产品组合的含义产品组合是指某一企业所生产的或销售的全部产品大类、产品项目的组合。产品项目是指企业产品目录上所列出的各种不同质量、品种、规格和价格的特定的具体产品。产品线是指一组具有密切关系，能满足同类需要，适用功能相近的产品。2019/9/109.2.2产品组合的基本要素··´1.产品组合的长度指一个企业产品组合中所包含的产品项目的总数。2.产品组合的宽度指产品组合中所拥有的产品线的数目。2019/9/103.产品组合的深度指一个企业每条产品线中所含产品项目的多少。4.产品组合的关联度指企业产品组合中的各产品项目在最终用途、生产条件、目标市场、销售方式以及其他方面的相互联系的程度。2019/9/10产品组合产品线一产品线二产品线三产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品组合的长度＝所有项目总数产品组合的深度＝一条产品线项目数产品组合的宽度相关性2019/9/10产品组合的宽度产品线长度清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1946洗污1893旗职1982快乐1950佳美1926绝顶1100’s1992奥克雪多1914香味德希1954保洁净1963波尔德1965海岸1974圭尼1966玉兰油1993伊拉19722019/9/10P&G公司的产品组合产品组合的宽度：5条产品线。产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种。产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味。则佳洁士品牌的深度是6。2019/9/10服装皮鞋帽子针织品手套西装中山装青年装休闲装儿童装男皮鞋女皮鞋男凉鞋女凉鞋儿童皮鞋礼帽女帽男帽童帽工作帽棉毛衫棉毛裤汗背心棉毛袜皮手套棉手套单手套宽度深度长度2019/9/109.2.3产品组合的策略产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形式和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和关联度方面做出的决策。①扩大产品组合②缩减产品组合③淘汰产品策略2019/9/10产品组合策略原因扩大产品组合垂直多样化向下延伸1、利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力较低的顾客慕名购买此产品线中的廉价产品；2、高档产品销售缓慢，资源利用不足，为发挥最大效用；3、扩大市场占有率和销售增长率；4、补充市场空白，防止竞争对手进入。向上延伸1.较大的潜在增长率和较高的利润率的吸引；2.具备生产高档商品的条件；3.企业产品重新定位。双向延伸1.增加高档产品；2.增加低档产品，扩大市场，获取更大的利润。相关系列多样化根据产品组合的关联性，增加相关的产品线。无关联多样化拓展产品线时，不考虑产品的关联性，增加与原产品线无关的产品，开拓新市场，创造新的需求。缩减产品组合淘汰产品策略立即放弃策略逐步放弃策略自然淘汰策略2019/9/10波士顿矩阵法相对市场占有率（%）销售增长率（%）101500.5X1.0X1.5X问题类明星类金牛类狗类发展策略、维持策略、收缩策略、放弃策略四种策略５2019/9/109.3产品的生命周期销售额与利润投入期成长期成熟期衰退期销售曲线利润曲线9.3.1正常的产品生命周期形态产品生命周期曲线2019/9/109.3.2产品生命周期的其他形态销售量时间（b）循环—再循环型首次循环再循环因为产品本身的创新、营销努力或者因为环境的变化销售量正常的生命周期形态时间（a）成长—衰退—成熟型2019/9/10销售量时间（c）扇型像尼龙，其新的用途不断被发现，用于降落伞、袜子、衬衫和地毯2019/9/109.3.3投入期1.投入期特点投入期是指新产品经开发、研制、试销等过程后正式投放市场。投入期特点：◆销售额的增长比较缓慢◆生产能力还没有完全形成，生产的批量小◆成本高，广告费用大◆企业一般没有什么利润或亏损2019/9/102.投入期的营销策略价格促销快速掠夺策略缓慢掠夺策略快速渗透策略缓慢渗透策略ⅠⅣⅢⅡ2019/9/109.3.4成长期1.成长期的市场特点①产品打开了销路，销量迅速增加；②成本降低，利润增加；③同类产品的竞争者开始出现。2019/9/102.成长期的市场策略①不断开发新市场②改良产品品质③加强品牌信誉④降低价格⑤开发新产品2019/9/109.3.5成熟期1.成熟期的市场特点①持续的时间长；②市场竞争激烈；③企业获取利润的最佳时期。2019/9/102.成熟期的市场策略①市场拓展②营销组合手段的改革2019/9/109.3.6衰退期1.衰退期的市场特点①销售量明显下降，库存积压产品基本上没有销路；②竞争者相继退出市场。2019/9/102.衰退期的市场策略①集中策略②维持策略③榨取策略④放弃策略2019/9/109.4新产品开发现在所说的新产品，是就企业而言的新产品，是指企业向市场提供的较原有产品具有较大差别的产品。1.新产品的概念2019/9/102.新产品的分类新产品包括以下四种类型：全新产品；换代新产品；改进新产品；仿制新产品。全新产品换代新产品改进新产品仿制新产品2019/9/103.开发新产品的意义1.企业生存和发展的根本保证。2.能够更好的满足人们日益增长的物质和文化生活要求。3.提高企业竞争能力的重要手段。4.提高企业经济效益的重要手段。2019/9/104.新产品开发的组织①新产品开发的组织形式产品线经理新产品经理新产品开发委员会新产品部新产品开发小组②团队导向的“同时型产品开发”组织2019/9/105.新产品开发程序构思筛选商业分析结果概念与测试结果终止初步的营销计划产品研制终止结果市场试销终止批量上市2019/9/106.新产品的特征与市场扩散①新产品的相对优点②新产品的适应性③新产品的简易性④新产品的认知性2019/9/107.购买行为与市场扩散认知→兴趣→评价→试用→正式采用落伍者16%晚期多数型34%早期多数型34%早期采用者创新者13.5%2.5%激光唱机（CDPlayer）的扩散采用过程2019/9/10顾客对新产品的反映差异：（1）创新采用者：富有个性，勇于冒险，性格活跃，经济宽裕，受过教育，社会地位较高，占消费群的2.5%，是企业推广新产品的极好目标。（2）早期采用者：年轻、富于探索、适应性强，经济状况好，以领先为荣，占消费群的13.5%。2019/9/10（3）早期大众：收入固定，有较强的模仿心理，性格稳重，愿用新产品，占消费群的34%。（4）晚期大众：与外界接触少，经济条件差，对新事物持怀疑态度，往往在产品成熟时才购买。占消费群的34%。（5）落后的购买者：为人谨慎，思想保守，对新事物持反对态度，在产品进入衰退期才能接受。占消费群的16%。2019/9/10思考题1.从企业整体的角度看，产品组合应该怎样优化？2.产品生命周期理论揭示了什么样的营销思想？3.从新产品被接受的规律看，产品失去顾客的原因是什么？如何应对？2019/9/10谢谢大家！